臺灣生活用紙持續價格戰

臺灣生活用紙市場近一、二年經歷了持續低價競爭之后，市場品牌結構悄然改變。印尼最大紙業集團APP在臺成立的金盛世旗下后發品牌“倍舒柔”等生活用紙系列產品已擠進生活用紙前三大品牌之列。同時永豐余和正隆的新紙機已分別在去年第四季陸續投產，每月新增產能約7000噸，這對后續市場的影響正備受業界關注。

臺灣市場品牌結構

在APP進入臺灣之前，臺灣生活用紙市場以金佰利、永豐余、正隆前三大家紙廠以及中部地區員林幫等所擁有品牌形成穩定的市場品牌結構，在前三大廠不約而同的默契下，旗下舒潔(金佰利)、五月花(永豐余)、春風(正隆)等主要品牌系列產品曾有過一段時間是以品質為主要競爭策略的氛圍，價格不是最先的考量的重點，在這段期間，各主要品牌價格多能維持在合理范圍內，同時也給了地區性品牌區域經營生存的空間。

金盛世強勢進入，價格競爭

但幾年前印尼最大紙業集團APP來臺成立“金盛世紙業”涉足臺灣生活用紙市場，其對臺灣生活用紙市場的經營甚為積極，展現后發品牌強力爭取臺灣生活用紙市場的決心。其實臺灣生活用紙市場已經處于低增長的成熟期，既有品牌的產量已足夠滿足本地市場的需求，甚至已有產能過剩的情況，生活用紙廠經營得已頗為辛苦，似乎不可能再給新品牌生存空間。但金盛世不但不畏懼現有市場主要品牌市占率大致已經穩定的結構，還發下豪語，要在5年內取得至少10%的市占率，而令同業難以置信的是，去年金盛世的目標竟然已提前達陣了。

近二年，金盛世大舉采取價格策略，在臺灣內外經濟增長情勢不如預期致消費者普遍保守消費的趨勢下，金盛世的低價導向并全力配合通路積極行銷以爭取消費者青睞之舉果然奏效，在三年內拿下臺灣生活用紙市場市占率5%，五年內取得10%市占率的目標提前在去年實現。持續的價格競爭已迫使前三大品牌的高價位帶紛紛下調，2015年上半年，臺灣中部地區的員林幫旗下區域性品牌也因與金盛世旗下品牌價位相近，使其長期以來所爭取到的市場份額遭到瓜分，員林幫地區性品牌遭到重創，有的已退出市場，有的則重新整合資源尋求脫困，原本的生活用紙市場結構開始松動。

最令人驚愕的是，據悉歷經二年來的價格競爭，金盛世旗下的“倍舒柔”“唯潔雅”等生活用紙系列產品，其整體的銷量于去年下半年已超越正隆的“春風”，擠進市場銷售規模僅次于金佰利、永豐余的第三大品牌。業界估計，金盛世在持續配合通路擴展下，要很快取得市占率15%的目標并非難事。

金盛世在臺長遠規劃

據悉，金盛世在進軍臺灣生活用紙市場的同時，也在臺灣南北兩地各覓一處地點，規劃興建后段加工廠，足見其跨足臺灣生活用紙市場的雄心，而且做好長遠規劃，即從目前進口原紙委托OEM代工，轉而自行加工。目前其中一處(傳聞在北部的地點)已經完成廠房建設，尚待引進設備中，由此可知，金盛世確有在臺長期發展生活用紙事業的準備。由于目前原紙進口自大陸APP的紙廠，成本低，在臺加工后銷售，其整體營運成本將比臺灣其他生活用紙廠低廉，具有相當競爭力，故其未來發展動向值得密切關注。很明顯，金盛世對臺灣既有主要品牌的威脅越來越大。

臺灣市場產能過剩

而另一個更讓市場擔心的是，永豐余和正隆的新紙機于去年第四季陸續完工投產，市場供過于求加劇。其中，正隆新紙機已于去年9月完工試車，10月正式投產，月產能約4000噸，年產能4.8萬噸。據了解，為避免新增產能過度影響臺灣市場，正隆除了一部分補足自用需求外，也積極開拓海外市場，包括美國、日本、東南亞、中國大陸，甚至遠至中東、非洲等，均為外售可能的目標市場。永豐余清水廠的9號新紙機，年產能為3.6萬噸，已于去年11月試產，也將正式投市。臺灣生活用紙市場合計新增產能超過8萬噸，占臺灣生活用紙年需求量約20萬噸的4成左右，這對市場必將造成影響。至于影響程度如何，業界均予密切關注。

除了新增產能影響臺灣市場外，業界人士預期今年內的市場售價恐仍持續價格競爭，但業界也在尋求差異化經營及品牌經營，希望能避免價格戰，維持利潤。