打破“坐地起價”的營銷禁錮

 

　　站在消費者角度來看，這種“坐地起價”方式真的是一勞永逸的嗎？企業廠商似乎漲在提升業績，增加利潤方面除了一輪輪的漲價，就沒有更好提升業績的方法了。還有企業產品甚至陷入了“亂漲、瘋漲”游戲怪圈中了。有的企業一旦產品在某個市場俏銷，就乘勢提價，結果反而影響了品牌的美譽度，同時還給了“同質化競爭品牌”一個爭奪客源的絕好機會。

 

　　愈演愈烈的漲價潮也使更多企業、產品與競爭對手間大打“價格戰”，營銷From EMKT.com.cn也陷入了“混戰當中”。“坐地起價”誘因分析：

 

　　“亂漲”傷害消費者

 

　　現在不同行業不同商品不管是不是品牌都在漲價，消費者不愿意買不合實際的東西，“亂漲價”很容易給消費者造成不同程度的“消費心理傷害”。消費者在付出高的消費成本以后，如果沒有得到品質價值的承諾，或者沒有得到應有的服務，甚至有被愚弄欺騙的感覺，也會對消費者是有傷害的。

 

　　任何一個產品不可能靠價格提升來獲取利潤的，應該尊重消費者選擇權，消費者選擇什么東西最好是產品品質，最實惠的消費成本，當然在消費過程中得到不一樣的服務享受。僅僅是滿足還不行，還是怎么樣讓他滿意，費用降低以后，怎么給消費者更多的服務，讓消費者在服務當中得到一種價值享受，這才是最根本的東西。只有這樣才能讓消費者最終忠誠于我們的品牌和企業。

 

　　“偷漲”傷害“軟實力”

 

　　原來，漲價雖然沒什么不對之處，但對于消費者來講，畢竟不是好事，于是一些廠家出于競爭的需要，不愿意給消費者造成漲價的印象，便采用“明降暗升”的營銷策略吸引消費者的眼球，其實，這種“暗渡陳倉”的小伎倆一旦被消費者識破，對于企業來說傷害的是其“軟實力”。如果企業上了“玩把戲”的“黑名單”，不僅影響其公眾形象，失去的可能還有自身在市場上競爭力，乃至自身永續經營的潛力。消費者的信任感是產品暢銷的潛力，員工的歸屬感是支持企業發展的動力，良好的社會公眾形象，更是企業從事經濟活動、得以生存發展的品牌內涵。在市場經濟條件下，有誰會對一個聲名狼藉、缺乏誠信和責任感的企業有好感，進而購買他的產品，支持其發展？采用“明降暗升”的營銷策略，同樣也凝聚不了人心，形不成內部的向心力。

 

　　“跟風漲”損人傷己

 

　　不同地不同產品漲價的理由，五花八門，各有說法。但有一些企業和行業，本來不需要漲價，只是看到其他行業有的商品提了價，于是也杜撰出一個莫須有的理由，不顧民生民意和實際，大幅度提高價格，損人利己，牟取不正當利益，這種跟風漲價現象危害極大，不但擾亂了市場秩序，傷害了公眾特別是普通消費者利益，最終也將搬起石頭砸自己的腳，把跟風漲價的企業自身毀了。大多喜歡跟風者是用別人的經驗來彌補自己的不足，但是跟風后，自己的主動權往往被別人所掌握，如果遇到別人出錯了，那么損失將是直接的，也將會是慘重的。同時，跟風其實就是盲目，盲目是很可怕的，因為他不知道風險，殊不知這個市場的殘酷性，亂跟風的結果就是損敵一千自損八百。

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　　“漲價”背景下的營銷策略：

 

　　許多企業和產品就是因為盲目“坐地起價”而丟了市場。如果行業內的所有企業都指望通過一次次提價應對一輪輪的原料漲價，那么很有可能造成行業整體市場的低迷。如果不勵精圖治、追求創新，想簡單地抗過去、等機會，那么企業“越努力”，就意味著企業前景越黯淡。企業只有在歷經磨難、有所提升和創新后，才能獲得新生。

 

　　看清本質化危為“機”

 

　　企業在營銷過程中，很多銷售人員只看到了“漲價”的表面現象，總是抱怨自己公司漲的過快了，或者漲的太猛了，使自己的工作陷入了被動，減弱了所轄區域的市場競爭力。實際上，不僅企業，而且還要讓銷售人員看清并重視“漲價”行為的本質，必須以切實的行動展開強有力的市場競爭。

 

　　1、要站在行業整體形勢分析的角度，使客戶意識到你在教育他，當然其實你是在引導他。“好客戶是教育出來的”，這是優秀業務員的本職工作。

 

　　2、根據行業動態，及時、較大密度地與客戶保持溝通，加強其警覺性和緊迫感。

 

　　3、該出手時就出手，關鍵時刻果斷、精確地預先告知(公司允許的前提下)漲價幅度，并強烈建議其按計劃適當超額度囤貨，并多方面協調好報貨、打款、下單、物流、儲存等環節，做到使客戶滿意。

 

　　4、在真正漲價之后，應盡量多為客戶爭取優惠條件，當然更要幫助其努力轉移、消化所漲價部分，并指導提升客戶的盈利能力，化危機為“機遇”。

 

　　掌握信息“漲馳有度”

 

　　在產品價格戰市場上，市場規則是：在各個區域市場，一般都有區域強勢品牌，由該區域強勢品牌“領漲”，隨后各一線、二線品牌按其漲價額度跟著上；然后才是三、四線的品牌適度宣布漲價，最后的結局是行業內皆大歡喜。如果產品非漲不可，如果錯判自己的品牌地位，輕率盲動，就要犯大錯誤。但在宣布“漲價”之前，有一個很敏感的問題，就是要做好關于漲價的宣傳工作。宣傳的太早了，行業內都還沒有動靜，很容易招致客戶的反感，甚至抵制。宣傳的太晚了，可能你的對手早已捷足先登了，你已經喪失了機會。銷售人員在市場敏感期一定要加強信息的搜集工作，要抓行業動態信息，與企業生產和采購部門密切溝通，才能把握好這個宣傳的時間節點。

 

　　可以先非正式地向客戶透露行業動態(在拜訪客戶時以聊天的方式溝通)，然后在比較準確掌握市場動態時以正式的方式談判(以拜訪面談或電話溝通均可，一定要能準確說出同行哪些品牌有什么動靜)，最后是正式的書面通知，明確宣布漲價緣由、時間、幅度以及應對漲價的指引等等。切忌無中生有、漫天要價、虛張聲勢和迫不及待、倉促上馬、馬后炮等行為。

 

　　穩定人心抓住“主線”

 

　　面對象“坐地提價”這樣突如其來的嚴峻局面，許多企業無非是砍掉壓力大的品種、丟掉壓力大的市場、裁減人員等。這樣做的結果會是什么呢？銷售量加速下降、失去多年培育的盡管弱小但有一定基礎的市場、士氣低下人心惶惶、企業缺乏進取精神，甚至可能導致有抱負的人才流失。這時不僅需要穩定人心，尤其是營銷人員的情緒和后方陣營，不放棄老品牌維持著的市場和消費群，還要做到攻守兼備，強化進攻“主線”策略。即，做好新產品推廣、新區域開發和薄弱市場提升。

 

　　這些措施都避開了在傳統主導市場拼主導產品、拼促銷和拼價格。三個措施一旦見效，企業就會得到提升和發展。更重要的是，三個措施都能夠使自己的企業、團隊和經銷商處于向上狀態。需要特別提醒的是，消極和等待意味著放棄與沒落。對于追求提升和發展的企業來說，惡夢醒來是春天，因為只有積極的行動才能帶來積極的結果。

 

　　采購聯合“高附加”出位

 

　　原材料不斷上漲，導致成本增高，進而導致企業產品價格也隨之上升。采取聯合采購，找到與你有相同原材料需求的企業，哪怕是競爭對手，共同進行采購，降低采購的成本，對降低成本的貢獻也是非常大的，如一些藥品的集體采購，高校之間的聯合采購，都有效的降低了成本費用。

 

　　但單純控制成本是有限的，關鍵那個價格增高的部分，以及獲得更高利潤的部分，企業就必須開發高附加值產品來體現，比如近年來牛奶生產成本一直居高不下，也是普通飲料中成本唯一超過包裝成本的飲品。眾多乳品廠家推出了乳飲料，含乳成分只有10%，價格卻比牛奶賣得還高，不但成本得到了有效控制，而且獲得豐厚的利潤，原因就在于通過包裝、添加果汁、各類有益菌、口感優化等一系列改良，提升了產品的附加值，開辟了一個新的細分市場。因此企業可以根據未來的消費流行趨勢，開發更有針對性，滿足個性化需求的高附加值產品來。

 

　　營銷組合塑造品牌

 

　　今天許多企業被巨額的廣告費用壓得喘不過氣，為轉嫁費用而對產品不斷提價。同時，錯誤地認為，必須要通過大量的廣告投放才能完成品牌的建設和塑造，忽視了品牌獨特的定位和表現形式，忘記了營銷本身就是在做傳播。而塑提升品牌，轉嫁“價格戰”，除了廣告，還有事件營銷、聯合促銷、公關活動、服務營銷等等方式可供選擇和組合。同時，若要提價，一定要結合產品性能、包裝與品牌影響力等因素與競爭對手的產品價位拉開檔次，整體上劃分低檔、中檔、中高檔、高檔產品價位，這樣就可以避開無謂的競爭，拉開產品的檔次，通過價格的差異化策略影響終端消費者的購買。同時，在企業營銷系列的組合中，要細分定位出哪種產品是走量的，哪種產品是贏利的，哪種產又是塑造品牌形象的。

 

　　如果你的品牌僅僅是一個地方品牌或區域性品牌，而非全國性知名品牌的話！那么你的價格上漲幅度就不能拉得太長，一定要把價格曲線調整得適度才行，否則會影響到消費者對品牌的忠誠度。企業的價格策略應以消費者新的需求與消費水平為出點，而不能被市場一時的風潮所影響，針對市場競爭環境，除應制定流通渠道一個合理的利潤梯度外，還應多考慮、分析市場未來的變化趨勢，做到防之有術，攻之有策，水到渠成，有備無患。