思考：茍且偷安的“創新”將墻紙行業帶入死局

 

　　工藝創新的市場紅利期正在急速縮短。如果我們將無紡墻紙看作是PVC墻紙的工藝創新，無縫墻布看作是無紡墻紙的工藝創新的話，那么，以無紡墻紙和墻布的數據對比，我們不難看出一些端倪。2014年無紡墻紙市場占有率為10%，市場價格在遠高于20元。如何判斷一個產品的價格是否見底呢，一個非常簡單的方法是，如果墻紙賣出紙的價格，那么我們可以認為該產品見底了，按照這個標準，無紡墻紙是在2016年見底的。依此類推，當墻布賣到布的價格，我們可以認為墻布見底了。墻布在2016年市場占有率不足2%，然而2017年我們在展會上驚訝的看到的提花最低9元，刺繡10.8元，提花面料市場的批零價格為20元/米(批零=小批量批發，和墻布的銷售屬性一致)，折算成7元/平米，攤上人工、倉儲、包裝的費用，墻布是在市場還沒有來得及鋪開就快速尋底，所以，幾乎可以判定，2017年將是墻布擴張同時伴隨著中高端墻布價格瘋狂殺跌的一年。新工藝帶來的紅利期越來越短，醉心于工藝創新的廠家該醒醒了。

 

　　消費者參與博弈，導致新產品的利潤受到擠壓

 

　　廠家為什么這么熱衷于工藝創新呢?從市場的角度看，版權設計無法獲取保護，價格競爭無底線，那么唯一的門檻就只有工藝了;從廠家的角度看，我的產品是獨一無二的，我才能賣出高利潤;從批發商，經銷商的角度看，我的產品在我的區域有特色，才能差異化競爭。可是從消費者的角度看，利益訴求還是新工藝嗎?顯然不是，墻紙無論何種工藝，對于10年才裝修一次的消費者來說都是新的。以前的市場是商家和商家之間的博弈，在這條利益鏈上，大家一致的需求是新工藝，高利潤。現在不同了，墻紙供過于求，互聯網讓價格變得更透明，消費者參與進博弈過程，利益鏈中不得不加入消費者這個環節，并且消費者訴求占有的分量越來越重。消費者需要的是物美和價廉，很多新工藝帶來的是新的體驗，但新體驗不代表更優的體驗，為創新而創新是不可取的。價廉，造成的直接結果是新產品的利潤空間受到擠壓。

 

　　工藝創新風險和成本仍然很高。新工藝如同基因突變一般，能夠成功跨越到進化階段的品種寥寥無幾，如砂巖，玻璃珠，絨面，植絨，貝殼，墻衣等等，無數新品種曇花一現。能夠成功升級為產業的，如無紡墻紙，硅藻泥，墻布等，哪一個不是一路伴隨著爭議走過來。新工藝最大的問題在于營銷成本高，當你向一個人說明你的工藝好很容易，但當你向成千上萬個人推廣說你的產品好是一件困難的事情，你需要成千上萬個經銷商來幫你推廣，可是經銷商愿意推廣的一定是花型花色豐富，品類齊全，價格覆蓋高中低端，消費者或是經銷商都有充足的選擇權的產品，這樣的產品一定不是獨一無二工藝和單個廠家能完成的。廠家偏愛工藝創新或許更多的是希望回避激烈競爭，固守自己的一片小天地。

 

　　工藝創新本身沒有錯，但偏執于“創新”導致墻紙行業資源錯配。當工藝創新面臨著紅利期縮短，利潤受到擠壓，成本和風險依然高企的情況下，相信每一個墻紙廠家心里都有一筆賬了。從整個產業鏈來講，最強的環節其實是生產端。地板不過是復合、實木、實木復合三種材質，乳膠漆發展到現在不過亞光、高光、絲光三種質感。無圖案，無花紋，無浮雕凸凹，擊敗了有圖案，有花紋，有浮雕凸凹的墻紙，足以說明產品工藝的精美繁復不是最重要的。墻紙廠家一直以來是渠道思維(重視經銷商的客戶需求)，而不是消費者思維(忽視了消費者的客戶需求)。經銷商要求不斷上新，要求版本永遠有新鮮感。于是，大廠花幾百萬從國外進口設備，小廠花幾十萬升級改造設備，沒有能力研發新技術的廠家則玩些新概念、新包裝，如環保，抗菌、除甲醛、3D、4D、5D等等。版本如此快速的更迭和頻發導致市場上版本泛濫。最終版本占領了市場，墻紙卻讓出了市場。不是說產品不重要，但廠家應該清晰認識到“是人在為你創造利潤，而不是機器!”我們行業的資源投放是嚴重錯配的，比如針對消費者(市場)我們有做過大規模的普及教育嗎?針對墻紙門店的銷售人員我們有做過專業的銷售培訓嗎?針對施工人員資質和施工環節有專業的品控流程嗎?針對自己的品牌有做過規范化的品牌建設嗎?整個產業鏈條，只專注生產一個環節，又如何能夠做大做強?回想硅藻泥盛行一時的時候，絕大多數墻紙人的反應是什么，重復性的轉發硅藻泥的負面新聞，指責硅藻泥的丑陋本質，但是大家反思過沒有，硅藻泥是如何捕捉消費者的痛點?如何開展營銷造勢?如何規模化的對門店施工、銷售、展示進行培訓?所以創新是否成功，要看是否能直擊痛點：消費者到底需要什么?實體銷售能給客戶展示創新換新的必要性嗎?誠然，產品供不應求的年代，很多廠家依靠工藝創新，獲得了第一桶金，但產品供過于求的年代，還在將資金資源賭注在不創造利潤的冰冷的機器上，幻想通過修修補補的創新恢復往日的輝煌，無疑是刻舟求劍!

 

　　或許，最需要創新的是墻紙人的思維!(方向不對，越努力越窘迫)

 

　　“我不反對創新，但我反對的是偏安一隅的創新思維。這樣的思維過于狹隘!這么多年我們誕生了那么多自娛自樂的十大品牌，又何曾跳出來一個真正意義上的消費者品牌，試問，不從消費者的角度出發，如何能產生消費者品牌呢?我并不反對工藝創新，只是時逢墻紙亂世，需要的是揭竿而起的革新，而不是偏安一隅的修補式創新。很多互聯網企業切入墻紙行業，但至少他們是典型的從消費者角度出發的互聯網思維。這種新思維給行業所帶來的朝氣與那些傳統墻紙人故步自封的“暮氣”形成鮮明對比。”回到原點，如果工藝創新不是墻紙廠家的未來出路，那么墻紙的路在何方呢?下一篇文章中，我將就客戶粘性和客戶需求這兩個角度和墻紙人一同探討。