圖書外賣模式能走多遠？

　　對于“書店+外賣”的模式，此前已有言幾又與餓了么合作的先例。如今，疫情再次促成了書店與外賣平臺的聯手。在外出仍然受到限制的今天，外賣的確是一種便捷的購物方式。有人認為“書店+外賣”這種銷售模式十分雞肋，無法長存;有人卻認為該模式大有可為，可以起到線下導流和品牌宣傳的作用。

　　那么，這種銷售模式對實體書店的經營能起到多大幫助?到底有多少讀者愿意在美團上買書?

　　平臺暫無書店專用入口，書店搜索受距離限制

　　近日，在相關政府部門的倡導下，北京市72 家實體書店成為第一批進駐美團平臺的示范企業，開啟了“書店+美團外賣”的銷售模式。3月12日，首筆外賣訂單在鐘書閣融科店產生，“萬物皆可外賣”的大幕正式拉起。

　　據了解，實體書店在美團上開店是不收取任何費用的。實體書店只需提供門店執照、門臉照片、法人身份證照片，通過美團后臺提交注冊信息，1-3個工作日內審核完成。門店資料通過后，即可登陸進行商品上傳。完成上線后，讀者在美團上可像“點外賣”一樣，按所在位置在美團App上，找到在配送范圍的門店，選擇需要購買的圖書，下單、支付，接到訂單的書店將按讀者需求立即開始配書，配齊后交由騎手，快速滿足讀者的購書需要。騎手由外賣平臺提供，配送時間約為30分鐘。每交易一單，用戶和商家都要付給平臺配送費。

　　為了此次合作，除對書店免收入場費之外，美團還降低了服務費率，讓利書店。美團方面表示，包括書店物流配送成本在內，對于書店兼容的文創、文具、餐飲等多元經營產品類別，均只收取4%+4元履約服務費(履約服務費相當于騎手配送服務費)。

　　從一系列的幫扶措施上來看，實體書店入局美團外賣的確為書店經營和讀者購書帶來了不少便利，不過這僅僅是一些業內人的角度。對于讀者而言，果真如此嗎?

　　從平臺設置上看如果不是已經了解到實體書店入駐美團外賣平臺，讀者可能很難直接瀏覽或發現與書店相關的信息。打開美團外賣App或小程序，頁面上沒有這一“新功能”的提示，也沒有單獨的購買入口。如果讀者想通過美團外賣購書，必須在搜索欄搜索書店名稱或“書店”這一關鍵詞。值得注意的是，用戶一般只能搜索到距離所在位置3-5公里內的書店，無法從遠距離的書店里購書。從目前的情況上來看，美團外賣送書只適合為周邊居民服務。

　　在售價上，美團App上的圖書基本按原價銷售，其銷售折扣是無法與電商平臺相比的。此外，讀者購書還需支付配送費。但如果平臺提供力度較大的滿減活動，則會非常吸引讀者。作為最早入駐美團平臺的外研書店因為有美團補貼的滿100減50優惠券，促銷力度較大，其中關村東升科技園店已賣出了120單。而一旦折扣降低，圖書外賣的吸引力將大打折扣。部分書店人也表示，“讀者在外賣平臺購買單本書是不劃算的”。不過，在采訪過程中，記者發現某些情況下讀者會舍棄價格因素選擇在外賣平臺上購書。一是急用的圖書，主要以教輔為主;二是書店特有圖書，即無法從其他渠道購買的圖書，如簽名書。

　　上架圖書各具特色，新平臺值得探索

　　在首批進駐美團的書店中，既有新華書店這類大型國有連鎖書店，也包括有自出版業務的建投書局，還有碼字人書店等獨立書店。由于書店的經營重點和特色各不相同，因此在美團上架的圖書種類也不盡相同。如建投書局上架的圖書除了常規的藝術生活、文學經典、科普百科等，還有局君帶你讀傳記、自出版和戰疫書單等特色板塊，其中自出版圖書可享受7折優惠;作為以詩歌、戲劇、電影類圖書為主的主題書店，碼字人書店上架了文創、繪本和詩歌類圖書;作為綜合圖書賣場，以北京圖書大廈為主的新華書店上架圖書種類最多，包括工具書、教輔、中外名著、生活保健等各類圖書。

　　其中，外研書店是圖書品種上線較多的書店之一，其兩個線上門店各自上傳了800多種商品和圖書，且商品標簽十分詳盡。這種精細化的運營對于讀者選購、提升訂單數量起到積極作用。

　　雖然風格、經營模式不同，但各實體書店加入該計劃的初衷是一致的，主要包括以下4點：積極拓展線上營銷，加快深化線上線下聯動，為讀者提供更便利的購書服務，擴充實體書店的服務內容和邊界。

　　碼字人書店創始人李蘇皖表示，短時間內，“書店+美團外賣”的銷售形式很難快速做出成績，其收入也難以支撐一家書店的運轉，但這種線上營銷模式值得探索。

　　“每一個新平臺都是一個新入口，除了可以帶動線上銷售外，更主要價值的在于可以為線下導流，也可以成為PR傳播的新方式。”李蘇皖說道。對于碼字人書店這類主題書店而言，其大部分讀者都是附近的居民。疫情期間，周邊讀者無法逛實體書店，但可以通過瀏覽店鋪了解書店的近期新書，從而達到了解書店并對其產生興趣的目的。此外，她還表示，新的銷售模式可以培養年輕一代的購買習慣。“生于互聯網時代的00后可能更習慣在App上而并非網頁上進行瀏覽和操作，外賣售書對于培養更年輕的讀者形成購書習慣是能起到積極作用的。”

　　建投書局品牌經理李弘晛也持相同觀點，即“上線美團是疫情嚴重影響實體書店零售下的一次新嘗試。既然是嘗試，我們就希望能惠及讀者，同時能促進書店自身的銷售。”北京市新華書店連鎖有限責任公司營銷策劃管理中心主任徐瑾也表示，“通過線上線下的不斷融合，一定能夠進一步促進實體書店與讀者間的互通互連，激發新的圖書經營模式。”

　　無價格優勢，“書店+外賣”模式能否長遠

　　目前，上線外賣平臺的實體書店都已完成了圖書上架，大部分書店都處于開業狀態。但數據顯示，絕大多數書店月銷圖書基本在個位數。這不得不引發業界的思考：“書店+外賣”銷售模式能走多遠?

　　以書萌創始人孫謙為主的一方認為，“書店+外賣”模式大有可為。孫謙表示，實體書店應該盡快入駐美團。在她看來，如今許多書店雖然在玩法上不斷創新，但根本沒有觸達讀者。

　　美團相當于為書店打開了一個嶄新且免費的流量入口，讀者可以通過這一平臺對附近書店的特色和圖書選品有所了解。當然，書店不必也不可能上架所有的圖書產品，一是因為很難做到，二是因為在價格上不具有優勢。但書店可以在外賣平臺出售特色產品，如碼字人書店可出售其獨有的簽名書，三聯韜奮書店可以出售其自出版圖書。此外，書店還可在外賣平臺出售文創或盲盒，“既然無法在價格上吸引讀者，那么書店就要對圖書重新包裝，并賦予其新的理解。”

　　與電商平臺玩法不同，美團的配送距離限制了其只能服務于書店的周邊讀者。雖然目前平臺的設計還不夠完善，但隨著時間的推移，“書店+外賣”還可能出現新的玩法。“也許，未來可能會出現在美團上售賣虛擬產品，如線上活動，或變相利用外賣平臺進行社區借閱也是有可能的。”孫謙表示。

　　而以鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事、總經理曾鋒為首的另一方認為，“書店+美團”模式僅僅是應急手段，無法長久運營下去。外賣模式只是基于疫情而產生的銷售手段，但“形勢并沒有嚴峻到不能出門的地步”，讀者也不會完全依賴外賣。此外，外賣只適合用來解決生活必需品的配送。而圖書作為非必需品，讀者對其時效性沒有太高的要求，因此不會有太多讀者選擇在外賣平臺上購書。

　　除以上兩點外，最重要的是大多數實體書店目前并沒有弄清消費人群在哪里，也缺少核心競爭力。有了新模式及時跟進是好事，但如何跟進、是否全力投入是需要實體書店想清楚的。

　　“許多書店在新銷售模式的開拓上，并沒有全員努力，甚至都沒有投入大量人力，所以很難取得好的效果。”曾鋒表示，與其不斷嘗試新模式，不如踏踏實實把社群運營做好，這才是離讀者最近、轉化率最高的方式。