工業品企業內容營銷工作如何突破瓶頸？

 

　　這些問題主要表現為：

 

　　一、內容嚴重脫離市場和客戶，帶給讀者的價值很小。

 

　　工業品企業撰寫的內容很容易走極端。要么是心靈雞湯式的客戶關懷，在逢年過節和假日時表現最甚。鋪天蓋地的問候、祝福，內容千篇一律，令人肉麻生厭。要么是與受眾無關的企業內部新聞，如企業組織了籃球賽、歌詠比賽，召開了黨員大會、新員工入職會等，這些內容只會浪費讀者的時間。此外，還有就是晦澀難懂、只能給技術專家看的內容，如XX異步三相電動機的運行工況得到提高等。這些內容都無法帶給客戶真正的價值。

 

　　二、內容基本由市場部提供，來源很窄，數量有限，導致內容發布缺乏持續性。

 

　　自從內容營銷興起后，工業品企業市場部就苦不堪言，因為他們要挖空心思撰寫大量的內容，來應對微信公眾號等社交媒體上源源不斷的投放需求。本來市場部就很薄弱，且人員和時間被大量與銷售支持有關的日常事務所纏絆，這樣一來，面對內容營銷工作只有東拼西湊，只求數量不求質量。即使有的企業市場部陣容強大，有足夠時間來做內容營銷工作，但他們也面臨一條無法跨越的鴻溝。那就是市場部人員脫離銷售、客戶、技術和生產一線，寫出的內容往往流于膚淺，且以新聞類和企業文化類內容為主，對客戶真正關心的問題認識不足，無法聚焦在業務和客戶價值上，所以對銷售工作幫助不大。

 

　　三、內容的寫作沒有章法，質量良莠不齊。

 

　　很少有工業品企業在內容營銷工作中受到過專業和系統的培訓，他們在內容的創作上非常隨意，完全憑個人喜好，很少考慮企業的品牌戰略、品牌調性、傳播策略。此外，在選題、立意、邏輯和文筆上，不同的人風格和功力不同，因此撰寫出的內容，水平上相差很大。這樣良莠不齊的內容，投放出去，只會造成企業形象的不統一，對品牌帶來負面影響。

 

　　四、內容表達上使用純粹的技術語言，完全不顧及讀者感受。

 

　　多數工業品企業創作的內容，除了新聞類和企業文化類內容一般讀者都容易理解外，而只要涉及到產品和技術方面的“內容”，通常都很晦澀，需要具備相當的專業知識才能讀懂。也就是說這些“專業內容”采用的是技術語言，不是用戶語言，是在沿用寫專業論文的方式在做內容營銷，因此，內容可讀性很弱，傳播的受眾面很窄，影響力十分有限。

 

　　五、內容的投放渠道過于狹窄，未形成全網立體化傳播的格局。

 

　　內容好不容易創作出來了，卻只見諸于企業網站和微信公眾號，其他的傳播渠道沒有曝光，沒得到最大化利用，殊為可惜，這是許多工業品企業在內容營銷上易犯的錯誤。我們可以做一個最簡單的模型：內容的傳播效果=內容的質量X內容的傳播渠道。可見，傳播渠道的相關性和多樣性對內容營銷的最終效果影響是很大的。其實，現今的媒體傳播渠道極為豐富，除了企業網站和微信公眾號是最常用的傳播渠道外，行業雜志、行業網站、B2B電商平臺、企業博客、企業微博、企業內刊、電子刊物等這些渠道，也完全可以利用。

 

　　如何解決以上這些問題？張東利在給工業品企業做品牌營銷顧問時，提出了一些很好的措施，同時在被輔導的企業中實施后，取得了顯著的市場成效。

 

　　措施一：企業高層必須重視，發動全員參與，組建跨部門、跨專業的寫作團隊。

 

　　顯然，市場部作為“內容”的唯一提供者，是根本無法勝任內容營銷工作需要的。我們只有通過企業高層的行政命令，不斷發動，從文筆好、對內容營銷有興趣的不同部門和專業背景中選拔出一支固定的寫作班子，才能應對內容營銷的挑戰。這些部門需涵蓋企業的職能部門，特別是市場、銷售、技術、研發、生產、質檢、人事部門，都要參與進來，并要形成一套管理和考核激勵機制。張東利曾協助為一家有200名員工的客戶，組建了一支20人的寫作班子，徹底改變了原來內容營銷工作的被動局面，目前稿件數量、質量和多樣性都得到大大提高。

 

　　措施二：所有的內容創作必須回到以市場和業務為導向。

 

　　為讀者創造價值，以幫助企業獲得業績提升為根本目的，棄絕心靈雞湯和表面、膚淺與此目標無關的內容。這要求每一個“寫手”狠下功夫研究市場需求，挖掘客戶的問題和痛點，對自身的產品優勢、賣點和技術優勢有深刻了解，能針對市場需求和客戶問題提供相應產品或解決方案。所創作的每一篇內容，無論是新聞、報道，還是案例、行業洞察都有實實在在的干貨，客戶讀后都要感受到價值。對客戶沒有價值的內容，只是在浪費讀者和自己的時間。

 

　　措施三：利用外腦，持續和系統地進行內容營銷和寫作技能提升的培訓。

 

　　內容營銷屬于商業寫作的范疇，同藝術創作不同，它有一定的規律可循。因此通過對寫作班子持續和系統地進行培訓和實戰指導，就能打造一支思路清晰、邏輯嚴謹、文字功底好、選題和立意有效和新穎的寫作隊伍，源源不斷提供好內容，讓企業在內容營銷的戰役中獲勝。張東利已為幾家客戶做過內容營銷和寫作培訓，完全針對客戶的行業和市場。包括內容的選題、內容來源、內容結構、邏輯、文筆，以及不同題材內容的具體寫法，形成一個完整的思想體系。期間有大量范文作為學習的標桿；并對學員們在課后實戰性的寫作練習加以逐篇點評和指導，最終這些內容實際投放后，產生了積極的市場效果。