“紙巾大王”處于風口浪尖，紙品市場將迎來新變局

據貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2023年中國購物者報告》指出，消費者囤貨的習慣并未改變，同時依然關注健康和衛生問題，推動家庭護理品類，尤其是衛生紙、紙巾等生活必需品繼續增長。

現今生活用紙根據不同消費者的需求，不斷衍生出各類新產品：抽紙、卷紙、手帕紙、乳霜紙，消毒濕巾、手口濕巾、廚房濕巾、濕廁紙等，其中，面巾紙增長16.9%，濕紙巾增長14.9%——兩大品類的耀眼成績均離不開消費者長期保持的囤貨習慣以及對健康和衛生的持續關注。

另一大趨勢，是紙品市場走向了進一步的高端和細分。據上述報告數據顯示，與2022年前三季度相比，高端面巾紙銷售額同比增長22%，其中，壓花紙巾和乳霜紙巾，分別增長了39%和60%。

若是對比海外市場，中國的紙品類目仍有很大的發展機會——美國、瑞典等發達國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上，而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg。

維達是高端紙品的典型代表，據2023年最新年報顯示，維達高端產品銷售額同比增長約30%。但是，這并不代表維達今年過得很好。

實際上，中國的紙品“四大金剛”——維達、心相印、清風、潔柔，今年無一例外都身陷水深火熱之中。

除了利潤下滑這類直接影響收入的因素，他們所面對的另一大挑戰，便是細分市場正在被來自其他領域的玩家蠶食。其中，既有像全棉時代、名創優品這類本身產品類型較為多元的品牌，也有如Babycare、德佑這些專業做母嬰產品出身的品牌，還有像植護、可心柔等已經占據細分品類頭部的品牌。

近日，印尼富商陳江和的金鷹集團提出，公司將以高達261.3億港元的價格收購紙巾制造商維達國際。

維達國際在12月15日發布公告稱，要約人Isola Castle Ltd提出以每股23.50港元的價格收購維達國際全部股份，要約價較14日收市價20.7港元溢價13.53%。假設要約獲全數接納，要約人應付的最高總額將為261.3億港元（約合人民幣238億元）。

根據公告顯示，維達國際此次涉及要約收購的股份，主要為大股東Essity所持有的6.21億股和創始人李朝旺所持的2.53億股，上述兩方持股比例分別為51.59%和21.04%，合計占維達國際總股本的72.62%。

雖然維達過去兩年遭遇凈利潤下滑，但它仍是生活用紙領域中熱門的投資標的。

據了解，陳江和的金鷹集團下屬企業的業務涉及到紙漿和造紙、棕櫚油、纖維素纖維、特種纖維素以及清潔能源開發等，業務遍及印度尼西亞、中國、巴西、加拿大和西班牙。

金鷹集團過去業務重心多在紙漿和辦公用紙等領域，但近年來跨界發展的意圖頗為明顯，在生活用紙板塊動作頻頻，在宣布收購維達國際之前已開展相關產能布局：

年初，金鷹集團先一步收購了高端生活用紙品牌“可心柔”的母公司。2022年按生產生活用紙產能計算，擁有“清風”品牌的金紅葉市占率為11%左右，維達國際和恒安國際均以7%的市場份額并列第二名。

金鷹集團董事局主席陳江和也多次在不同場合表示，看好中國市場生活用紙的發展潛力。

事實上，只要找到了合適的供應鏈，借由它們所擅長的營銷方式或是打通它們特有的渠道，任何快消品牌都能“染指”紙類消費品。

紙引未來網訊 

歐睿信息咨詢數據顯示，2023年上半年，德佑濕廁紙銷量位居市場第一；云柔巾類目的頭排，則由可心柔、安慕斯（德國品牌）、Unifree等新興品牌“包圓”；網站“排行榜”根據全網搜索評價熱度羅列的濕巾類目榜單中，心相印保持第一，緊隨其后的是京東京造和Babycare。

主打本色紙原料且不受紙漿價格影響的植護，扎根線上，迅速做到了京東線上紙品行業旗艦店單量第一，在天貓也保持了50%的增長速度。而與其類似的品牌斑布、泉林本色等，早已成為下沉市場的寵兒。

細分品類稱王的好處是，消費者往往更樂意嘗試同一品牌的其他產品，如德佑的濕巾成為包括papi醬在內的不少博主的出鏡愛用物，而Babycare已經推出了自有衛生巾產品，在小紅書上受到許多好評。

這些紙品新玩家背后通常也有著雄厚的實力：如德佑、Babycare都是做母嬰類產品出身，德佑的隔尿墊在母嬰產品的消費者中頗有聲譽；Babycare在產品設計上獨樹一幟，擁有大量母嬰產品的擁戴者，再加上“嬰標”這個看起來就代表著“安全、舒適”的標簽，讓消費者對其多了一份天然的信任。

可心柔是從做高強度瓦楞紙起家，在今年3月被金鷹集團收購，有了更廣闊的銷售渠道和更好的資本背景；而Unifree的工廠擁有生產醫療器械、口罩和寵物用品的資質，因此給人以更安全、材質更好的印象。

對于德佑、Babycare這樣在電商平臺上發展多年的成熟品牌來說，做紙品只是多投入一些盈余資源，在自己原有的電商平臺架構上多開一個類目，再用慣用的互聯網營銷方式去復制自己成熟產品的成功……換句話說，對于這些成熟品牌而言，試錯是相對更容易的，對消費者的反饋能做出更快速的調整。

隨著細分市場的加入者越來越多，消費者們有時會無暇于所有品牌，因此，增長用戶心智、讓用戶關注到品牌成為了各大廠商的必修課。

以德佑濕廁紙為例。早在前幾年，在市場教育下，不少消費者開始選擇舒潔、維達等品牌的濕廁紙，彼時，也有如婦炎潔、馬應龍等企業，進入這條賽道，一時間百花齊放。因此，在今年來看，濕廁紙已經不是一個新品類了。

但實際上，濕廁紙的滲透率在國內并不高。2020年，我國濕廁紙滲透率為4%（同年德國的數據為41%），而今年《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》上顯示，國內的滲透率仍然只有5%，仍有很大的提升空間。凱度中國的數據顯示，目前國內有超25個濕廁紙品牌在這片藍海中角逐。

這個時候，誰能先給消費者留下印象，便能在這片細分市場中有機會拔得頭籌。為了能夠覆蓋目標主流人群，德佑聯手分眾傳媒，強勢登陸上百主流城市的線下梯媒，再加上各類社媒推廣，很快就讓消費者們記住了“德佑”這個品牌。

可心柔則是走了與德佑相似的路徑，從社交媒體、電商平臺再到線下梯媒，用“如嬰兒肌膚般柔潤”的Slogan狠狠拿捏住了母嬰及皮膚敏感人群的心智。

國內第一個推出乳霜紙這個品類的品牌其實是潔柔，但潔柔沒能在營銷上拔得頭籌。而像潔柔這樣的老品牌來說，守住陣地已經實屬不易。但對潔柔這類大牌而言，社媒營銷渠道更是必不可少的一個環節。除了互聯網社媒和線下梯媒，線下展會也是許多品牌宣傳自身新品的渠道之一，品牌方可以借助線下展會作為宣傳媒介，也可以獲取行業最新風向解讀等，為來年市場做好規劃。

印尼紙業大亨收購維達或許是一個信號：海外對于生活用紙市場還是持樂觀態度。PCE也將于明年6月4-6日于雅加達、12月17-19日于迪拜舉辦海外展，助力國內品牌參與海外展會，通過“展品出海、展商上線、買家到場、即時商洽”的全鏈服務，打造“高質量高效率”全新參展模式。

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