壓貨，經銷商可能會崩盤，控貨，銷量會崩盤嗎？

 

　　無論是做銷量，還是產品升級，結構換擋，首先必須有經銷商的配合。經銷商崩盤了，緊接著就會是業務員體系崩盤。而控貨正是從機制上解決經銷商的利潤問題。

 

　　壓貨是罪過！

 

　　適當必要的壓貨，可以增加銷售的壓力和動力，在短期內，快速上量，因為“銷量是擠出來的”。但是一壓再壓，把銷售工作簡單就變成“壓貨”二字，就是畸形的市場，是罪過。

 

　　壓貨，壓掉了廠商利潤；壓貨壓出了一堆衍生工作；壓貨讓渠道變了形。

 

　　一個經銷商網友跟我聊天傾訴說，沒合作之前廠家業務員說的各種支持很好，合作之后，早上來經銷商這里，下午就返程回去，聊的內容就是進貨，打款，貨沒賣好，還覺得你不行，要這樣的廠家合作有什么用，你的產品又不是獨一無二的！但有些廠家就不一樣，人家技術人員來了之后，跟著下一線，一待就是好幾天，去了解問題，了解需求，協助做合理的方案與技術指導，因為現在很多新產品是需要新應用技術的。

 

　　現在的渠道平臺很多已經不缺產品了，都在做減法，理念不一致，技術服務不行，只盯著打款進貨的廠家，會很自然而然地被砍掉。

 

 

　　經銷商崩盤，有些是財務崩盤，資金鏈斷裂；更多的是信心崩盤。如果連續兩年不贏利，經銷商就會信心崩盤。

 

　　經銷商的利潤去哪里了，難道銷量下滑太多了？銷售下滑其實并不大，有些行業只是有下滑的跡象。

 

　　真正影響經銷商利潤的是壓貨，壓貨把經銷商的利潤壓沒了，只有控貨才能解決這個問題。

 

　　過去，銷量增長，利潤會隨著增長。壓貨恰恰不同，即使銷量增長了，利潤也會下滑。

 

　　壓貨，在銷量增長的年月，終端消化了，消費者購買了。在銷量停止增長的時候，壓貨不僅不會消化，而且還會損失毛利。

 

　　因為壓貨，本地難以消化的經銷商，就開始竄貨了，有些有流通優勢（比如中心城市）的經銷商竄貨還是特別簡單的，特別是在“省代”重新大行其道的時候，特別是在B2B電商到處尋求貨源的時候。

 

　　竄貨不僅影響了經銷商自己的利潤，還因為低價影響周邊經銷商的利潤，讓終端對經銷商失去信任。

 

　　因為壓貨，經銷商不得不加大促銷力度。其實，加大促銷力度也是白費功夫，因為力度再大，終端也難以消化，現在不是增長的年月了，壓貨也壓不出銷量了。

 

　　因為壓貨，每個月不得不回收臨期貨品，特別是短保產品，處理臨期產品又會損失利潤。

 

　　如果說過去壓貨還能帶來增長的話，現在壓貨則弊大于利。

 

　　因為壓貨，廠商關系，經銷商與終端的關系被扭曲了，解決目前的問題，唯有控貨才行。

 

　　有人可能會說，即使核心問題是經銷商的利潤，廠家給經銷商更大的利潤空間就解決了，何必去控貨呢？我覺得，現在廠家增加投入解決不了這個問題，只要持續壓貨，廠家的投入也會被用于消化壓貨，只有控貨才能從機制上解決經銷商的利潤問題。

 

　　無論是做銷量，還是產品升級，結構換擋，首先必須有經銷商的配合。經銷商崩盤了，緊接著就會是業務員體系崩盤。

 

　　要讓經銷商配合工作，必須讓經銷商保持在正常經營狀態。這幾年，因為經銷商長期利潤過低，經銷商的情緒已經處于臨界點，一個小小的意外就可能引起經銷商極大的反彈，這是過去從未有過的現象。

 

　　控貨是在不影響公司主要政策（不另外支出費用），并且不引發銷量巨大波動（短期數月可能會有小波動）的情況下，調控經銷商利潤的有效辦法。所以，控貨也許不是2018年的主要工作目標，但卻是第一要務。這項工作完成后，控貨也許會被人們遺忘。

 

　　我強調，控貨不是營銷最重要工作，但是銷售工作的第一要務。這兩者是有區別的，強調是為了避免引起誤解。

 

 

　　有人可能會說：你不壓貨，對手會壓貨呀！誰不壓貨誰吃虧。一直以來，這個道理很流行。

 

　　目前市場比較正常的廠家，恰恰是控貨的廠家。控貨絕對不是少發貨、不發貨，而且“先消化，再發貨”，如同“大禹治水”，不是堵而是疏通。

 

　　這是過去已經講爛了的招數，但是這個做法考驗廠家的管理能力，特別是過程管理能力。

 

　　只要廠家深入終端，你就會發現，現在多數經銷商與終端的關系，比5年前退化了。把精力放在壓貨上，當然就影響了終端疏通。很多人還不服氣。當然，部分做得好的企業例外，我說的是整體現狀。

 

　　要知道，經銷商要想壓貨，只對大戶有效，小戶是壓不下去的。因此，我所說的經銷商與終端關系退化，恰恰就是只抓了少數重點大戶，放棄了多數小戶。在目前停止增長的時期，大戶小戶都至關重要。

 

　　有人可能會說，大品牌在小終端也有貨呀。我希望高層到小戶問一句：你的貨是從哪里來的？

 

　　說句大白話，如果說壓貨是一級一級往下壓的話，控貨就是“倒著做銷量”。現在還是有一批堅持這么做市場的好企業。

 

　　有人可能會說，業務員這么忙，哪有時間去做終端疏通工作？我可以告訴大家，業務員忙，主要忙在壓貨后的“善后”工作，一旦控貨，“善后”工作沒有了，就有時間做終端疏通工作了。

 

　　所以說，控貨不是簡單少發貨那么簡單，控貨是對整體銷售工作的一次優化，是銷售工作的“流程再造”，只不過控貨是流程再造的關鍵一環而已。

 

　　控貨不僅不會影響銷量，而且還可能提升銷量。當然，控貨的第一個月，銷量是有可能受影響的。

 

　　壓貨式營銷簡單的說：就是論結果成英雄，只關注銷量結果，不重過程，簡單粗暴式通過轉移庫存達成考核指標。從營銷角度來講，壓貨式營銷不在營銷范疇，而只是一種歪曲的銷售行為。就是這種歪曲，打擊了新生代營銷人員覺悟營銷真正內涵的積極性。可以見得，壓貨式營銷危害性極大。

 

　　所以，廠商聯盟，深層次的合作成了當下的一種新合作方式，大家帶著共同的理念，一起去做市場，解決市場遇到的問題。產品到了經銷商那里，銷售工作遠遠沒有結束，只有到了終端客戶那里，才算結束。

 

　　因為經銷商長期的利潤過低，經銷商已經處于情緒的臨界點。控貨是既不影響公司費用支出，也不影響長期銷量的情況下，讓經銷商利潤增長的有效手段。在沒有解決經銷商利潤的前提下，企業的正常營銷工作，如產品升級、營銷轉型、銷量增長等，都很難正常展開。控貨不是不發貨，而是銷售工作“流程再造”。通過流程再造，最終走向正常發貨。

       最后有紙張求購等需要，上紙引未來網。