品牌策略再思考：互動與體驗

　　2017年5月10日，是中國中央政府設立的第一個“中國品牌日”，今年的主題是“深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發展的新時代”。設立這樣的一個品牌日，對于市場、企業、消費者，甚至對于中國經濟，都會帶來積極的影響。也就是說，品牌戰略已經從企業層面上升到國家層面了。經濟強國歷來是品牌強國。如果說消費者通過蘋果、波音，認識了美國，通過奔馳、西門子，熟悉了德國；世界也正通過海爾、華為、等一批閃亮的中國品牌，了解快速發展的中國。

 

　　據統計，截止2016年，中國商標注冊申請量達到369.1萬件，連續多年位居世界第一。其中，不乏優秀者已在全球舞臺嶄露頭角。作為世界第一制造大國，品牌建設仍然是產業發展的一塊軟肋。在聯合國公布的500余種主要工業產品中，中國有220多種產量位居世界第一。“海量”的供應能力、完備的產業鏈條、適應全球標準的品質保障體系，為中國品牌攀登全球市場中高端位置打下了堅實基礎。但是，中國品牌的影響力與第二大經濟體的地位并不匹配。在世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的2016年世界品牌500強中，中國的品牌僅占36席。

 

　　那么，真正在歐美市場已成主流的中國品牌有哪些呢?在消費品領域，聯想(Lenovo)算一個。海爾的一部分產品線在歐洲也做成了一線品牌，比如海爾酒柜。而工業品領域，“評價高”的國貨就太多了，譬如振華重工的港口機械，已接近80%的全球壟斷份額。2013年3月29日，為了鼓勵民眾使用“美國制造”，美國總統奧巴馬在邁阿密港口的碼頭上發表演說。就在他“慷慨激昂”地進行演講時，一陣風吹落了他身后起重機上懸掛的美國國旗，起重機上“ZPMC”和漢字“振華”標志露了出來，這個鏡頭也隨著CNN的直播傳遍了世界。

 

　　那么，“中國品牌”的整體形象是怎樣的？中國品牌總體實力薄弱的原因是什么?“中國品牌”大約還需要多少時間，才能重整昔日雄風？在移動互聯網時代，如何將觸媒習慣的變遷嫁接到商業運作中，并用新生的廣告形式服務于銷售?《總裁》(MeetBoss)雜志專門就這些話題，分別訪問了法國、美國和英國的三位專家，他們分別是歐洲工商管理學院(INSEAD)營銷學教授瓊·克勞德·拉里齊(Jean-Claude Larreche)博士、耶魯大學管理學院營銷學教授萊維·多爾(Ravi Dhar)博士、倫敦大學學院(UCL)管理學教授馬丁·奇達夫(Prof Martin Kilduff)博士。

 

　　丁海森：品牌和客戶之間的動態關系發生了巨大的變化。消費者越來越重視那些他們覺得從根本上理解他們的品牌，和那些能像人一樣跟他們互動的品牌。客戶現在希望直接跟品牌建立聯系。更重要的是，社交媒體參與度、購買意愿和增加品牌忠誠度之間有著直接的聯系。你認為，顧客參與能創造品牌價值嗎？強烈的熟悉感，是否會給定價帶來挑戰？一些商品，譬如奢侈品，客戶參與會不會減少了品牌的神秘感？從而減低了品牌價值?

 

　　拉里齊：所有行業（包括B2B和B2C）的品牌必須在社交媒體上具有一定的對話性，從而創造差異化和識別度，才能吸引客戶。但參與不僅僅是與消費者對話，更是讓消費者對品牌產生積極的情緒。這種情緒不是瞬間的，而是持續的。正是這種客戶參與度才帶來了忠誠度，交叉購買，積極銷售，共同創造，從而產生可持續和不斷增長的價值創造。

 

　　現在的問題不再是品牌應不應該投入社交媒體的懷抱，而是怎么樣去投入。無論是面向大眾的品牌樂高還是豪華品牌愛馬仕，它們與社交媒體互動的方式是不一樣的。

       
       智慧熊企業數字化管理系統，助力遠程高效處理工作事務，團隊高效配合下單，生產，發貨，采購，財務等事宜
       
  

　　奢侈品牌應主要關注謹防品牌形象失控，這也是社交媒體的一個風險。奢侈品牌必須使用社交媒體與粉絲進行互動，且采取非常有針對性的方式。當一個品牌過度曝光時，就會冒著失去奢侈度和神秘的風險，品牌價值就會降低。例如，據報道，路易威登一直遭受品牌過度曝光。豪華品牌需要排他性。這種排他性的特征對于保持品牌的期望度至關重要。

 

　　愛馬仕是全球奢侈品品牌的終極榜樣。即使在當今的社交媒體時代，愛馬仕也還是成功保留并放大了一部分的“神秘與魔法”，通過這種保留，創造出欲望。愛馬仕的客戶確信其產品是最獨一無二的。

 

　　丁海森：從一個消費者的角度來看，“中國品牌”的整體形象是怎樣的？中國在千百年前已經有全球化品牌甚至是奢侈品，比如絲綢，瓷器等。在大宋大唐的鼎盛時代，外國人看了這些都視為珍寶追捧，其用戶忠誠度，應該超過當今的蘋果。你認為，“中國品牌”大約還需要多少時間，才能重整昔日雄風？

 

　　拉里齊：中國建立現代經濟的方式，很大一部分是給外國公司做一個低成本，低質量商品的制造供應商。這的確是“世界工廠”。但不幸的是，中國產品在國際消費者心目中為“中國制造”品牌創造了消極的內涵。消極觀念來自質量問題，廉價，仿制品，假冒商品和惡劣的工作條件。這些最新的觀念與歷史上的中國奢侈品背道而馳。歷史上的中國奢侈品將馬可波羅與其他歷史人物帶入了中國這個國度，在歐洲所有皇家宮廷，包括法國路易十四時代的宮廷和凡爾賽宮都極為重要。

 

　　然而，全球消費者對“中國制造”的看法已經從低質量轉向技術創新。例如，聯想和華為作為公認的全球品牌，有助于提升人們對“中國制造”質量的形象和看法。對中國產品的負面看法正在減少，并且在國際消費者中品牌知名度的提高也提升了“中國”這個品牌的認知度。

 

　　這種現象會跟隨國家改變。幾十年前，在歐洲，“西班牙制造”和“意大利制造”曾經是許多類別產品便宜和低質量的代名詞：汽車，紡織品，葡萄酒...這些年來已經逐漸改變，桑坦德，西班牙電信，颯拉，德詩高，芒果，瑪西莫·都蒂，貝納通，古馳，費列羅，蘭博基尼，法拉利等都為“西班牙制造”和“意大利制造”品牌創造了積極的形象，盡管他們起點很低。在亞洲，日本和韓國在中國品牌全球化之前也是如此，一開始經歷了低價格/低質量的形象，但是他們在豐田，雷克薩斯，任天堂，優衣庫，禧瑪諾，三星，現代，LG等品牌的提升幫助下，現在擁有了一個更好的品牌形象。

 

　　在中國，中央政府也在這一轉型中發揮了重要作用，幫助其品牌更具創意。中國品牌必須利用政府的優惠政策。隨著中國技術創新的推進，中國領先的品牌將能夠以正面形象在國際上擴張，振興“中國制造”全球形象。中國當然有可能在未來十年內實現與西班牙，意大利，日本，韓國等許多國家相同的轉型。并且做到更快更強，把“中國制造”品牌形象恢復到其歷史根基的水平。

 

　　萊維·多爾：原產地效應（COO）在營銷中是眾所周知的。國家被認為是一個代表，以此推斷出商品的質量。例如，瑞士手表或德國工程將適用于瑞士制造的所有手表以及德國制造的所有工具，而不僅僅是幾個品牌。中國品牌可以嘗試擁有與高品質不同的“可靠性”概念。一個較不發達國家也完全有可能做到這一點，正如印度在IT品牌方面做得很好。中國也一樣可以嘗試與強大的公司一起發展硬件，如聯想和海爾。

 

　　丁海森：據2016《財富》世界500強顯示，中國上榜公司達110家；同年，世界品牌實驗室(World Brand Lab)《世界品牌500強》研究報告，中國僅36家企業入選世界品牌500。在你的周圍，應該很少有人能說出10個中國品牌的名稱。你認為，作為擁有14億人口的大國和世界第二大經濟體，中國品牌總體實力薄弱的原因是什么?

 

　　拉里齊：公司規模以任何指標（如收入，估值或員工人數）來衡量，它與品牌價值肯定不一樣。品牌價值最重要的驅動力是積極的差異化，而不是公司規模。

 

　　最好的全球品牌確實建立在有意義的差異化之上。如果中國品牌在國內市場上取得成功，但與全球最佳品牌相比，缺乏差異化，他們將無法在國際市場上占有一席之地。

 

　　許多中國企業憑借國際標準擁有良好的產品，它們似乎在全球范圍取得了良好的成就，但卻忽視了頂級品牌和營銷的嚴格要求。國際商業界認為品牌只是等于好的產品質量這種觀點是不完善的。

 

　　今天，只擁有一個好的產品是在全球化世界中取得成功的必要條件，卻不是充分的條件。激烈的競爭會不斷引來最快的模仿，因此一個好的核心產品將走向商品化。持續的差異來自我所謂的“力量供應”，它是一個優秀的核心產品的組合，輔以在客戶心中提供積極情緒的額外收益。正是這些額外的情感效益創造出一種難以模仿和提供可持續增長價值的真實和差異化的品牌個性。前面提到的西班牙，意大利，日本和韓國形象轉型中的所有品牌都有這些特點。

 

　　中國具有強大和獨特的歷史，文化和社會認同，可以被用來提供有意義的品牌差異化。中國的幾個品牌報告中已經提出了這一點。例如，金融公司可以強調中國的價值觀，如勤勉誠信，時尚品牌可以借鑒中國的創意和多樣性，使用設計和本土工藝。領先的休閑服飾品牌美特斯邦威通過在中國各地應用不同的主題，為客戶提供獨特的中國文化體驗，這是一項計劃延伸到海外店鋪的策略。中醫藥可以利用西醫接受順勢療法，同仁堂等品牌可以圍繞中國“自然”的概念提供可靠的價值主張。

 

　　像任何其他成功的全球品牌一樣，中國品牌確實需要額外的益處來超越一個好的核心產品，以創造積極的差異化使得客戶參與。他們需要為消費者提供有意義的，情感的，重要的東西。除了傳統的技術和制造能力之外，從一個好的產品到一個力量供應和一個成功的全球品牌的過程需要具體的品牌專長和全球標準的培訓。

 

　　萊維·多爾：中國企業在傳統上致力于低成本和制造業。考慮到許多中國品牌進入國外市場的策略：主要是提供低成本產品。其他中國公司是通過成為OEM（原始設備制造商）的供應商從而打入國外市場，這些OEM以自己的名義打造品牌和產品。因此，中國企業并未以優質產品獲得多少信譽。那些以低廉價格進入國外市場的企業并沒有錢花在品牌和營銷上。此外，在低端線運營這一點更加強了人們對中國產品低價格，低品質產品的觀念。因此，對中國品牌的一些看法是它自己不良的進入市場策略造成的。強大的品牌需要創新和營銷方面的支出，當價格偏低時，研發和營銷資金會很少，并對價格下降造成進一步的壓力。這是一個很難擺脫的循環。中國企業必須找到一種收取更高價格的方式，并利用這部分利潤去創新和營銷。

 

　　丁海森：世界是平的。社交媒體使品牌在全球范圍內的傳播速度和廣度，達到了空前的水平。消費者也接觸到越來越多的國際化品牌。根據我們的調查，很多消費者在購買決策前，除了看品牌，還看是哪個國家制造的。你認為，國別在消費者決策時有怎么樣的作用？“中國制造”的商品和品牌，哪些種類還是值得信賴的？

 

　　拉里齊：原產國家肯定會影響客戶對產品，服務和品牌的看法。消費者根據對該國產品的看法和以往購買該國家產品的經驗，將產品與價值聯系起來。例如，德國產品具有嚴謹，細致和高品質的形象；日本產品具有精致，用戶友好的形象；法國產品具有奢華，復雜的形象。

 

　　在消費者心中，這些產品由于其歷史或生活方式而與其原產國家相關聯，從而創造出了品牌價值形象，并增加了顧客的支付意愿。德國優質汽車品牌（奧迪，梅賽德斯，保時捷，寶馬）就是很好的例子，這些牌子從德國的地位和標簽中獲益匪淺。原產地國家對于品牌在國際市場上獲得競爭優勢的作用是十分強大的。

 

　　人們不應該忘記，品牌形象與原產國家之間所謂的自然的關聯并不總是存在的。它們是由成為全球化的領先品牌創造的，并在外國消費者的心目中集體產生了這種積極的關聯。例如，瑞士手表，波爾多葡萄酒，德國汽車，意大利設計，俄羅斯伏特加酒都有歷史原因產生的自然的對品牌有積極作用的形象。對于上述品牌來說，這是十分不容易的，但是積極的品牌形象也可以通過適當的營銷過程創造出。

 

　　在中國，海外消費者認為像華為，聯想，小米，海爾等家電及消費電子等科技品牌值得信賴。這些品牌是值得信賴的，因為它們被認為是創新的。創新是中國品牌能在全球市場中參與并獲得信任的重要途徑。但是，組合領先的產品創新和極大的營銷專長的創業組織沒有限制。中國在未來有潛力成為許多優秀全球品牌的發源地，舉幾個例子，包括食品，時尚，汽車，B2B設備，航空，空間，技術和服務等。

 

　　萊維·多爾：原產地效應（COO）在營銷中是眾所周知的。國家被認為是一個代表，以此推斷出商品的質量。例如，瑞士手表或德國工程將適用于瑞士制造的所有手表以及德國制造的所有工具，而不僅僅是幾個品牌。中國品牌可以嘗試擁有與高品質不同的“可靠性”概念。一個較不發達國家也完全有可能做到這一點，正如印度在IT品牌方面做得很好。中國也一樣可以嘗試與強大的公司一起發展硬件，如聯想和海爾。

 

　　奇達夫：這兩個問題是相關的。首先，“中國制造”標簽不能區分產品，因為在中國制造的產品很多。“Made in（在哪里制造）”標簽是一個通用的標簽，不能提供特別的保證。因此，在德國制造的寶馬并不重要。重要的是無論是在美國還是在德國制造，寶馬代表德國高質量的工程保證。所以強調“在哪里制造”不是中國品牌復興的答案。首先，需要改變語言，強調“在中國制造”，“在中國設計”或“中國經典品質”等方面。

 

　　其次，目前中國制造的產品種類很多，但在一系列不同的非中國標簽下銷售。為了獲得忠誠度和信任度，中國產品需要關注一些目前尚未被滿足的消費者的相關需求。一種可能性是強調綠色科技。令人驚訝的是，與西方城市嘈雜和污染環境的摩托車相比，中國街道上的許多摩托車都是安靜的電動車。如果中國企業可以提供解決世界各個主要城市的污染問題的消費品，那么將能夠迅速獲得公眾的認識和信任。

 

　　丁海森：中國品牌在創立初期，命名一般是基于中文的涵義，然后再翻譯成英文。中文和英文是完全不同的兩種語言，中文強調發音、象形等，這使得被翻譯后的品牌名稱，西方人無法理解和記憶。品牌的建立和塑造，必須具備濃厚文化沉淀，消費者愿意為這種文化支付更高的價格，但中外有巨大的文化差異。你認為，有什么辦法破除這一難題？

 

　　拉里齊：如前所述，強有力的差異化是全球品牌取得成功的必要戰略條件。從更具戰略性的角度來看，如果它不符合以下兩個基本條件，品牌將難以真正的全球化：它的名稱必須以任何語言容易地記住，不應該隱晦或明確地排斥世界重要區域的人口。

 

　　國際品牌由于失誤沒有尊重這兩個基本條件的情況發生在很多國家。中國最著名的例子可能是健力寶，一種美味的能量型飲料，曾經是中國最成功的飲料品牌。其所有者在二十世紀九十年代試圖擴張海外，但最終失敗，部分原因是其名字對于外國消費者來講過于復雜無意。

 

　　當語言，字母和或發音非常不同時，國際品牌的選擇尤為重要。例如，索尼，任天堂，豐田，松下等日本公司在意識到自己的最大目標市場在北美和歐洲的時候非常明智的選擇了西方。在韓國，三星在大多數國家都很容易溝通，但現代并是這樣。它沒有選擇改名，而是決定教會當地客戶以當地的方式發音。例如，在美國他們的早期活動就是告訴美國人”現代”的發音和“星期天”類似。這個確實不同于韓國，法國或者德國。

 

　　當市場機遇足夠重要時，一個強大的全球品牌可能會徹底改變名稱，以便與當地消費者建立更緊密的關系。這樣一個地方適應性最令人印象深刻的例子仍然是可口可樂進入中國，并將其名稱翻譯成kekoukele（“美味可口幸福”）。

 

　　即使一個中國品牌是一個好的產品，如果它的名字復雜或難以用外語發音，那么對國際客戶就不會有吸引力。聯想，Oppo，酷派，美的，中興等品牌都遵循了全球品牌發展的第一個基本條件即讓國際上容易記住。

 

　　全球品牌宣傳的另一個障礙就是明確提及原產地名稱。除非這個起源國有著卓越的品質保證，否則標出起源國可能會遭到其他國家的消費者排斥。很多英國的公司都意識到了這一點。例如英國石油公司現在稱為BP，英國航空航天公司現在稱為BAE，而英國電信公司則是BT。在法國，法國電信成為了Orange。原則是，如果你是真正的全球性公司，那么你將希望世界各地的客戶感受到他們擁有你的品牌，而不是讓他們覺得他們不完全屬于品牌內部的粉絲團體。許多中國企業的名字里面會有中國這個單詞，這可能會妨礙國際擴張。如果他們想加強全球層面上的戰略部署，那么他們可能會需要考慮過渡到一個新的品牌名稱。當做出戰略決策時，戰術實施越早越好。

 

　　萊維·多爾：越來越多的公司正在尋找可以在全球范圍內使用的品牌，而不僅僅在少數幾個國家。因此，大多數的名字都不是在特定國家組成或在什么國家有具體的含義。想想蘋果是最有價值的品牌之一，但它的名字對于電腦或智能手機而言沒有任何意義。品牌的名字應該要很容易發音，名字的意思并不是從名稱而來，而是從品牌的營銷活動中產生。

 

　　奇達夫：品牌名稱命名的第一個要求是可以拼讀出來。一些中文名字在其他語言下很難拼讀。

 

　　例如，對英語來說，很難理解如何用Qi或Zh開頭的單詞的發音。還有研究表明，如果創業公司使用家族姓氏而不是短名字，那么企業就更不可能成功。

 

　　中國杰出的成功故事之一，阿里巴巴，并不是意外。它很容易發音，即時識別，并傳達一些可選商品的歷史元素。一個中國公司對中國事物有很強的文化參考意義并不重要。中國企業不應該受阻于將中國文化融入產品的要求。

 

　　丁海森：在《組織中的人際網絡：認知，個性，動力和文化》一書中，您從社會人際網的角度出發，為組織行為理論和研究提供了新的方向。那么，能簡單概述一下，一個企業的如果要形成并發展優良的企業文化，對內的監控配置需要側重哪些方面？一個企業或品牌，往往是企業的領導者充當代言人。現在，愈來愈多的研究表明，員工也是企業的“活品牌”。這方面，您有何建議和對策？

 

　　奇達夫：如果想要建立一個具備生產力和活力的企業文化，那么就非常有必要去吸引，選擇并留住那些認可公司成立的核心信念的員工。這些核心信念應該成為社會化進程的一部分，這樣每個員工都能夠理解公司所代表的東西。因此，在內部監測方面，如果一套核心信念是公司的一部分，員工就會互相監督，任何違規行為都會很快被注意到。八卦是一個強大的控制機制。同事間互動的社交網絡會被用于關注同事的態度和行為并加以評論。為了順利開展工作，就必須得到同事的信任和支持。一些公司通過基于獎金和升職的方式將社會網絡監控制度化，獎金和升職部分歸功于個人在年內與同事相處的投入。

 

　　每個員工不僅在組織內部代表公司的價值觀和信念，在外部也是一樣。在員工與其他部門或組織的人員進行廣泛交流的范圍內，這些社交網絡經紀人也確實擴散了公司的理想和價值觀。這些經紀人是非正式的領導者，其活動對公司的聲譽和持續的成功至關重要。社交網絡經紀人就對組織內部的活動協調和與其他組織的互動至關重要，人們會傾向抱團聚集在一起而不是與其他人接觸。因此，這些經紀人應該注意公司。他們在學什么？他們散布了什么消息？他們就是公司品牌的“活代表”。

 

　　丁海森：不只是企業、產品需要建立品牌，個人也需要建立個人品牌。在這個競爭越來越激烈的時代，不論在什么樣的組織里面，要讓人們認識你、接受你，首先你要充分表現自己的能力。聽說您近年來的研究涉及了一個新的有趣話題：在擁有高聲譽的領導者指揮下，人們是如何前進，但隨后又處于不利地位的。但強大的個人品牌，對企業來說也是一把雙刃劍。明星式的企業領導人離職、退休，往往給企業業績帶來巨大的傷害。在中國，絕大部分帶有巨大光環的創始人退休后，其富二代們無法接班。對這個問題，你如何看？

 

　　奇達夫：是的，主張個人崇拜的明星領導人不能容忍對手挑戰他們的“王位”，這就帶來了繼承的問題。目前，已經有一些關于自戀領袖危害的相關研究。但是，在一個執行團隊中培養出高績效成員的高聲譽領導者在退休之后仍然會相信公司可以繼續取得成功和進步。關鍵在于高聲譽領導者明白，公司由一群高層管理人員（頂尖的管理團隊）經營，而不是個人的工具，無論個人多么優秀。如果在內部選擇接班人，那么在退休之前的很長時間，負責任的首席執行官就應該開始關注培養潛在繼任者的社交網絡情況，向可能的繼承人提供他們的社會資本，以便向關鍵利益相關者團體的代表介紹繼承人。如果不這樣做，繼承問題由為了權力競爭的各個團體整理出來，那么結果可能產生破壞性的爭議。