對國內數字印刷未來發展態勢的思考

　　與西歐數字印刷應用的對比分析

　　西歐(20個國家)是全球發達經濟體的代表，其人均GDP超過4萬美元，服務業占GDP的比重超過70%。根據英國史密瑟匹勒(Smithers Pira)的研究報告提供的數據，2016年西歐共有8.6萬家印刷企業(10人以下的企業占企業總數的88%)，年市場銷售額1520億美元。其中，出版物印刷、包裝標簽印刷、商業印刷三個細分市場占西歐整個印刷市場銷售總額比重分別為14%、 50%、36%。按印刷方式劃分，膠印、凹印、柔印、數字印刷、其他印刷對整個印刷市場銷售總額的貢獻率分別為40%、8%、24%、16%和12%。仍然按印刷方式劃分，上述五種印刷技術對出版物印刷、包裝標簽印刷、商業印刷三個細分市場銷售額的貢獻率如下：

　　出版物印刷：膠印、凹印、柔印、數字印刷、其他印刷對該細分市場銷售額的貢獻率分別為78%、9%、1%、12%和0%。出版物涉及圖書、雜志、報紙三個領域，數字印刷對圖書印刷領域銷售額貢獻率最高(29%)。

　　包裝標簽印刷：膠印、凹印、柔印、數字印刷、其他印刷對該細分市場銷售額的貢獻率分別為23%、11%、44%、3%和18%。其中，數字印刷對標簽印刷領域銷售額貢獻率最高(32%)。

　　商業印刷：膠印、凹印、柔印、數字印刷、其他印刷對該細分市場銷售額的貢獻率分別為48%、2%、4%、10%和36%。在商業印刷涉及的廣告單頁、宣傳冊、直郵賬單、票證、說明書、其他六個領域，數字印刷貢獻率名列前兩位的領域是直郵賬單(87%)和廣告單頁(44%)。

　　綜上所述，數字印刷在西歐印刷市場應用有如下特點：

　　商業印刷是數字印刷應用的主要市場

　　2016年數字印刷對整個市場銷售總額貢獻率在16%以上，其中的絕大部分(80%)來自商業印刷市場。短版印刷、寬幅噴繪、可變數據是數字印刷在商業印刷市場主要應用方式。

　　圖書印刷、標簽印刷是出版物印刷和包裝標簽印刷市場數字印刷應用的主要領域在出版物印刷市場，數字印刷對市場銷售額貢獻率最高的是圖書印刷領域(29%);在包裝標簽印刷市場，數字印刷對市場銷售額貢獻率最高的是標簽印刷領域(32%)。

　　數字印刷設備機型呈現多元化

　　在西歐，數字印刷設備裝機總量為3.4萬套。各種機型占數字印刷設備裝機總量的比重分別為，單張數字印刷機48%、寬幅及平板噴繪機43%、卷筒數字印刷機3%、噴印單元6%。

　　作為對比，國內數字印刷應用狀況如何?拿西歐相關數據與國內印刷市場對比之前，首先需要按照統計口徑，對國內數據進行整理。由于國內行業數據中不包括圖文快印企業、也沒有商業印刷的分類。同時，官方行業統計數據中，有關出版物印刷、包裝印刷企業的分類，以企業持有的印刷許可證的類型來劃分，而這些與企業主營業務往往存在很大差別。鑒于這些情況，國內印刷市場及相關分類數據是根據多方資料按照相同口徑綜合測算評估的結果。

　　據測算，目前國內從事印刷(含圖文快印)的企業數量達20萬家，年銷售總額約1.40萬～1.45萬億人民幣。其中，出版物印刷、包裝標簽印刷、商業印刷(包括擁有生產型數字印刷設備的圖文快印企業)三個細分市場銷售額占國內印刷市場銷售總額的比例大約為10%、70%、20%。數字印刷對國內印刷市場銷售總額的貢獻率大約為10%，主要來自商業印刷的圖文快印領域。目前，國內各類生產型數字印刷設備裝機總量超過8萬臺，其中，進口二手數字印刷設備占國內數字印刷設備裝機總量的三分之二，新數字印刷設備(以生產型彩色數字印刷機為主)占國內數字印刷設備裝機總量不足三分之一。

　　經過20多年的發展，國內擁有數字印刷設備的企業已經是一個巨大的群體。盡管二手設備在個別領域數量眾多，但各類高端數字印刷設備機型在國內幾乎都有裝機，中國也是各類新款數字印刷設備全球同步發售的市場;同時，業內企業家勤奮好學，每年的國外展會、國外企業參觀團不計其數，國外的各種數字印刷應用也都可以在國內找到案例。對比發現，數字印刷在國內和西歐市場應用的最大差別是應用的深度，而應用的差別導致使用設備類型構成上的差異：

　　商業印刷：與西歐市場情形相同，商業印刷是國內數字印刷應用的主要市場。所不同的是，短版印刷(特別是黑白短版印刷)是國內數字印刷在該市場的主要應用方式;而在西歐市場，除短版印刷外，寬幅噴繪、可變數據也是數字印刷在其商業印刷市場的主要應用方式。

　　出版物印刷：圖書印刷是出版物印刷市場數字印刷應用最多的領域，其對圖書印刷領域銷售額貢獻率，國內不到5%，西歐為29%。

　　包裝印刷：標簽印刷是包裝印刷市場數字印刷應用的主要領域。數字印刷對標簽印刷領域銷售額貢獻率，國內不到5%、西歐為32%。

　　設備機型構成：國內數字印刷設備裝機總量為8萬套。各種機型在數字印刷設備裝機總量的比重分別為，單張數字印刷機86%、寬幅及平板噴繪機3%、卷筒數字印刷機1%、噴印單元10%。

　　除上述應用差距外，國內與西歐數字印刷應用有一個共同點，那就是在出版物印刷、包裝印刷、商業印刷細分市場，傳統印刷技術仍然是主流生產方式，數字印刷處于補充地位。

　　印刷屬于訂單生產，產品的決定權不在印刷企業。從設計研發、加工制造、物流配送、市場營銷到售后服務，在這些構成產品生命周期的各個環節，印刷對產品功能的貢獻是有限的。如果印刷企業在整個產品生命周期各個環節參與度不高，數字印刷就很難為加工制造之外的其他環節產生價值，進而也影響著數字印刷在相關領域的應用。

　　在商業印刷的圖文快印、機關文印領域，數字印刷之所以可以在短時間內改變其生產方式，不僅是因為數字印刷方便快捷的優勢適合該領域客戶短、急、快的需求特點，而且更重要的是，快印店和文印中心高度參與這些領域產品生命周期的各個環節的運營(大多數環節都在快印店和文印中心完成)。而在出版物、包裝印刷領域情況則大不相同。面對大規模的市場需求，工業化的生產體系，高度的社會分工，使得印刷生產僅局限于生產制造環節(出版物印刷)、甚至僅處于為生產制造配套的供應鏈(如包裝印刷)。標準化、大批量的產品訂單對印刷生產的要求便是質量、成本、時間。而生產設備趨同、印刷企業替代性強，導致印刷企業之間價格競爭異常激烈。在如此工業化大規模的生產體系里，數字印刷靈活、便捷的優勢是難以發揮的，加上相對高的使用成本與傳統印刷技術成熟普及、物美價廉的對比，數字印刷只能作為主流生產方式的補充。這就是國內數字印刷在傳統印刷領域的窘境所在。

　　未來國內印刷市場行為變化對訂單結構的影響

　　工業化大規模生產體系是與大批量的市場需求相匹配的。從終端消費層面上看，食品、飲料、煙草、藥品、教材、圖書、本冊等屬于大眾基本生存需求產品，量大面廣、需求穩定。為其配套服務的工業化大規模印刷生產體系將會長期存在下去。在這些領域，即便其綜合使用成本有所降低，數字印刷在工業化大規模印刷生產體系的地位也很難改變。由此，研究數字印刷的未來不是在探討數字印刷在工業化大規模印刷生產體系中還有什么增值的潛力、還有什么發揚光大的機會?研究數字印刷的未來是從印刷行業未來發展的角度，在市場需求結構變化的條件下，印刷生產運營體系的變化以及數字印刷在其中的作用。

　　從這個角度看，首先，我們應該注意到中國經濟發展已經達到一個新階段。伴隨家庭經濟收入的提高，大眾消費內容已經開始從基本生存需求向精神體驗需求轉變。非生活必需品的需求特點是追求差異化，其在家庭消費支出的比重在大幅度提升，會對國內經濟增長的內涵和印刷市場結構產生深遠影響。

　　其次，互聯網對大眾生活行為方式和對工業生產方式的改變，對印刷訂單結構的影響：首先，是紙質載體類市場需求快速萎縮(如圖書、報紙、紙質稅票、直郵賬單等)，紙質載體由原來的唯一選擇到選擇之一，導致訂單批量的減少;其次，是網購及相關時間限定使得對產品生產方式由大批量生產向多批次生產或按需生產方式的轉變造成的訂單批量減少;再次，由同一地點大規模集中生產向異地協同生產的轉變造成的訂單批量減少。

　　再次，在訂單批量減少的同時，另一個需要關注的是促使訂單批量減少背后的時間因素。單就訂單生產管理的成本而言，即便訂單批量減少，考慮相關的運輸和倉儲成本，在一個地點生產和一個批次生產的成本與異地生產和多批次生產的成本相比也未必會低。促使企業不得不采取異地和多批次生產的一個更重要的因素是配套產品的交貨周期在縮短。這是國家經濟發展階段、互聯網對社會生活節奏加快以及企業市場競爭的集中體現。

　　最后，數字印刷與互聯網的結合對市場范圍的拓展是改變印刷訂單結構的另一股力量。作為無版印刷技術，數字印刷單張起印、沒有批量門檻限制。這就為印刷服務范圍向終端市場擴展提供了技術保障，而互聯網對聚合這些零、散、短的終端需求、形成可盈利的商業模式創造了條件。這些年，國內圖文快印企業的快速發展就是印刷服務范圍擴展的體現。而隨著國民經濟的發展，終端市場的印刷需求還有巨大的增長潛力。以服務為特征的商業印刷企業在整個印刷行業的比重也會大幅提升。而終端市場的印刷需求是以小批量為主。

　　如果按照批量和時間這兩個指標分類，通過批量大小和時間是否敏感，印刷訂單可以劃分為四類：(1)大批量時間不敏感訂單;(2)大批量時間敏感訂單;(3)小批量時間不敏感訂單;(4)小批量時間敏感訂單。目前印刷存量市場的絕大多數訂單屬于大批量時間不敏感訂單。其對應的是工業化大規模的生產體系和根據比較成本優勢建立的生產基地布局。而未來印刷市場需求增量的主體屬于其他三類訂單。如果未來5～10年這些市場增量占到印刷市場總量的20%、30%或者更高比例，那么如何能夠靈活、高效、低成本的滿足第二、第三、第四類訂單的生產是未來市場對現有工業化大規模印刷生產體系提出的挑戰。

　　按需生產運營體系的構建

　　工業化生產體系是依據規模經濟的原則，按照既定的產品產量、生產周期、選定的技術加工手段建立的從設計研發、加工制造、物流配送、市場營銷到售后服務的系統。這套體系對市場需求是有批量和時間門檻的。在既定的利益分配格局下，印刷企業只能在加工制造環節依靠更大的規模和更精細的專業化分工，通過規模效應來獲得發展的機會。

　　批量減少，周期縮短，質量要保證，價格不能變，這是一些書刊、包裝印刷企業經常遇到的難題。對于這些低于門檻的小批量(書刊、包裝)印刷訂單，現有的生產體系在技術上不是不可能，只是成本上不可控(成本太高)。如果加上時間約束，小批量訂單對工業化大規模生產體系正常節奏的影響是企業難以承受的。行業實踐表明，應對這類訂單僅在生產加工環節尋找解決方案是無解的。

　　如果這類訂單代表了未來市場發展的趨勢，就需要構建一個新型生產運營體系(以下統稱，按需生產運營體系)與之相適應。這種新型生產運營體系需要具備以下特征：

　　產業鏈協同。具備新的利益分配機制，能夠保障產品生命周期(從設計研發、加工制造、物流配送、市場營銷到售后服務)各環節的協同配合。

　　線上線下融合。產品生命周期各個環節需要線上線下無縫連接。企業通過企業內部流程再造把經營管理、營銷服務等轉移到線上，消除信息孤島，保證按需生產運營體系的高效運作。

　　柔性生產加工系統。由數字印刷設備和傳統印刷設備構成。相關的智能生產管理系統將根據訂單的批量、時間、質量等參數自動排產。

　　開放的產業生態圈。只有本著開放的精神，才能有效地的整合各方優勢資源打造出一個良性互動、互利共贏、社會化協作的生態圈。按需生產運營體系才能實現成本可控。

　　互聯網平臺是按需生產運營體系絕佳的載體。通過搭建按需生產運營網絡平臺可以促進印刷企業數字化、聚合行業生態圈、連接消費互聯網平臺，實現企業信息系統與行業供應鏈與消費需求的無縫連接，促進印刷行業新業態(按需生產運營體系)的早日成形。

　　國內經濟形勢變化為加速按需生產運營體系的構建創造了條件從2018年開始，國內宏觀經濟一直處于緩慢下降的運行態勢。期間，中美貿易摩擦、調結構去杠桿的管控措施、嚴厲的環保治理政策，進一步加大的經濟的下行壓力。2018年第1～4季度國內GDP增速分別為6.8%、6.7%、6.5%、6.4%;2019年國內經濟運行延續了上年的下行走勢，第1～4季度國內GDP增速分別為6.4%、6.2%、6.0%、6.0%。進入2020年，受新冠疫情影響，一季度國內GDP增速為-6.8%。

　　作為服務國內市場的印刷行業，對宏觀經濟下行壓力和國內消費市場結構變化的體驗極為敏感。從2018年開始，國內規模以上印刷企業運行就處于波動起伏的緩慢下降態勢。2018年第1～4季度國內規模以上印刷企業增加值同比增速分別為6.9%、6.1%、6.3%、6.6%;2019年第1～4季度國內規模以上印刷企業增加值同比增速分別為8.0%、4.5%、3.2%、2.5%;受新冠疫情的影響，2020年一季度國內規模以上印刷企業增加值同比增速為-17.3%。而宏觀經濟增速趨緩的背景下，在網絡化、數字化的社會環境里，市場結構變化呈現出的網絡化、差異化、碎片化的需求特點也已經對印刷市場產生影響。

　　國內印刷市場也已經步入總量穩定、增速趨緩的發展時期。小批量訂單將成為市場增量的主體，其占市場總量的比重將逐漸提高。同時，高度發達的國內互聯網聚集了海量的中小企業。如何通過構建印刷行業的按需生產運營平臺，把這些中小企業的印刷需求聚合起來，將成為國內印刷行業未來發展的一次難得的機會。