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據《日本經濟新聞》7月15日報道，不過，由于歐美品牌加緊攻勢，加上當地制造商的參與，競爭正日益激烈。這對品牌價值提出了更高的要求。
日本產的花王“妙而舒”(Merries)紙尿褲(M號)現在在中國的價格相當于每片2.3元人民幣(約36日元)，而同樣的產品在日本市場僅賣20日元左右。盡管是受運輸成本和關稅等因素影響，這從當地收入水平看還是相當高的價格。
日媒稱，在中國，紙尿褲也算是高級產品。紙尿褲在城市普及率是70%至80%，而內陸地區僅為約50%。由于還處于普及期，即使價格略貴，高品質的紙尿褲也很暢銷。
報道稱，貿易統計數據顯示，2015年日本向中國出口的紙尿褲類產品(包括衛生巾等)比前一年增加了93%。在中國也有很多通過非正式渠道采購紙尿褲的銷售商。由于日元升值和中國政府增加對非正規進口商征收關稅，紙尿褲進口量增幅有所減小，但今年1至5月仍同比增加了13%。
日本企業從約30年前開始生產紙尿褲。大廠商一分一厘地降低成本，成品率相當高，超過了90%。30年前，紙尿褲價格是每片100日元，現在僅用五分之一的價格就可以買到。超市和藥妝店價格競爭也很激烈。
報道稱，另一方面，中國富裕階層不斷增加。以沿海地區為中心，有些地區人均國內生產總值超過2萬美元。在經濟增長放緩的背景下，很多人仍愿意為孩子花錢買安全的產品。日本制造的高品質紙尿褲盡管價格高，但透氣性和吸水性好，越來越多的中產階層也選擇日本產紙尿褲。
不過，日用品大多是地產地銷。特別是紙尿褲體積大，很多人認為，最終紙尿褲還是當地生產成為主流。尤妮佳(Unicharm)等日本大制造商也增加了在當地的生產，而且當地產品價格設定得比日本產品低。
據推測，世界紙尿褲市場將在2020年擴大至約7萬億日元規模，比現在多30%。美國寶潔(P&G)等歐美公司也加強了攻勢，當地制造商也在積極參與。如果當地生產增加，則價格下行壓力將會增大。
為維持消費者對日本產品的需求，日本紙尿褲公司必須與無紡布、高分子吸收樹脂和黏合劑等原材料廠商進行合作。瑞士信貸集團調查分析師森將司指出：“日本公司具有從原材料到產品進行全程生產的能力，有必要提高產品性能。”日本公司需要保持品牌價值。
