客情管理，距離產生美

 

　　A企業是生產和銷售治療性病和保健用品的公司，為了推銷其最新研制和生產的性醫療藥品，在選擇大藥房等渠道銷售的同時，還通過性病專科醫院的渠道獲取患者的個人檔案以郵寄該藥物的相關宣傳資料。結果一患者以侵犯公民隱私權的名義將A公司和性病醫院推上了被告席。

 

　　這是兩個典型的客戶關系管理（又稱客情管理）不當的案例。張先生本意是要通過客戶夫人的生日試圖進一步加深彼此之間的友誼，從而促進業務關系的鞏固和發展，卻萬萬沒有想到會被客戶抵觸，起到適得其反的效果。顯然，張先生已經邁入了生意上的“雷區”，沒有把握好“商務”與“友誼”之間的界限，認為二者可以“合二為一”。至于A公司，在理想狀態下，凡是性病患者都可以確定為自己的潛在客戶，只是該企業在獲取信息及宣傳產品的時候在客戶關系管理方面處理得不夠妥當，犯了侵犯個人隱私權或者不經意間將個人隱私放大和公開化的錯誤。

 

　　這兩個案例同時反映了這樣的問題，即企業該如何把握客戶關系管理的尺度，在既能夠培養客戶忠誠度以增進企業效益、增加自身收益的同時，又不會做過火，靈活掌握一個“度”，能夠與客戶保持適當的距離的問題擺在了我們的面前。因此，分析問題尋找對策已經成為客情管理的一個重要課題。

 

　　過度貼近客戶的表現

 

　　自經營管理大師彼得·德魯克的“顧客是企業唯一的利潤中心”觀念，以及帕累托的“二八法則”引入中國后，顧客服務的重要性得到極大的提升，客戶關系管理（Customer Relation Management，簡稱CRM）也因此被更多企業所追捧，關于這方面的書籍和文章幾乎可以用“汗牛充棟”來形容。但卻幾乎都忽略了客戶關系管理也有一個度的問題，把握不好會過猶不及。

 

　　就上海卓躍咨詢機構所服務的企業實際操作的結果和表現來看，過度貼近顧客適得其反的行為主要有這樣一些表現：

 

　　生活上過于貼近。在現代快節奏、充滿壓力和緊張氛圍的都市生活中，每個人都希望擁有自己獨立的生活空間，這些空間是工作之外的，也是排外的，是不希望有外力進行干擾的，尤其排斥具有經濟利益關系的單位和個人的“無約之擾”，這幾乎成為商務交往中的一個不成文的準則，商務層次越高準則的遵守度越強。小張冒昧進入客戶夫人生日PARTY現場的做法，已經深度介入到了屬于客戶自己的私人生活的圈子，尤其家庭這樣的絕對禁區，客戶產生不悅進而影響到生意的合作當在情理之中。這一點我們可以參照西方發達國家的生活交往原則，除非私交甚好或者貴賓，一般人是沒有機會也是不允許介入到某一個客戶的家庭或者個人私密性的信息的。至于A公司的做法，則使目標客戶生活的安全感和隱私受到嚴重威脅，不被起訴才怪呢！

 

　　經濟上過多了解。小王被同事稱為“萬事通”，什么事情都想知道，什么事情都想過問。小王的一位客戶剛剛購買了一套新房，所以心儀已久的IBM電腦因為購房經濟緊張而沒有購買。但小王對這個客戶購買新房并不知情，在一次商務交流時當著其他同事的面不經意間對客戶說：“筆記本電腦為什么還不買呀？你光工資就近2萬元了，而且你還有兼職呢！”客戶當場非常尷尬，后來就逐漸疏遠了小王及其公司。

 

　　現代社會是承認知識資本的社會，在有足夠精力對付本職工作的前提下，在工作之余可以通過給別的企業和個人提供智力支持、進行發明創造、創辦經營性機構等等任何合法手段獲得經濟上的收入和補償。但同時任何人都不希望別人過多了解自己的實際經濟狀況和具體的收入來源，它同樣屬于個人的私密性的范疇，擁有隱私權。但是在日常的商務交往之中，我們仍不時地碰到一些人通過種種途徑希望獲得與自己有關聯的客戶的薪資等經濟狀況。這種不加尊重的行為一旦被客戶察覺，以后的商務交往想必也很難再繼續下去。

 

　　在西方國家的商務交往原則中，年齡和收入狀況是不能夠過問的，也不會被告之的。這樣一方不需要躲藏，另一方也沒有偷窺的喜好，雙方商務交往過程中都會覺得坦然。顯然，我們的商務人士在這方面急需要補補課。

 

　　陷入客戶內部人事關系交惡。劉先生是一家廣告公司的客戶主管，專門跟進并為B企業服務。由于業務關系了解了一些B企業內部人員之間的恩恩怨怨，耳濡目染就常常發表一些看法，并有意無意向強勢的一方傾斜。但后來弱勢的一方掌握了企業經營的話語權后即將劉先生及其所在的企業掃地出門，解除了合作關系。

 

　　作為局外人，客戶內部的恩怨本來就是一件很難說得清的事情。當與客戶有業務往來時，要給自己明確的定位，把握商務交往的分寸，做到只做生意不談“感情”，萬萬不能陷入客戶內部的各種紛爭之中，否則不是傷害客戶就是傷害自身，最終受損失的還是自己，不可能有第三種結局，因為你本身就是帶著利益的有色鏡看待和處理整個事件的，不可能保持中立和客觀。劉先生及其廣告公司就是最好的例證。

 

　　探究客戶關系管理不當的因由

 

　　過度貼近顧客的例子和事件隨處可見，這為我們的客情管理提出了更高的要求，在倡導客戶關系管理模式的同時還要注意防范不能過火。總結起來，客戶關系管理不當的原因大致有這么幾點：

 

　　第一，思想認識不足。

 

　　客戶關系管理其實是一門精深的學問和技巧，需要企業全身心地投入學習和領悟其中的精髓，而不是依靠上一兩堂課，知道CRM代表什么、什么是一對一營銷、什么是客戶滿意度就萬事大吉并寄希望于為企業帶來滾滾財源。企業應該從上至下都正確樹立起客戶關系管理的理念，并系統地學習理論和具體的操作方法，要明確客戶管理和服務的重要性，要能夠作到融會貫通，否則錯誤就不會斷絕。

 

　　第二，工作上的急功近利。

 

　　企業的客戶關系管理的建立是一件系統工程，它需要企業有一個較完備的包括人才、管理軟件、基礎數據等在內的軟硬件環境和條件。首先企業要從最基礎的管理工作開始做起，建立起一個客戶關系管理的前端平臺，要杜絕急功近利思想。其實，企業商務管理沒有“終南捷徑”，所有的獲得都需要艱辛的付出，切不能幻想著一點付出即可以獲得大的收獲。說到底，貫徹和執行客戶關系管理只是確保你不走或少走彎路，更容易接近成功，卻并不是保證你能夠取得成功。像張先生那樣，簡單地把客戶關系管理錯誤地理解成就是要拉近與客戶之間的距離，試圖借給客戶太太過生日而獲取客戶的信任和好感則未免淺顯。

 

　　第三，法律意識的淡薄。

 

　　中國正在朝著法制化國家轉型，各項法律法規制度會越來越健全和完善，這同時也給身處商旅中的人們提出了更高的要求，必須要增強法律意識和法律知識，尤其國內和國際的商貿知識和慣例。這樣做一方面可以防止自己不觸犯法律，一方面確保能夠及時用法律的手段來保護自己的合法權益不受侵害。案例中的A企業如果有較強的法律意識，可能就不會在沒有得到正當授權的情況下使用性病患者的檔案資料了，從而也可以避免不必要的商務糾紛的產生。

 

　　距離產生美

 

　　實施客戶關系管理，對內要求企業樹立基礎的管理知識和能力、增強服務意識，促進企業整體素質的提升以適應企業管理要求，而對外一個很重要的方面就是維系老客戶，促其重復購買或者通過他們獲取有價值的信息，以利于企業順應市場發展方向的調整和發展舉措及時到位。根據帕累托法則，爭取一位新顧客所花費的成本是維系一位老顧客的6倍，可見客戶關系管理對企業的重要意義。

 

　　那么，如何才能做到不過度地親近客戶，避免引起客戶的反感和不適，而又能夠增進彼此客情關系的改善呢？那么首先要界定“商務”和“友誼”之間的關系。在商務活動中，一般而言凡牽涉到經濟利益就很難再建立起真正的“友誼”，即使試圖建立所謂的友誼也是為經濟目的服務的。因此，在與客戶的關系管理上，不要刻意將“商務”和“友誼”強行靠攏，而是要保持彼此之間的相對獨立性。這樣也才能夠更好地將商業合作關系長久地保持下去。這里有兩個例子，小Q與小P是某終端水處理企業的兩位省區經理，因為求功心切，而各自所結交的客戶又比較重要，為了拉近彼此的距離，就分別各自認客戶為“干姐姐”和“干爸”、“干媽”。顯然，這犯了商務上的大忌。試想，本來你省區經理是管理、監督和服務所轄客戶的，這么干姐姐、干爸爸、干媽媽一喊，前兩者的管理和監督功能就不可能再體現了。

 

　　其次，也是最重要的一點，就是要圍繞業務開展工作，在為客戶提供增值服務上下功夫。沒有調查就沒有發言權，切忌拍腦門思索。首先作為提供有形和無形服務的一方要了解和調查客戶最需要的是什么，最核心的競爭力是什么，最急需解決的問題又是什么？其次要弄清楚我能夠解決什么問題，我的優勢又是什么？我可以為客戶提供哪些增值服務，等等。然后針對這些關鍵因素開展客戶滿意度管理，集中資源重點跟進。只有這樣才能從根本上保持并改善與客戶之間的商務關系，進而擁有長久合作的基礎。比如，卓躍咨詢機構給某終端水處理企業提供平面設計制作服務，在確保分內的平面服務能夠保質保量及時提供外，還經常給給客戶提供行業性資訊信息、媒體投放建議，甚至在內部管理上也經常提一些良好的改進建議，試想這樣服務客戶的態度能不打動客戶嗎？所以，真正領會了客戶關系管理的精髓很重要。
     
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