2022年中國及東南亞衛生用品市場有哪些挑戰和機遇

 

　　在亞太地區，中國和東南亞(SEA)合計占了70%以上的銷售額，其中中國占了最大的份額。2021年，中國的零售銷售額為280億美，東南亞地區為60億美，印尼和越南是東南亞地區的增長引擎。

 

　　01、亞太地區出生率下降

 

　　對嬰兒紙尿褲的長期增長前景構成挑戰

 

　　嬰兒紙尿褲是亞太地區一次性衛生用品零售銷售的最大貢獻者之一。然而，由于整個地區的市場正受到出生率下降的挑戰，人口結構的不利因素限制了這一類別的增長。作為東南亞人口最多的國家，印尼的出生率從五年前的18.8%下降到2021年的17%。中國的人口出生率從5年前的13%下降到8%，0-4歲兒童數量下降了1100多萬。據估計，到2026年，中國嬰幼兒紙尿褲使用人口約為2016年的三分之二。

 

　　計劃生育政策、社會對家庭、婚姻態度的改變以及教育水平的提高是導致該區域出生率下降的關鍵因素。2021年5月，中國宣布了三孩政策，以扭轉人口老齡化趨勢，目前還不清楚新政策是否會對人口產生重大影響。

 

　　盡管消費者基數不斷萎縮，但該地區嬰兒紙尿褲的零售額仍有望在未來五年內實現正增長。與發達國家相比，中國的人均消費量雖然較低，但仍具有可觀增長空間。據悉，盡管內褲型紙尿褲價格會更高，但由于其方便性和衛生性已逐漸成為父母的首選，因為它們有助于進行如廁訓練，培養孩子更大的獨立意識。為此，制造商也在新產品開發方面做出回應。例如，在印度尼西亞，當地頭部衛生用品企業Softex(現為金伯利所有)在2021年推出了全新的甜蜜金褲NextGen，旨在促進嬰兒的自由行動。

 

　　由于亞太地區的人均消費仍然較低，且有大量未開發的消費者基礎，該行業有機會通過零售擴張、產品創新和有吸引力的定價策略來進一步推動市場滲透。然而，盡管通過更復雜的增值產品和配套模式在高端細分市場的創新，有助于該類別的價值增長，但實惠的定價策略對于更廣泛的產品采用仍然至關重要。

 

　　02、創新和教育是推動女性護理發展的關鍵

 

　　女性衛生防護用品是亞太地區一次性衛生用品零售銷售額的最大貢獻者，無論是價值還是數量。在東南亞地區，12-54歲的女性人口預計到2026年將達到1.89億美，女性護理類別預計在2022年至2026年期間以5%的復合年增長率增長，達到19億美。另一方面，在中國，女性護理面臨著一系列挑戰，包括已經很高的人均毛巾(衛生巾)消費量(衛生巾的使用方式)和人口老齡化。隨后，這一類別預計只會出現小幅增長，主要是由交易上漲和溢價帶動的。

 

　　女性可支配收入的提高，以及政府和非營利機構為解決女性健康和衛生問題所做的持續教育努力，都有助于推動該品類的零售額增長和行業創新。

 

　　多年來，該地區也日益關注女性衛生用品產生的垃圾，并需要更可持續的替代產品。歐睿國際消費者之聲:健康和營養調查(Euromonitor International Voice of the Consumer:Health and Nutrition Survey)于2021年發布的報告顯示，中國、印尼和泰國有21%的受訪者使用可重復使用的內衣，8%的受訪者使用可重復使用的衛生巾。雖然使用可重復使用的產品可能需要考慮成本，但更多的消費者也在尋找環境可持續的選擇。在越南，當地品牌“綠色女士越南”(green Lady Vietnam)向具有環保意識的年輕消費者提供可重復使用的衛生產品。此外，中國內衣品牌NEIWAI和優衣庫推出了可洗內衣，作為一次性產品的替代品。盡管這些產品的零售額仍然很小，但與一次性、可重復使用的替代品相比，它們的銷量一直在增長。這一趨勢為一次性女性護理品牌帶來了挑戰和機遇，它們需要通過創新的產品和包裝來解決可持續發展問題，以吸引環保消費群體。

 

　　03、人口老齡化趨勢有利于成人紙尿褲發展

 

　　盡管絕對值仍然很小，但零售成人尿失禁是亞太地區最具活力的一次性衛生用品類別，在2021年實現了較高的個位數增長。雖然與日本等發達市場相比，東南亞和中國被認為相對年輕，但不斷變化的人口結構和不斷增長的老年人口數量為確保類別增長提供了重要的客戶基礎。

 

　　2021年，東南亞成人失禁零售銷售額總計4.29億美，預計2021-2026年CAGR價值增長15%。印度尼西亞是東南亞地區增長的主要貢獻者。雖然中國65歲以上的人口比例不像新加坡或泰國這樣的國家那么高，但從絕對數量上看，中國人口基數大得多，為有機增長創造了大量機會。另一方面，中國在亞太地區的市場規模排名第二，僅次于日本，2021年的零售額為9.72億美。到2026年，中國預計將成為亞洲第一，零售額在2021-2026年將以18%的復合年增長率增長。除其他因素外，中國這一世界上最大的老年人數量將推動一次性成人尿失禁產品在該國的日益普及。

 

　　然而，在考慮成人尿失禁的增長策略時，人口結構的變化并不是唯一需要考慮的因素。消費者意識、社會恥辱感和可負擔性仍然是在該地區提高滲透率的關鍵障礙。這些因素也常常限制產品類別的設計為中度/重度尿失禁，如成人紙尿褲，通常被消費者視為成本更低。成本也是導致成人尿失禁產品使用率高的因素之一。歐睿國際消費者、健康和營養之聲(Euromonitor International Voice of the Consumer,Health&Nutrition)于2021年發布的調查顯示，成人紙尿褲仍是中國和泰國消費者使用的主要形式，46%的受訪者表示在中國使用，31%的受訪者表示在泰國使用。與此同時，在中國，42%的受訪者表示使用可重復使用的成人尿失禁產品，在印尼和泰國分別為38%和19%。

 

　　調查還顯示，使用女性經期產品保護成人尿失禁的受訪者比例很高——在中國、印度尼西亞和泰國，超過30%的受訪者使用女性經期產品。這些發現表明，通過產品意識、創新和更好的獲取方式，有進一步的機會推動一次性成人尿失禁保護的使用。

 

　　該地區在成人尿失禁方面的創新一直圍繞產品功能(如透氣性、吸收率)，以及輕薄和謹慎來解決與社會污名相關的擔憂。在印度尼西亞，Softex推出了自信成人褲，宣傳低調的剪裁和風格，以及“柔韌的移動技術”，在保持低調的同時，還能提供更多的移動靈活性。此外，金佰利于2021年在中國推出了寶姿品牌，主要面向有輕微尿失禁問題的中國女性。中國本土企業可靠護理也推出了針對女性的尿失禁產品，擴大了尿失禁產品線。

 

　　04、總結

 

　　未來五年，中國和東南亞地區的一次性衛生用品零售銷售額有望實現正增長，對亞太地區的絕對增長貢獻率接近85%。盡管不斷變化的人口結構可能會對嬰兒紙尿褲的有機增長提出越來越大的挑戰，但消費者對一次性衛生產品意識的提高、可負擔性的提高、習慣的持久性和產品創新將有助于推動一次性衛生產品類別的表現，特別是考慮到該區域仍有很大的潛力未得到滿足。然而，為了成功地滿足當地消費者的需求，也有必要考慮東南亞和中國等每個市場的經濟和文化差異。