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導讀：古人云：三人行，必有吾師焉。我國傳統出版社，在當下行業競爭如此激烈之時，在圖書品牌建設環節，歐美國家的大眾圖書出版商有哪些值得借鑒的經驗呢？
在圖書品牌建設中，品牌傳播是與圖書市場和目標受眾關系最直接的一個環節，也是圖書品牌能否在圖書市場中順利占位、在目標受眾心智中扎根的最后環節。在這個環節里，歐美國家的大眾圖書出版商有哪些值得借鑒的經驗呢？
由于大眾圖書出版的利潤并不豐厚，同時也因為大眾圖書的品種特別多，因此，大眾圖書的品牌傳播絕大多數情況下都不太可能采取大規模廣告的方式進行傳播。下面這個例子可做例證：1902年，法國阿爾班·米歇爾出版社為了對所推出的小說《野心家》進行大規模廣告宣傳，和作者尚索爾簽訂了一份協議。協議明確規定，阿爾班·米歇爾出版社拿出1萬法郎為《野心家》做廣告，尚索爾同意放棄該書第一次印刷的1萬冊版稅。這次廣告宣傳的效果很好，但它是典型的羊毛出在羊身上的傳播方式，實際上是作者出錢請出版社來做廣告。
既然其他行業普遍采用的廣告方式不適宜于大眾圖書出版行業，那么大眾圖書出版的品牌傳播應該怎么進行呢？
對于讀者來說，圖書本身就是一個重要的傳播媒介，不僅包括圖書的內容，而且連圖書的封面設計（包括色彩、字體）、版式設計、字體選擇等，都是該企業的企業文化、價值理念、圖書品牌形象直觀感性的表現。優秀的出版企業往往都十分重視圖書的裝幀設計，它們通過一種與眾不同的具有深厚文化內涵的視覺形象，將圖書品牌建立起來。
企鵝出版集團在這方面可謂是佼佼者。
1935年，艾倫·雷恩創辦企鵝出版社，決定出版第一套企鵝平裝書。該套書一共10本，包括海明威、安德烈·莫洛亞、阿加莎·克里斯蒂等人的作品。為了消除社會公眾對平裝書價低質次的惡劣影響，艾倫·雷恩專門聘請了設計師愛德華·揚為這套書做封面設計。
愛德華·揚十分重視這次設計，為了把企鵝出版社的企鵝標志設計好，他把動物園里企鵝的所有姿勢都畫了一遍。最終確定的方案是：以橙色作為封面基調，從上到下分為三部分，最上面是企鵝出版社名稱，中間部分是書名和作者名，最下方是企鵝標志。
愛德華·揚的這一設計奠定了企鵝圖書品牌形象視覺操作規范的基礎，他的三段式水平分割范式成為系列圖書的經典模板之一。在這一基礎上企鵝出版社對不同圖書類別使用不同的色彩加以區分，如文藝小說為橙色，自傳為深藍色，偵探小說為綠色，戲劇為紅色，旅游圖書為粉紅色。20世紀40年代，艾倫·雷恩又聘請了德國著名書籍裝幀設計師奇卓爾德為企鵝制訂圖書裝幀標準和規范，內容包括封面模板、內文的版式設計、字體字號選用、留白等。這些內容全部寫入了《企鵝設計構成法則》，使企鵝的視覺識別系統得以進一步完善。
除了上面兩位設計師之外，由企鵝出版社發展而來的企鵝出版集團還與世界知名的美術師、設計師和插畫家合作，這些名家包括索爾·巴斯、米爾頓·格拉塞、達米恩·赫斯特、班克斯等。企鵝出版集團北亞地區總經理周海倫曾經說過：“書的封面是我們唯一的也是最重要的廣告，同時也是一本書自己的廣告。”這句話道出了企鵝品牌傳播的秘訣。
2006年，企鵝從英國各行業的著名品牌中脫穎而出，成為英國國家品牌。這一重大成功，離不開圖書裝幀設計的貢獻。
當然，圖書品牌的傳播肯定不能僅僅只依靠圖書的裝幀設計一個途徑，通過與書業上下游企業以及各種傳媒機構合作，圍繞圖書進行全方位多層次的品牌傳播也是重要的方面。在企鵝和蘭登的發展史上，通過周密策劃進行重點圖書的話題營銷，從而達到宣傳出版社品牌目的的做法已經十分嫻熟。1934年，蘭登出版喬伊斯的意識流杰作《尤利西斯》就充分利用了話題營銷策略。當時，蘭登通過周密策劃，使《尤利西斯》在美國正式出版之前就構成了新聞事件，成為當時美國各大報爭相報道的主題，出版后該書馬上獲得了驚人的銷售業績，成為超級暢銷書，而蘭登的經典文學出版機構的品牌也得到了進一步強化。近年來，企鵝借助英美等國家的全民閱讀活動，與電視臺、報社等傳媒機構及圖書館、書店多方合作，開展閱讀活動，進行話題式營銷，有效地強化了企鵝在經典文學平裝書領域的品牌形象，大大促進了圖書銷售。
如今IT技術和互聯網發展日益迅猛，互聯網的覆蓋廣度和深度日益增加，出版品牌的傳播也必須跟上時代潮流。包括蘭登和企鵝在內的歐美一流大眾出版商都充分意識到了IT技術和互聯網發展對傳統出版業的深刻影響。尤其在最近幾年，利用互聯網的優勢，繞過傳統出版商進行自助出版的作家越來越多，有的還是相當有號召力的暢銷書作家。如何在新的傳播環境和新的產業格局下維護出版社在作家和讀者心目中的品牌價值，已經成為一個十分迫切的問題。
值得我國傳統出版社注意的是，歐美一流大眾出版商面對數字化浪潮的沖擊，不是局限于被動地做傳統圖書的數字化轉化業務，而是站在戰略高度從源頭上解決問題，將出版社的重要資源（作家）、出版社的服務對象（讀者）想方設法吸引到自己的周圍，通過有效的溝通和資訊獲取，掌握他們的需求，并及時提供相應服務，使出版社品牌價值在大數據、云計算、移動互聯網成為影響全世界社會經濟重要因素的今天依然能夠歷久彌新、不斷增值。2012年，蘭登推出“作者門戶網站”，為作家提供相關圖書的銷售數據，為他們打造品牌提供服務。蘭登還積極開展消費者行為分析和針對讀者的營銷活動，使出版社對讀者的服務更加貼身周到。2014年3月，合并后的企鵝蘭登書屋英國公司重建了以消費者為中心的消費者及數字開發部，推廣消費者細分業務。西蒙·舒斯特和哈珀·柯林斯等歐美大牌出版集團都有同樣的舉措。
（莫林虎：中央財經大學教授，文化與傳媒學院副院長，文化與傳媒學院學術委員會主任，出版經濟發展研究中心主任。）
在圖書品牌建設中，品牌傳播是與圖書市場和目標受眾關系最直接的一個環節，也是圖書品牌能否在圖書市場中順利占位、在目標受眾心智中扎根的最后環節。在這個環節里，歐美國家的大眾圖書出版商有哪些值得借鑒的經驗呢？
由于大眾圖書出版的利潤并不豐厚，同時也因為大眾圖書的品種特別多，因此，大眾圖書的品牌傳播絕大多數情況下都不太可能采取大規模廣告的方式進行傳播。下面這個例子可做例證：1902年，法國阿爾班·米歇爾出版社為了對所推出的小說《野心家》進行大規模廣告宣傳，和作者尚索爾簽訂了一份協議。協議明確規定，阿爾班·米歇爾出版社拿出1萬法郎為《野心家》做廣告，尚索爾同意放棄該書第一次印刷的1萬冊版稅。這次廣告宣傳的效果很好，但它是典型的羊毛出在羊身上的傳播方式，實際上是作者出錢請出版社來做廣告。
既然其他行業普遍采用的廣告方式不適宜于大眾圖書出版行業，那么大眾圖書出版的品牌傳播應該怎么進行呢？
對于讀者來說，圖書本身就是一個重要的傳播媒介，不僅包括圖書的內容，而且連圖書的封面設計（包括色彩、字體）、版式設計、字體選擇等，都是該企業的企業文化、價值理念、圖書品牌形象直觀感性的表現。優秀的出版企業往往都十分重視圖書的裝幀設計，它們通過一種與眾不同的具有深厚文化內涵的視覺形象，將圖書品牌建立起來。
企鵝出版集團在這方面可謂是佼佼者。
1935年，艾倫·雷恩創辦企鵝出版社，決定出版第一套企鵝平裝書。該套書一共10本，包括海明威、安德烈·莫洛亞、阿加莎·克里斯蒂等人的作品。為了消除社會公眾對平裝書價低質次的惡劣影響，艾倫·雷恩專門聘請了設計師愛德華·揚為這套書做封面設計。
愛德華·揚十分重視這次設計，為了把企鵝出版社的企鵝標志設計好，他把動物園里企鵝的所有姿勢都畫了一遍。最終確定的方案是：以橙色作為封面基調，從上到下分為三部分，最上面是企鵝出版社名稱，中間部分是書名和作者名，最下方是企鵝標志。
愛德華·揚的這一設計奠定了企鵝圖書品牌形象視覺操作規范的基礎，他的三段式水平分割范式成為系列圖書的經典模板之一。在這一基礎上企鵝出版社對不同圖書類別使用不同的色彩加以區分，如文藝小說為橙色，自傳為深藍色，偵探小說為綠色，戲劇為紅色，旅游圖書為粉紅色。20世紀40年代，艾倫·雷恩又聘請了德國著名書籍裝幀設計師奇卓爾德為企鵝制訂圖書裝幀標準和規范，內容包括封面模板、內文的版式設計、字體字號選用、留白等。這些內容全部寫入了《企鵝設計構成法則》，使企鵝的視覺識別系統得以進一步完善。
除了上面兩位設計師之外，由企鵝出版社發展而來的企鵝出版集團還與世界知名的美術師、設計師和插畫家合作，這些名家包括索爾·巴斯、米爾頓·格拉塞、達米恩·赫斯特、班克斯等。企鵝出版集團北亞地區總經理周海倫曾經說過：“書的封面是我們唯一的也是最重要的廣告，同時也是一本書自己的廣告。”這句話道出了企鵝品牌傳播的秘訣。
2006年，企鵝從英國各行業的著名品牌中脫穎而出，成為英國國家品牌。這一重大成功，離不開圖書裝幀設計的貢獻。
當然，圖書品牌的傳播肯定不能僅僅只依靠圖書的裝幀設計一個途徑，通過與書業上下游企業以及各種傳媒機構合作，圍繞圖書進行全方位多層次的品牌傳播也是重要的方面。在企鵝和蘭登的發展史上，通過周密策劃進行重點圖書的話題營銷，從而達到宣傳出版社品牌目的的做法已經十分嫻熟。1934年，蘭登出版喬伊斯的意識流杰作《尤利西斯》就充分利用了話題營銷策略。當時，蘭登通過周密策劃，使《尤利西斯》在美國正式出版之前就構成了新聞事件，成為當時美國各大報爭相報道的主題，出版后該書馬上獲得了驚人的銷售業績，成為超級暢銷書，而蘭登的經典文學出版機構的品牌也得到了進一步強化。近年來，企鵝借助英美等國家的全民閱讀活動，與電視臺、報社等傳媒機構及圖書館、書店多方合作，開展閱讀活動，進行話題式營銷，有效地強化了企鵝在經典文學平裝書領域的品牌形象，大大促進了圖書銷售。
如今IT技術和互聯網發展日益迅猛，互聯網的覆蓋廣度和深度日益增加，出版品牌的傳播也必須跟上時代潮流。包括蘭登和企鵝在內的歐美一流大眾出版商都充分意識到了IT技術和互聯網發展對傳統出版業的深刻影響。尤其在最近幾年，利用互聯網的優勢，繞過傳統出版商進行自助出版的作家越來越多，有的還是相當有號召力的暢銷書作家。如何在新的傳播環境和新的產業格局下維護出版社在作家和讀者心目中的品牌價值，已經成為一個十分迫切的問題。
值得我國傳統出版社注意的是，歐美一流大眾出版商面對數字化浪潮的沖擊，不是局限于被動地做傳統圖書的數字化轉化業務，而是站在戰略高度從源頭上解決問題，將出版社的重要資源（作家）、出版社的服務對象（讀者）想方設法吸引到自己的周圍，通過有效的溝通和資訊獲取，掌握他們的需求，并及時提供相應服務，使出版社品牌價值在大數據、云計算、移動互聯網成為影響全世界社會經濟重要因素的今天依然能夠歷久彌新、不斷增值。2012年，蘭登推出“作者門戶網站”，為作家提供相關圖書的銷售數據，為他們打造品牌提供服務。蘭登還積極開展消費者行為分析和針對讀者的營銷活動，使出版社對讀者的服務更加貼身周到。2014年3月，合并后的企鵝蘭登書屋英國公司重建了以消費者為中心的消費者及數字開發部，推廣消費者細分業務。西蒙·舒斯特和哈珀·柯林斯等歐美大牌出版集團都有同樣的舉措。
（莫林虎：中央財經大學教授，文化與傳媒學院副院長，文化與傳媒學院學術委員會主任，出版經濟發展研究中心主任。）
