全世界最丑又最牛叉的包裝，中國也想有

　　紙引未來網訊 廣告與包裝能影響商品的營收，在我們的時代，這已經是常識。

　　如果這是一種致人成癮、導致死亡和殘疾卻合法銷售的商品——煙草，廣而告之做宣傳的空間就會越來越小。

　　這時，包裝就必須是死守的一塊陣地。

　　這塊陣地，承載著最多的「精準消費者」，說服他們不要停止吸煙，直到被榨干、死亡。

　　這塊陣地，還需要盡可能多地吸引新的消費者，來替代和彌補那些因為疾病或死亡沒有辦法再次消費的老客戶。

　　早在 1995 年，著名煙草公司 Brown and Williamson 的雇員就已經向公眾表明過他們在煙盒設計上的野心：

　　「沒有別的東西像煙盒這樣，每天從你的口袋里掏出 20 次，而且讓每個人都看得見。因此，煙盒就是表明你個性的東西之一。所以我們每年投入極大，去設計煙盒。」
 

　　沒錯，早期的煙盒，可以支撐起一批「收藏家」。

70～80 年代的煙盒包裝廣告

圖片來源：無煙草青少年行動(TFK)

　　澳大利亞煙包演化史

　　澳大利亞衛生部也許是最早意識到煙草商這種居心叵測的營銷手段的機構之一。

　　最開始，澳大利亞公共衛生學者只是覺得，煙草商有義務提示吸食煙草的居民，吸煙有害健康。

　　煙草商當然不愿意的，但礙于當時正在崛起的健康意識與輿論壓力，他們印是印了，但只有小小的灰蒙蒙的一行，落在煙盒的下方，如果不盯著看上 30 秒，是絕對看不到任何警示的。

　　公共衛生學者四處奔走呼吁，好不容易，又讓煙草商將包裝上的警告字樣放大了一些，但依然并不顯眼;用語也只是「smoking damages to your lungs 吸煙損傷肺部健康」，但具體帶來什么樣的損傷呢?這是否有效提示了煙草帶來的危害，足夠讓消費者引起重視呢?英語也挺會玩文字游戲的呢!

　　售賣任何商品，是必須要讓消費者明確知道使用這款商品帶來的后果的呀!

　　1995 年，公共衛生學者打贏了第一仗，他們通過影響政府立法，要求將煙草導致危害的警示面積占到煙包表面的 29%。明確指出「smoking causes lung cancer 吸煙導致肺癌」。

　　這句話，很多人都聽過，但耳聽為虛，眼見為實地印在包裝上，心里還是震撼的。

　　2003 年，世界衛生組織，這個代表著全人類最高健康訴求的機構，召集了一幫有著同樣理想的成員國家，大家一起咕嘰咕嘰討論出一套方案，叫《煙草控制框架公約》。

　　這個公約是干嘛的呢，它呼吁所有國家開展盡可能廣泛的國際合作，控制煙草的廣泛流行。給出了一套一攬子方案，包括各國通過立法保護公眾免受二手煙危害，禁止煙草廣告促銷贊助，提高煙草稅價，以及：在煙草制品上印制健康警語告知煙草帶來的具體危害。

　　我敬澳大利亞政府是條真漢子，2003 年 12 月 5 日澳大利亞簽署公約后，哼哧哼哧地，就開始努力推動煙草包裝立法。

　　2006 年，澳大利亞開始實行當時世界最大面積的圖文警示，占包裝正面 30%、背面 90%。

　　如果說文字還不夠直觀，那么圖像絕對可以帶來視覺的盛宴，臟牙爛肺腳指頭，怎么惡心怎么來，煙草商開始慌神。

　　這這這，怎么守住我們的消費者，吸引我們的新客戶呢?

　　但是好戲還在后頭呢!

　　澳大利亞幾個重要時間節點的煙草包裝「進化」比較

圖片來源：無煙草青少年行動(TFK)

「屎上」最丑最牛叉的包裝

　　2012 年，一種叫「Pantone 448C」的顏色，突然進入公共衛生學者的視線并引起了大家的關注。

圖片來源：無煙草青少年行動(TFK)

　　在全球著名的色彩公司「潘通」上搜索關于「448C」得出來的這個顏色(上下兩排的第一都是)，很難用一個身邊的事物去比擬，如果非要形容，大概只能是「鴨屎綠」。
 

　　這個顏色是怎樣被推上「神壇」的呢?這要從煙草公司的另一個「陰謀」講起。
 

　　話說美國洛杉磯大學加州分校(UCLA)煙草控制研究和教育中心的科研人員，通過特殊渠道，得到了一些煙草公司的秘密資料，發現煙草公司組織的研究小組，通過包裝顏色和其他設計細節，來操控消費者。
 

　　比如，政府禁止在煙草廣告中使用描述性詞語(「輕微」和「溫和」)，但沒關系啊，煙草商發現，消費者的認識會被色彩「帶歪」。
 

　　就算兩盒一樣成分(添加劑相同)的煙草，白色包裝，會讓消費者誤以為味道更單純和危害更小;紅色或黑色區域更多的包裝，就會被認為更成熟和更濃烈;有藍色或綠色包裝的，就會被認為有薄荷口感或更清新。
 

　　眼睛帶給消費者的感受影響如此之大，那作為公共衛生學者，也要與時俱進，以其人之道還治其人之身!
 

　　448C，就是這樣挑出來的。這可能是最讓人「惡心」的顏色。但是，公共衛生學家經過測量，發現用這個顏色來進行煙草包裝，它們對年輕人吸引力最小!
 

　　2012 年 12 月 1 日開始，澳大利亞實施了具有劃時代意義的統一的、標準化的、無裝飾、全警示煙草制品簡易包裝法(plain package)。
 

　　要說簡易，這個包裝可一點都不簡易，除了要求使用剛才指定的顏色外，還同時要求包裝上 100% 的面積、所有的要素都嚴格按法律規定使用，就連煙草的品牌，也必須按照規定的字體、字號來，不留一丁點給煙草公司自由發揮進行裝飾營銷的余地。

澳大利亞政府頒布的《煙草全煙害警示包裝指南》要求

圖片來源：無煙草青少年行動(TFK)

　　煙草商，炸了，來看看這個圖：

圖片來源：Australian National Accounts

　　21 世紀以來，澳大利亞室內公共場所全面禁煙，將煙草稅價大幅提高等控煙措施的施行與煙盒圖形警示擰成一股繩，促成了吸煙率的下行趨勢。
 

　　但是到了 2012 年之后，呈現了斷崖式的下跌，這股神秘的力量來自哪里?沒錯，正是 2012 年，澳大利亞施行了「簡易包裝法」。
 

　　另一個有用的證據，來自煙草商的氣急敗壞。
 

　　2011 年 12 月 1 日，也就是《簡易包裝法》通過的第一天，蓄謀已久英美煙草澳大利亞公司直接向高等法院提起訴訟，要求確認該法無效。菲莫煙草公司、帝國煙草澳大利亞公司申請成為支持原告的第三人。
 

　　澳洲政府被推上了被告席，理由是：

　　在「簡易包裝法」生效前，煙草有權決定如何在煙草制品的表面即正面的 70%、背面的 10% 進行任何裝飾，包括字詞、顏色、設計、標識、外觀裝飾，這是屬于澳洲憲法第 51 條第 31 款中所指的「財產」。

　　如果要修改包裝，那就相當于澳洲政府「征用」了他們的財產，需要賠償它們因此而造成的損失。而「簡易包裝法」并沒有提供補償，所以這種征用是違憲的、無效的。

　　如果你代表澳洲政府，你怎么反駁?

　　澳洲政府也不是吃素的。他們指出幾點：

　　1. 你煙草上的商標是你家的「財產」，但外包裝因為在公眾領域通用，所以不是;

　　2. 沒錯政府如果征用你家財產，確實需要為此支付，但是澳洲政府修改你們的外包裝，實際上并沒有任何實際財產的獲利，何來征用之說?

　　3. 要算賬沒問題，我大澳洲全國 14 歲以上的人口的吸煙率 15%，吸煙每年使 15,000 澳大利亞人死亡;導致在醫療成本和工作場所要花費 32 億美元的成本。你要算錢是不是先結了這個賬啊?
 

　　這場官司打了小一年。

　　2012 年 4 月 17～19 日，澳大利亞高等法院傾盡全力，全體七名大法官對兩案并案開庭審理。每天從早上十點多開到下午四點多，整整開了兩天半的庭。
 

　　8 月 15 日，高等法院作出判決，駁回了原告訴訟請求。10 月 5 日，高等法院公布了完整的判決意見和理由。
 

　　七名大法官中，六名大法官各自或共同寫出 5 份判詞，構成了有利于政府的多數意見，一名大法官持不同意見。
 

　　最終，法院認為，政府限制煙草商關于包裝盒的使用，但未對其征用;政府對煙草包裝的使用要求，最終獲得的不是憲法意義上實際可得利益，因此亦不算征用;《簡易包裝法》對煙草制品包裝標簽的要求，是正常做法。
 

　　至此，控煙先鋒澳大利亞在對煙草制品包裝的管制上，完成了漂亮的一仗，為全世界做出了榜樣。這次勝訴，也為全世界有擔憂的政府，提供了司法參考和保護依據。
 

　　在這之后的幾年，英國、法國、愛爾蘭、挪威、新西蘭等國家，也加入了全警示簡易包裝行列。
 

　　對了，中國在 2003 年11 月成為第 77 個簽約過簽署了《煙草框架控制公約》，我們是世界上加入這個公約的國家中，煙草包裝最漂亮的。
 

　　不信?你去二三線城市的婚宴上看一下?人家還流行著發熱鬧喜慶的喜煙呢。或者可以對比下面兩張圖看看
 

　　加拿大癌癥協會 2018 年第六版煙包圖形警示國際進展報告中，煙盒包裝面積排名前 10 位的國家(包括中國香港)

圖片來源：Larger, picture health warnings and plain packaging:The growing worldwide trend

　　中國大陸漂亮的煙盒包裝

圖片來源：Larger, picture health warnings and plain packaging:The growing worldwide trend

　　澳大利亞和越來越多國家政府，不惜與煙草巨頭抗衡，為自己的人民，提供更好的健康保護。
 

　　而我們國家卻死守著漂亮煙盒，不惜人民健康，你們猜，原因到底為何?
 

　　又丑又牛叉的同款煙盒，我們也值得擁有!