報業媒體融合 開創報業道路新起點！

 

　　2016年報業經營五大趨勢

 

　　2016年，中國報業經營在轉型和融合的過程中，呈現出五大趨勢，即，報紙廣告持續大幅下降；報紙普遍縮版、減發行、裁員控制成本；以“兩微一端”為核心的新媒體爆發式增長；政府財政開始資助報紙發展；多元化經營成為新常態。

 

　　趨勢一：報紙廣告持續大幅下降

 

　　2016年是報業廣告連續下降的第五年，也是降幅最大的一年。五年來，報業廣告降幅逐年擴大，2012年至2016年1-11月的降幅分別為7.5%、8.1%、18.3%、35.4%和39.4%。

 

　　根據CTR媒介智訊提供的廣告趨勢數據，2016年1-11月，傳統媒體廣告市場降幅達6.1%。其中，電視下降3.9%，報紙下降39.4%，雜志下降30.7%，戶外下降3.3%，只有廣播增長1.6%。從廣告資源量(廣告時長或面積)來看，1-11月的資源量同比，電視下降4.0%，報紙下降41.8%，雜志下降40.2%，廣播下降10.6%，戶外下降10.1%。從數據可以看出，廣告下滑并非僅僅出現在報紙行業，整個傳統媒體都處在廣告經營的困境之中。

 

　　2016年1-11月，報紙廣告各行業全面下降的趨勢依然持續，大部分行業降幅超過上年同期。廣告規模前六個行業中，只有房地產廣告降幅大體與上年持平，下降46.0%；其他行業降幅都明顯擴大，商業零售業下降48.3%，娛樂及休閑下降32.9%，金融業下降16.6%，郵電通訊下降37.9%，醫療保健下降37.5%。其他行業中降幅較大的還有：交通(汽車)下降47.5%，食品下降41.5%，個人用品下降44.7%，藥品下降44.6%，家用電器下降45.0%。唯一增長的行業是電腦及辦公自動化產品，增長9.2%。

 

　　1-11月前三個行業的廣告集中度從上年同期的51.4%下降到47.6%，前六個行業的集中度從上年同期的69.0%下降到67.9%。與上年同期相比，房地產行業的占比從26.9%下降到24.2%，下降2.7個百分點；商業零售業占比從15.0%下降到12.8%，下降2.2個百分點。娛樂及休閑占比從9.5%提高到10.5%，增加1個百分點；金融業從6.4%提高到8.9%，增加2.5個百分點；郵電通訊從6.4%提高到6.5%；醫療保健機構從4.8%提高到5.0%，增加0.2個百分點。

 

　　從全年來看，報紙廣告上半年降幅高達41.4%，下半年降幅有減緩趨勢，下降36.5%，與上半年相比降幅收窄4.9個百分點，接近上一年的下降水平。

 

　　趨勢二：報紙普遍縮版、減發行、裁員控制成本支出

 

　　廣告曾是報紙經營收入的主要來源，廣告收入大幅持續下降，無疑給報紙的出版和運營帶來極大的困難。在經營虧損的情況下，壓縮成本支出是迫不得已的選擇。2016年，隨著廣告收入降幅擴大，經營環境持續惡化，減少出版版數、縮減發行量已經成為報業的普遍現象，甚至有一些報紙經營不下去而停刊。版數和發行量的減少，意味著采編、發行、經營及行政管理人員都出現過剩，部分人員轉到報業新媒體或非報經營部門，而更多的過剩人員不得不被裁掉。

 

　　報紙縮版、減發行、裁員以致停刊是被動無奈的選擇，因為，傳統報紙已經不適應新的傳播環境和經營環境，不控制成本支出，報紙便會在短時間內失去生存的基礎。當然，僅僅依靠壓縮開支救不了報紙，也改變不了衰退的趨勢。很多報社已經看到了這一點，將被動轉為主動，把縮版、減發行、裁員的過程，轉變為主動調整產品結構和人員結構，為轉型打基礎做準備，在裁員的同時又招人，在減少紙質版成本的同時擴大新媒體投資。

 

　　趨勢三：以“兩微一端”為核心的新媒體爆發式增長

 

　　報業新媒體的發展經歷了手機報、網絡電子版、網站、閱讀器、iPad版等各種形式，均未取得成功，2009年以來不少報社又陸續開通了微博、微信公眾號、新聞客戶端，到2015年下半年，傳統媒體的新聞客戶端已發展到231個。2016年是報業新聞客戶端爆發式增長的一年，微信、微博已經普及，新聞客戶端也增加近一倍，微博、微信、APP已經成為報業新媒體的標配和標志。

 

　　伴隨著互聯網和移動網絡的發展，報業經過十幾年的探索，將新媒體的重心轉移到“兩微一端”，以“澎湃”“封面”“上游”“成都商報”等為代表的一批客戶端，其用戶量已經遠遠超過了紙質報紙的讀者數量，報業新媒體的傳播力和影響力已開始顯現。

 

　　趨勢四：政府開始財政資助傳統媒體

 

　　連續五年的下滑給報業的生存帶來危機，連自身吃飯問題都解決不了，如何承擔黨的新聞輿論工作的職責與使命？鞏固主流報媒新聞輿論主陣地的要求，使得政府開始動用財政資金支持報業發展。2016年底，網傳河北省委辦公廳、省政府辦公廳下發《關于加強對各級新聞媒體財政支持的通知》，引起了業界的熱議。幾天后，廣州日報也收到市財政局3.5億元的財政專項資金，用于印刷和發行的支出。

 

　　其實，政府對報業的財政支持并非剛剛開始。據筆者了解，近幾年有一批報業集團已經得到當地財政不同程度的支持，少則千萬元多則上億元。如深圳報業集團就連續6年每年得到一億元的財政資助。南方日報、羊城晚報、解放日報、文匯報等也都得到政府財政各種形式的補貼，很多地方政府都在研究下一步如何對媒體提供財政支持。對轉型中的傳統媒體給予一定的財政支持，已經成為業界的共識。

 

　　趨勢五：報業多元化經營成為主流

 

　　經過五年的廣告大幅下滑，報業形成一個共識，僅僅依賴廣告經營已無法維持面向市場的報紙運營，財政支持不可能包攬一切，報紙必須尋求新的經營資源和收入。多元化經營、跨界經營已經成為報業經營轉型的必然選擇。

 

　　報業的多元化經營并非新鮮事，多年前很多報社就開展了多元化經營，如房地產、文化藝術品、旅游、會展、金融、戶外廣告、物流等。隨著報紙廣告經營困難越來越大，報社被迫開展了更大規模的多元化經營。有數據顯示，到2016年，報業多元化經營產業已經涉及160多個領域。

 

　　我們不討論報業是否應該和如何發展多元化產業，只是指出，多元化經營已經成為報業經營的一個重要方面，成為報業經營的主流趨勢。經過不斷的探索和努力，有一些報社的多元化經營已經取得一定規模和成效，開始為報社提供資金支持。

 

　　2017報業經營趨勢展望

 

　　新的一年已經到來，2017年報業經營將會發生什么變化呢？筆者認為，少數報紙會關停并轉，但報業整體將會在媒體融合轉型的道路上繼續前行，并在新媒體的發展上取得一些實質性突破。就報業經營而言，廣告下滑的壓力不會減輕；“兩微一端”將面臨經營考驗；政府財政支持將普及；報紙廣告經營將轉向融媒體經營；多元化經營將成為報業經營的重點。

 

　　趨勢一：報紙廣告下滑降幅趨于平穩或減緩

 

　　2017年報紙廣告下降的趨勢不會改變，但2016年下半年的報業廣告市場趨勢表明，報紙廣告下降速度有可能趨穩，進入逐漸減緩的通道。這在一定程度上意味著，報紙廣告的下降已經接近底部。當然，到了底部也并不意味著會有顯著的反彈，而是降幅不斷減緩到一個較低的水平后開始穩定。

 

　　趨勢二：報業“兩微一端”面臨經營考驗

 

　　2016年報業“兩微一端”的數量迅速增加，一些報社“兩微一端”的用戶量已遠遠超過報紙鼎盛時期的讀者數量，2017年“兩微一端”仍將是報業轉型的方向和重點。值得注意的是，很多報社的新媒體雖然發展起來了，但活躍度并不高，閱讀數也很低，尤其是在經營方面還找不到適合自己的方式。

 

　　新媒體有新媒體的生存法則，報業新媒體要想不成為“花瓶”，不僅在內容和傳播上要走出自己的路子，在經營上也要形成自己的特色，新媒體市場競爭更加激烈，也更加殘酷。2017年對于報業新媒體是關鍵的一年，如果在傳播和經營兩個方面不能取得突破，同樣會面臨生存危機。

 

　　趨勢三：政府財政援助全面啟動

 

　　可以預見，2017年政府財政對傳統媒體的支持力度將大大加強，財政支持的媒體將會由少到多、由部分地區推及到更廣的范圍。對于困境中堅持的傳統媒體來說，無疑是值得高興的好事。財政支持是“雪中送炭”，雖然減輕了報紙的生存壓力，但絕不是為了養活報紙，而是為了加速推進媒體融合發展，鞏固主流報媒新聞輿論主陣地。因此，如何用好財政資金，將寶貴的資金用到媒體融合和轉型上，促進傳統媒體的創新和再造，將是報業2017年的新課題。

 

　　趨勢四：報紙廣告經營將轉化為報業融媒體經營

 

　　連續多年廣告下滑，意味著報紙單純的廣告刊載模式已不能適應新的傳播環境，也不能滿足客戶的需求，這是報紙廣告流失的主要原因。現在，報業的傳播無論內容還是渠道和終端，都不再局限于一張新聞紙，因此，報紙廣告經營必然會轉型為報業的融媒體經營。互動營銷、內容營銷、場景營銷、體驗營銷、數字化營銷等，都需要報業去學習和適應，報業新媒體的內容、傳播方式、與用戶的連接方式等，將構建報業新的融媒體經營平臺，去適應客戶各種新的營銷方式。

 

　　趨勢五：報業多元化經營成為經營重點

 

　　發展多元化經營已成為報業經營者的共識，我們可以看到，凡是多元化經營搞得好的報社或報業集團，不僅生存壓力減輕，新媒體發展和轉型也卓有建樹。近幾年，一些報業集團的非報產業收入已經超過報紙經營收入，有的甚至超過了報社總收入的60%。

 

　　可以預見，2017年報業經營的重點將更加向多元產業傾斜，報業經營將不再僅僅是報紙廣告經營。報業將探索更多新的經營平臺，借助報紙的影響力，聚合更多獨特的優勢資源，帶動發展其他產業經營，打造出多元發展和多極支撐的產業格局，放大報業的品牌價值，實現報業無形資產有形化，為報業媒體融合轉型打下堅實的物質基礎。

 

　　經過多年的堅持、探索、試錯，報業將會找到新的發展路徑。2017年報業經營趨勢將趨穩向好，新的一年將是報業融媒體經營新生態初現端倪的一年，也將是創新突破的一年。

       報業想發展，勢必要改革。

       最后如果有任何新聞紙的需要，上紙引未來網。