一文弄懂傳統包裝企業如何適應新消費品牌時代，值得一看

 

　　

 

　　新消費包裝案例（來源：小象智合）

 

　　全新的消費一代，堅信“顏值即正義”。而好看、精美的包裝迎合的正是這樣的“顏值經濟”。無論是簡單的字體、配色，還是從整體版面、風格，新消費品牌包裝都正邁向“年輕化”、“精致化”。

 

　　包裝對于新消費品牌而言，承載著更重要的意義。而一個好的、出圈的包裝設計并不簡單，背后承載的是品牌創新和整個供應鏈的升級。

 

　　包裝的“微創新”

 

　　毫無疑問，良好的包裝設計作為產品“門面”，能有效地刺激購買欲望的作用。經過尼爾森研究結果表明，中國消費者平均只會花3-7秒的時間決定購買哪個產品，在這短暫的時間內，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。同時，出色的新包裝刺激的消費，其產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

 

　　良好的包裝設計的價值，還在于通過消費者感知的“第一印象”，傳遞出產品創新理念以及足夠的品牌內涵。相對于知名的大品牌，包裝設計對新消費品牌更加重要的原因是，在品牌從0到1的發展階段，“包裝”是最能直接體現出“差異化”的地方，從而創造“出圈”的機會。

 

　　在《商戰》這本書里曾提到過，小品牌的突擊戰，不是在于攻破敵人的弱點，而是尋找敵人的“強大之處”，因為優勢更容易被固化。

 

　　對于成熟品牌或成熟品類而言，它們擁有的用戶體量足夠大，消費者對其包裝認知度高，這是小品牌難以戰勝的優勢，但也正因為此，任何微小的改動都可能會影響消費者的認知，同時批量化生產的包裝，往往成本較高，所以通常情況下，企業會傾向采用保守的設計風格，而小而新的品牌，可以輕裝上陣，從“差異化”包裝來傳遞品牌理念，以建立品牌和產品認知。

 

　　YiMagazine采訪的創意視覺整合機構“新罐頭工廠”創始人Louis曾介紹過，如今品牌新包裝層出不窮，背后最重要的推動因素是產品的“微創新”。例如，食品研發工藝日益成熟，ODM和OEM的代工體系更加完善，食品大類中出現了很多細分的小品類，它們更敢于嘗試一些創新的包裝設計。

 

　　元氣森林在一片“飲料紅海”外找到“0糖、0脂、0卡氣泡水”這樣的“藍海”，其包裝同樣很值得探討。試問，如果元氣森林當時與以往碳酸飲料巨頭的包裝類似，能夠成功突圍并且拿到后面那些驚人的銷售成績，就很難說了。

 

　　其一，它將“氣泡水”以及“0糖、0脂、0卡”最核心的產品差異化賣點在包裝上強調，其二，雖然包裝的“偽日系”風格曾受到不少人吐槽，但在元氣森林剛上市時，這種不同于市面飲料設計，且自帶日系清新簡約風格，得到很多消費者的青睞，不僅可以讓用戶聯想到日本本身流行的一些0糖的健康飲料，例如三得利、麒麟等，而且還能提高他們對產品內在品質和口味的期待，從而刺激購買。

 

　　

 

　　來源：淘寶

 

　　“包裝創新”不得不說是新消費品牌下好的第一步棋。不僅如此，包裝還需要承擔良好的協同作用，同時匹配好新人群策略（例如基于年輕人更愛分享的特性，單身糧、江小白用文案提升內容互動性）、新渠道策略（喜歡從線上突圍的新消費品牌，在線上更強調logo展示而非“實物”感知，甚至從“快遞箱”包裝差異做起）等，以達到最好的宣傳、引流效果。

 

　　不過，有時候，即使設計師給出了非常漂亮又創新的包裝創意，新消費品牌卻不一定能夠找出將其生產出來的工廠。

 

　　“供應鏈”之難

 

　　傳統消費公司例如寶潔、歐萊雅，他們有專門的包裝供應鏈部門，服務于它內部的包裝研發。新品牌內部比起老消費品牌，沒有成熟的包裝供應鏈體系管理經驗，來支撐它前端產品的創新。所以大多數新消費品牌，生產和包裝往往通過第三方的代工企業和包裝企業完成。

 

　　

 

　　包裝外包案例（來源：裕同科技）

 

　　不過傳統包裝企業往往達不到新消費包裝的“特殊要求”。

 

　　根據中國包裝聯合會數據，2019年包裝行業總產值已達2.22萬億。過去十年，包裝行業的發展是建立在大規模工業化制造基礎上。

 

　　傳統的觀念包裝企業一般會從三方面建立競爭力：其一、增加設備，擴充產能，更好地應對客戶的需求；其二、升級自動化設備，提升效率，攤薄固定成本；其三、聚焦特定行業和客戶，建立一套適配這些行業客戶的生產制造能力。

 

　　如今的新消費品牌，在消費升級的浪潮中，抓風口、出爆品、擴品類、靠融資加速規模化.....可能花3-5年的時間就可以走完傳統消費品牌的幾十年的發展歷程。

 

　　可以這么說，新消費品牌發展的一大特性便是“快”，為持續吸引消費者，產品往往需要快速迭代、小批量生產，很多新消費品牌還要趕著上直播，追熱點，時間上必須“爭分奪秒”。

 

　　而習慣于做規模化、標準化、常規化包裝的傳統企業，他們“看不上”小批量訂單，沒有能力應對更多樣的客戶需求，也難以適應快速出貨的要求。

 

　　另外，新消費品牌的差異化包裝往往需要更加創新、個性化的解決方案，這對它們也是一大難點，“大部分的傳統制造業在創新的方案設計上能力是比較弱的，因為他們歷史上不太需要去培養這種能力。”一撕得集團總裁戴曉楊說道。

 

　　就在前幾日，Foodaily每日食品舉辦的“新品牌如何拿捏包裝創新”會上，翎意在關于“鐘薛高跨界聯名產品”的案例分享中，提及了傳統包裝企業的不足。

 

　　作為中高端雪糕品牌的鐘薛高，當時希望在更短的交貨期內，實現更高的包裝印刷品質。它的創新難點還在于品種多但數量又少，然而傳統包裝生產線成本高、時效慢、印刷效果差，是根本無法做到的。

 

　　除了生產環節問題，傳統的產品包裝設計環節同樣冗雜，一般需要20-40天才能完成。企業和設計師經過多次溝通確定方案后，就要尋找印廠，印廠會根據方案制作出可供量產使用的刀版圖。而刀版圖繪制難度高，一般情況下會由廠里有經驗的老師傅來完成，或請設計師用專業的包裝設計軟件ArtiosCAD來制作。生成樣品后，經多方再次確認才能投入量產。

 

　　這些痛點，就需要通過供應鏈革新來解決。

 

　　新的包裝解決方案

 

　　目前，一些新型的包裝供應鏈企業正受到資本的青睞。

 

　　例如成立于2013年的一撕得在去年已經獲得C+輪融資，它是當下眾多新消費品牌，如花西子、完美日記、小仙燉、李子柒的戰略合作伙伴；小象智合，在去年拿到了超6千萬人民幣的A+++輪融資；包小盒，得到了紅杉中國種子基金和紀源資本等Pre-A輪融資；水母智能，則得到A輪7000萬人民幣，其中包括高瓴創投等明星資本。

 

　　包裝落地實際上是個系統工程，需要整個產業鏈協同配合，例如包裝設計、材質及形式的選擇、加工工藝的配合以及交貨周期、物流運輸等，這些新型包裝供應鏈企業，又如何在其中發揮作用的呢？

 

　　建立智能化、數字化設計平臺，以解決品牌冗余的設計流程和降低成本。

 

　　例如小象智合，通過自主研發的SAAS平臺，幫助品牌完成從設計到完稿的一站式文件傳遞；

 

　　類似的還有包小盒，用戶可以在品牌平臺上進行原創設計，也可以選擇付費，可以根據自己對包裝類型、大小尺寸的需求在平臺上選擇現有的模型，系統會自動生成對應的刀版圖；

 

　　水母智能，則是通過智能方案推薦的設計策略，將用戶需求與品牌基因、市場數據等相結合，同時從設計語料庫中挖掘信息，為算法提供場景化及目標群體趨勢數據支持以生成解決方案。以Logo智能設計為例，單個Logo設計被控制在幾十元到幾百元的價格區間，遠低于人工原創設計的服務價格。

 

　　第三方在線平臺，連接品牌方、設計師、工廠、原材料供應方，以提高資源匹配效率。像小象智盒，還匹配有后端的柔性供應鏈，即連接了全國60余家設計機構及328家會員印包生產企業，以匹配客戶，將分散的產能集中化。

 

　　甚至提供更加完整的包裝價值鏈的綜合性服務，包括物流配送和消費者調查等。例如一撕得，除了方案設計、包裝生產，還建立了垂直于包裝行業的自有物流服務平臺快犀牛，進行生產后的物流配送；

 

　　再例如，瓴意不僅有信息服務，可以快速查詢新品包裝，利用數字印刷技術開展打樣服務，同時還與其他公司合作，提供包裝與營銷方案的配套、新品包裝上市前的評測、新品碳排放量測定以及新品上市后的消費者反饋等。

 

　　整體來看，柔性敏捷的供應鏈能夠適應新消費更靈活的打法。新型企業提供的智能化、數字化供應鏈服務，能夠更好地解決傳統包裝企業解決效率不高、溝通繁瑣的問題，從而讓品牌以更短周期內實現更復雜個性的包裝質量。

 

　　尾聲

 

　　最后，筆者還想提一提，“包裝同質化”這個在新消費里老生常談的問題。作為消費者，我們可以看到市面上包裝越來越相似，比如相似的低度酒、袋泡茶、氣泡水設計.....它們好看，但千篇一律。

 

　　

 

　　眼花繚亂的低度酒產品（來源：網絡）

 

　　更靈活的產品代工、更軟性的包裝供應鏈似乎降低了很多消費細分行業的門檻，隨之而來的是大量的跟隨、模仿、抄襲。

 

　　但筆者認為，品牌提高“包裝制作”效率的目的，是為了能夠花更多精力和成本在“產品”本身。空有“包裝美貌”，而沒有品牌的文化底蘊的玩家，確實可以圖點短期紅利，但是活不久。

 

　　“包裝”的作用在于撕開一個與消費者溝通的口子，但如何讓消費者們“始于顏值，忠于才華”，才是新消費品牌們的終極目標。