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振興東北紙業市場開原行之
《我國生活用紙市場發展趨勢和東北市場機遇》
夏敏芬蘭貝勵咨詢管理集團咨詢師
今天很高興能夠來參加這次的活動，我今天想要和大家分享的主題是生活用紙的市場趨勢以及東北地區的機遇。我先簡單介紹一下我們公司，我們是芬蘭一家國際性的管理咨詢和工程設計公司，主要專業是工業和能源等領域的客戶提供專業服務。目前全球的森林工業包括林漿紙以及其下游的工業都是我們的老牌服務領域。我們為全球知名的制漿造紙企業提供很多的咨詢服務。我們的核心服務內容包括一些公司的商業發展策略和市場的一些分析以及一些運營和組織優化，投資和兼并收購等方面的業務。接下來我給大家分享一下關于中國生活用紙方面的看法和觀點。
大家可以看到，中國經過了30多年的快速發展，伴隨著經濟的快速發展，在2013年的時候我們已經趕上并且超過了西歐國家，成為世界上第二大生活用紙市場。中國的人口在2014年的時候是美國的4倍，是西歐的3倍。以我們現在的增長速度和人口的基數來看，很快在未來的幾年里中國就將趕超美國，成為世界第一的生活用紙大國。這對生活用紙企業來講是個非常好的消息。但是從人均消費量來看，我們中國的消費量仍然處于很低的水平。世界上的國家很明顯可以分為兩個集團，我們是處于消費量相對來講比較低的發展中國家水平，而美國的消費量在2013年的時候人均已經達到了21.9公斤，我們只有4.8公斤，背后的原因就是我們的GDP發展相對比較低，因此大家的生活習慣相對是比較節約、比較節儉。像我們的居家之外的一些產品，比如擦手紙都是剛剛發展起來的產品，在國內消費市場空間估計是相當大的。
我們把中國市場分成五個市場，東南西北中，北方市場的消費量在全國是居首的，2014年占全國市場的30%，其中東三省占北方市場22%的消費量，也就是占全國8%的消費量，東三省是北方地區相當重要的消費市場，人均消費量來看，北方市場也高于全國人均水平。從行業的集中度來看，我們中國的前五大廠商，占我們總產的40%左右，遠遠落后于歐洲和北美，像北美是最高的一個集中度，也就是前五大廠家的壟斷度是非常大的，我們預計到2020年左右，中國前五大廠商隨著產能的提高，壟斷度可能會提高一點，大概43%左右，但是變化基本上不大。那這個對我們的廠家意味著什么呢？也就是說我們的中小企業在相當長的一段時間里，5到10年還是有很大的發展空間的。不一定說要做全國最大的企業，可以做一個區域性上或者幾個城市比較大的企業，是我們可以考慮的一個發展方向。中國的紙機設備相對是比較新的，可能是0-15年這樣子。但是我們產能是很小，也就是說中國造紙行業整個局面，中小型紙機占比比較大的，產能比較小，這也是我們與現在行業壟斷度不夠高是相匹配的。美國的紙機都是大型紙機，我們可以看到中國近期有一個趨勢，就是新上大中型紙機是比較多。我們可以看一下，大中型的紙機目前占中國新上項目的80%，這些紙機一般都是前五大廠商所投資的，他們是具有比較高的競爭力。將會進一步提升整個行業的技術水平和競爭力。
對生活用紙需求發展來講，主要驅動因素大家也都知道，有幾個方面。一個是人口，我們中國的人口基數是很多大的，雖然最近出生率相對減緩，但是我們的人口會持續高速發展，大概有一個預計是在2030的時候會達到人口的頂峰。對生活用紙需求正面的影響是非常巨大的，同時人口有老齡化的趨勢，還有經濟發展到一定水平，中產階級的人數未來預計會擴大很多，所以對整個生活用紙的結構來講，中低端的產品和中高端的產品都能夠得到一個增長驅動。在經濟方面來講，整體全國的GDP增速會有所減緩。這里面有一個很重要的就是內陸地區GDP的增速會高于沿海的發達地區。
專家也提到主要的原因，是沿海地區成本，生產成本上升，人力成本，土地成本，現在明顯看到一些低附價值的制造業都是往內陸和往國外產業轉移的趨勢。對我們生活用紙的影響來看，內陸地區需求增長相對增速會比較快。另外是城鎮化，到2030年會達到一個70%的城鎮化率，對生活用紙的需求影響也是非常大，現在大概是40%的城鎮化率。從生活方式和消費習慣來講，我們能感覺到商務活動、旅游、外出就餐增多，這些對我們居家外的生活用紙市場發展是有比較大的影響。同時電商、網絡購物發展迅速，所以對整個生活用紙的分銷渠道會起到一定影響，電商渠道未來將占更大的比例。
據我們了解，現在大的生活用紙廠商，像APP、維達他們對未來增長目標也比較高。我們來看一下未來五年，我們中國生活用紙需求將持續保持快速增長，我們預估的數據，到2020年左右，生活用紙總量會達到920萬噸，跟2014年比，中間有250萬噸的中間量。剛才講有區域發展，GDP增長，內陸地區是會比沿海地區快，所以生活用紙的消費量增長和增速來看，未來北方地區和中部地區發展會比較快。像我們北方地區，未來五年，年增長率會在5.5%左右，增量在100萬噸左右，中部地區增速快，但量小，不如北方市場。
投資方面，近年來，生活用紙產能快速增長。2003-2009年是處在有序增長和有序競爭的時期，這時候產能增量和需求增量相對來講比較平衡，但是2010年以后我們生活用紙的產能超出當年需求的增長量，尤其是2010—2012年，主要原因：當年我們經濟刺激計劃，投資、融資比較寬松，同時在整個中國造紙行業，生活用紙是處在一個供銷相對比較平衡的一個產業，他的利潤率相對于其他大中紙制品，比如書寫印刷紙，利用率好。原本做書寫印刷的企業也進入到生活用紙行業，造成需求量產能增長超出需求量的狀況，所以全國范圍來看，生活用紙總產量出現一個過剩的危機。從2003-2014年，2003年開工率比較好，都在100%，但是到2012、2013年開工率都降到80%左右，未來我們預計會有一個非常大的產能過剩。但是，經過5年發展，到2020年只要沒有其他項目上馬的，基本上還是能產銷平衡。但是，目前仍然很多的計劃產量，雖然未明確上馬，但假設上馬，到2020年整個全國生活用紙也是一個非常過剩的情況，大概產能過剩200多萬噸，這樣看，還需要4到5年時間去消化，形勢還是比較嚴峻。
從區域來看，中國生活用紙市場地區發展不太平衡。但對于我們東北地區，還是一個好消息，他有一定的供應缺口，東北地區目前供小于求，缺口主要是從山東、河北和江蘇等鄰近地區過來補充，預計供應缺口是18萬噸。到2020年，隨著經濟的發展，人們消費水平的提高，供應缺口可能會在40—50萬噸左右，所以對東北三省來講，生活用紙我們認為存在一個很好的投資機會。
講到投資，再淺顯的談一下投資造紙，對于紙廠來講，投資造紙需要考慮的因素，首先是市場，生活用紙一般是在500公里以內的市場情況，還有當地市場競爭情況，因為本身生活用紙不太適合長途運輸，運輸成本非常貴，所以基本生活用紙服務于區域性的市場。聽開原領導介紹，開原水、電、煤、天燃氣這些相對比較成本低，也是可獲取性比較好的。同時看物流基礎配套設施的完善程度。另外，我們要看投資和運營的成本，要核算原材料、紙機、土地、物流等的成本，同時也考慮是否有其他的優惠條件，比如政府的支持是否能降低企業的運營成本，政府招商引資是否有限制等原因。這些原因綜合考量，只要在能夠滿足市場需求，同時有成本競爭力的情況下，企業是可以考慮造紙在這里。
謝謝大家！
