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紙引未來網訊 企業預期是受眾對企業未來發展和與自身收益關聯性的評估，是企業聲譽資本的構成部分；管理企業預期，就是對企業各類受眾的預期進行科學干預與管理的過程。
企業聲譽作為一種社會資本，構成較為復雜，其作用廣為人知，筆者將之概括為先賦、受眾群體、歷史評價、預期、貢獻意愿五個因子。
其中的預期，不僅是企業兼/并購的重要價值衡量依據，往往也是上市公司商譽管理的重要指標。預期決定著各方面對企業的資源投入和支持力度，企業預期來自企業的受眾（包括顧客、員工、媒體、供應商、監管方等），是企業可以據之調動各種社會資源的一種認知。
一、企業預期來源
1.需要與想象
企業預期首先是企業相關受眾基于自身某種需求而對企業產生的期望，也是基于企業相關信息刺激形成的感性想象或理性推測。預期一方面與受眾的未來利益相關；另一方面來自對信息的選擇性采納。
比如，投資人會因為一則與企業相關的行業利好消息，看好企業預期，進而增持該企業股票。
一方面因為投資人希望通過增持在未來獲益；另一方面因持有該企業股票而有意識地搜集企業信息。如果該投資者不具備購買資質，或者不掌握該利好信息，則對企業不形成有效預期，其資金也不具備轉化為企業資本的可能。
由此可知，企業受眾與企業關聯性越強，對企業的信息掌握越全面，預期越理想。
2.個體的經驗與經歷
受眾因與企業不同的關系，有著不同的經歷和經驗，持有不同的立場，這也必然導致對企業有著不同的預期。忠誠度較高的顧客，往往擁有良好的消費體驗和與企業的互動經歷，這會進一步強化顧客與企業的聯系，推高其對企業的預期，進而激發貢獻意愿。
需要注意的是，因為體驗和經歷的主觀性與個性化，受眾對企業的預期往往差異較大，企業需要及時管理這種差異。對企業預期差異越大，群體之間越難形成一致認同——對目標受眾的提前篩選、精準定位、個性化溝通策略，是建立合理預期的重要前提。
在合理范圍內的期望，受眾群體的一致性越高，企業聲譽資本越大，可動用的社會資本也越大，這也就是通常所說的“獲得了社會各界的一致認同”。
3.企業明確的承諾
雖然事先承諾會影響預期的形成，但是過高或者過低的預期對企業都是不利的。將顧客的預期提升過高，如果未能達成，容易給顧客以失信的印象；將顧客的預期壓制過低，雖然有利于超額完成，帶給顧客額外的價值體驗，但過低的預期容易遭受競爭對手的伏擊和分流。
短期操縱預期雖然可能有利于企業的業績，但長期來看，波動的預期認知會削弱企業與顧客之間的情緒鏈接，這種信任波動造成的不安全感顯然是有損企業聲譽。
4.企業的暗示與引導
企業對受眾的暗示與引導比明確的承諾更有利，這種預期往往具備更大的解釋空間，也更具備彈性。
例如，一家大堂裝潢精美的酒店，容易給顧客一種品質精良、價格不菲的感覺，如果實際價位比較親民，顯然在某種程度上突破了顧客的價值預期，會給人一種物美價廉的超值預期。
此外，上市企業高管出席某重要活動、擔任某重要公職等公眾信息的發布，往往也會影響股價，盡管這種活動并無任何直接的業績推動力，但是會促生公眾的某種預期與想象，并最終得以調動受眾的資源。
在不違背商業道德的前提下，這種建立在傳播和心理學基礎上的預期管理手段，有利于企業達成某些目的，是值得肯定的。但是長期通過虛假暗示與引導透支公眾預期，實際卻疏于兌現，終究會對企業聲譽產生不可挽回的損傷。
5.企業受眾間的口碑
企業的成功離不開顧客的口口相傳；同樣，恐慌性的群體“預期崩塌”一旦擴散，往往也給企業帶來滅頂之災。顧客群內負面口碑往往具備隱秘性、高速擴散性和傳染性，發端于某一具體信息，受從眾心理推動，體現為幾何級數的傳播，繼而導致惡性循環。
口碑往往有三種形式：一是不可避免的趨勢引發群內口碑，二是真實事件處理不當引發次生危機，三是純粹因謠言引發的負面口碑。避免群體口碑導致的預期崩塌，往往需要企業建立完善的情報和輿情體系。
二、預期的內容
預期作為企業的一種社會資本，決定著受眾對企業的投入意愿和力度，其內容有三個層面，具體包含五個因素，五個因素互相獨立，而且存在包含與被包含的關系，如圖1所示。
1.倫理回報
倫理回報預期屬于范圍最廣的文化層面，通常表現為公眾對企業的某種情感與道德期待，是非營利性質的，或者起碼不與營利等職能指標直接掛鉤。
例如，顧客希望企業除了提供物美價廉的產品，能為社會提供更多的公益價值；地方政府希望招商來的企業，除了稅賦貢獻和就業拉動，還能形成某種產業集群的名片效應。良好的倫理回報，會為企業贏得普遍的社會公眾好感，塑造一種融洽的社會輿論氛圍。
倫理回報可以分為三個方面。
第一，企業對受眾的尊重、關愛等情感價值。以員工這一受眾為例，如董明珠會為員工的不公正待遇裁撤某重要經銷商，京東會為員工家屬支付一定的保險費用等。
第二，企業受眾間的接納與認同感。如哈雷車友會之間獨特的“騎士禮”與互助行為等。
第三，受眾對企業的認同與忠誠。如蔚來汽車車友自發包機趕赴成都支援新車發布；企業員工因看好企業預期成長而表現的忠誠等。
評定倫理回報的預期也有一些量化的標準，可以通過相關活動的類型、頻次、參與人數、參與個體的態度量表等形式進行測評。
2.職能回報
職能回報是價值層面的第一個因素，是企業能給其受眾提供的基本功能與價值，企業的職能回報預期，就是受眾對企業未來職能完成度的預測與評估。
例如，為顧客提供物美價廉的產品或服務，為投資人提供豐厚的投資回報，對政府的納稅回報、就業拉動、社會效益等。
職能回報也可以理解為公眾對企業職能方面的關注點，如顧客關注的是企業提供的產品價格，還是交付速度等。
職能回報的預期給企業帶來的影響是可以量化預測的，如對某新功能的增減，該功能對顧客數量的變化影響如何，調整帶來的成本和利潤的變化函數是什么。
企業要合理傳達職能增長信息，持續的高速增長，往往會提升受眾的預期；長期過度低迷的職能增長，也會使企業陷于“被看衰”的境地，影響企業吸納各界資源。
3.重大預期事件
重大預期事件是價值層面的第二個因素，一般分為兩種。
第一，重大預期利好。這是一種受眾依據當下信息形成的判斷，有利于受眾調動個體資源，形成對企業的貢獻意愿和實際貢獻。
第二，重大預期風險。也分為兩種，一種是客觀存在，無法規避的預期風險；另一種是企業受眾虛構甚至“臆想”的風險，需要企業啟動危機公關程序，進行澄清和規避。
4.回報概率
回報概率是受眾行為層面的第一個因素，體現為預期回報實現的可能性。
例如，汽車行業常用的預售策略——在新車尚未量產的預售階段，鼓勵顧客預付一部分訂金，鎖定車輛正式發售前的某些特殊優惠，如配置、價格折扣等。該部分鎖定的訂金即是對最終交付的車輛預期支付成本，而最終車輛交付是對這一預期的兌現，也即預期回報概率的落定。高于預期回報，會增進企業聲譽認同，反之則會影響企業后續的銷售。
影響受眾回報概率的因素有三個，分別是歷史回報概率、當下的企業表現、同類企業的回報參考。
顯然，受眾對回報概率的判斷，會影響其對企業的支持和投入，一家總能給顧客帶來超額收益的企業，通常其預售的產品比較搶手。
例如，萬科地產的項目顯然要比名不見經傳的房企更有優勢，這可以解釋為品牌的力量，更是對預期回報概率的判斷。企業在運營中，這種受眾的預期回報波動是需要進行管控的。
5.可替代性
企業的可替代性是受眾行為層面的第二個因素。可替代性越高，其預期越低，很少有顧客會關注一個可有可無的企業業績如何。可替代性與預期成反比例關系。
三、管理預期五步驟
管理預期，歸根到底是管理受眾對企業的投入產出比，這種投入產出比在最終兌現時會影響企業可獲得的資源。精確鎖定受眾是大前提，無論是顧客、員工、供應鏈成員，還是企業所在地的社區居民，不同受眾對企業有不同的立場，自然也會有不同的預期，在此前提下，相應的預期管理策略才是有的放矢。以顧客為例，對其預期管理應該有以下五個步驟。
1.精確定位受眾特征
一是精確劃定某一受眾的內涵與外延，如果受眾群體的數量較大，還應設定樣本抽取進行跟蹤和模擬。
二是對顧客群體進行劃分，根據顧客群體的構成，劃分為潛在顧客、種子顧客、重度顧客等。
三是對核心受眾畫像，在測算成本與回報的基礎上，對其進行社會統計特征、企業歷史關聯特征、消費行為特征等方面的畫像，以便精準定位。
2.分析受眾預期
分析受眾預期的基礎在于全面排查客戶預期，針對不同的群體，排查包括五方面內容。
第一，職能方面，預期的關注點是什么，最看重哪種功能，如何定量這一關注點。
第二，倫理方面，顧客還需要怎樣的情感訴求，社會倫理層面是否還有其他期望有待填補。
第三，不同概率的滿足程度，對企業盈利和發展的影響如何，如何定量化掌握顧客對企業的預期。
第四，是否有重要的利好或者利空消息，以便調節顧客的預期在有利的區間內。
第五，在顧客心目中，如何使企業變得不可替代。
3.兌現預期
預期可以被拆解為很多階段兌現，通過一定的傳播策略，調動顧客的預付出是一種合理的手段，如預售優惠、饑餓營銷、聯名限量款等，但策略的根本是兌現承諾，不能將之作為透支企業未來資源的手段。
對預期的管理，根本上還是應該集中于對顧客基本需求的滿足，通過切實可行的努力和措施，確保預期的穩定兌現，有益于與顧客建立更深的情感鏈接，有益于企業聲譽資本的積累。
4.收集預期兌現后的反饋
預期的產生和兌現是一個動態發展過程，好的預期兌現會加深企業和顧客之間的聯系，同時也可能進一步固化或推高未來的預期；反之，則會減弱顧客對企業的聲譽認同，降低顧客對企業的資源付出意愿。
因此，我們需要在每一次涉及預期的交付后，都能及時收集顧客的反饋，以便更好地改進企業的產品和服務，固化與顧客的鏈接，增進企業的聲譽積累。
5.動態評估預期波動
對企業的預期會因社會環境、行業競爭、個體需求等原因發生波動，因此企業的預期管理也需要進行動態調整。
建立常態化的顧客需求采集系統，掌握他們的預期，不僅可以及時發現顧客的需求變化，提升企業的戰略適應性，防止顧客因預期得不到有效滿足而流失，而且可以及時防范來自顧客的危機事件，維護企業的良好聲譽。
四、突破預期四手法
按照顧客的預期完成兌付是企業的分內之事，超額完成預期更能加深顧客的認同。
人為壓低預期，在兌付時提供額外價值，當然是一種突破預期的做法，但難稱最佳，這往往會提升顧客的心理閾值，容易被顧客視為理所當然，如果偶有不送，可能造成顧客不滿；更長遠的危害是，這種“額外所得”的固定化，也會讓價值型顧客質疑企業的真實成本，對企業敬而遠之。
所以，突破預期的本質不僅是提供超出預期的價值，更是對群體心理的洞察和管理，我們認為常用的手法有以下四種。
1.組合額外價值
企業首先應該充分滿足受眾的基本、合理預期，在此基礎上，通過對受眾潛在需求的洞察，將某些有待滿足的預期組合，達成既定預期的突破。
例如，費列羅旗下的巧克力品牌——健達奇趣蛋，是一款針對兒童的巧克力，該產品在包裝上以復活節彩蛋的形式，為小顧客提供隨機的小玩具，使小顧客在享用美味的同時還獲得了開盲盒的愉悅，可謂一次購買，滿足三個愿望：美味+玩具+隨機驚喜。
這種組合無疑給小顧客帶來很好的預期突破，極大豐富了消費體驗，也給費列羅集團創造了數百億元的銷售業績。
2.單項特征強化
針對顧客某項已經形成固化的心理預期進行重點夸張以形成突破。例如，海底撈在服務上的極致化，可謂單項強化的典范，在火鍋行業普遍追求口味的基礎上，海底撈則依靠美甲、擦鞋乃至各種意想不到的服務將一眾食客吸引到門店。“不按套路出牌”的夸張也會在很大程度上突破顧客預期。
如某奢侈品牌推出限量100雙的“臟臟帆布鞋”，售價超過1萬元，短短幾天內在社交媒體收獲逾5億的關注量，強化其“奢侈”“特立獨行”“引領”的品牌形象。
可見，通過對某一預期兌現的極致強化，往往會獲得大量受眾的關注，進而占據這一特征的領袖地位，這一標簽化的有利位置引發的聚集效應，往往意味著巨大的客戶流量。
3.競爭對比
根據競爭對手某一特征，企業以一種產生強烈對比的方式兌現預期，這往往也是打破受眾預期，進行市場突圍的常用手段。
例如，在改革開放初期，國有企業與民營企業在市場中短兵相接，民營企業往往很難獲得優勢。在這種情況下，處于弱勢的民營企業往往利用其靈活的體制，采用針對性的競爭對比策略，提升預期認同，以更快的速度、更周全的服務等大幅突破顧客預期，獲取顧客認同。
除此之外，為人才提供更個性化的空間，為產業鏈合作伙伴提供更靈活的合作方式等，都在民營企業發展初期發揮了重要的作用。
4.兌現形式突破
在受眾預期固化或者采用突破預期成本過高的情形下，在預期兌現的時間、地點或者形式打破常規，往往也能收到良好的情緒價值，繼而增進聲譽資本的累積。例如，藝人在演唱會的花式出場形式、突然出現的驚喜嘉賓等。
需要注意的是，時間、地點、路徑的打破，因其突破既定流程可能會帶來成本增加，本質也是一種額外價值的提供，不能作為常規化預期管理手段的。
總之，突破預期的本質在于制造某種心理震蕩，并使這種心理震蕩產生情感價值，增進與企業的情感鏈接與認同，這也正是企業需要對預期進行管理的根本原因。如果一句話來總結管理預期的本質，那就是：造夢與圓夢。
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