電商廣告能否推動紙質媒體行業的發展？

在如今的廣告市場中，傳統媒體行業廣告進入下行趨勢，但最近卻有一支新的力量——電商廣告，有望帶動傳統媒體廣告市場的回升。

　　報紙，電視，戶外這些媒體廣告主，投放有交叉，也有分別，像快消品廣告一直投放電視，很少投放報紙等平面媒體。現在網絡廣告興起，許多新興廣告行業，大都伴隨互聯網媒體出現的，和新媒體血緣較近，大量投放報紙媒體可能性也小。

　　在傳統媒體行業廣告流失和經濟下行的壓力之下，如何開發新的領域，就成為不得不思考的問題，近兩年來，以淘寶、京東、蘇寧易購為主的電商平臺大紅大紫，能否開發成為報紙新的客戶，或者直接做電商呢？這些新廣告類型能否支撐報業發展？

　　目前電商在紙媒上的投放情況

　　（一）投放方式

　　1．掃碼：2014年，阿里巴巴通過手機淘寶與全國12家主流報紙戰略合作的“碼上淘”業務上線，用移動掃碼支付將報紙版面與電子商務結合在一起，隨后，蘇寧易購跟進，也在平媒上打出類似廣告。

　　2．地區館：阿里巴巴和地方紙媒合作，開發出“淘寶地區館”，專售各地區的特色產品，如和《成都商報》合作的淘寶成都館，出售水果生鮮、零食、干貨、調味品、手工藝品等成都特產。

　　3．產品置換：以生鮮為主的“本來生活網”和《天津日報》合作，在《天津日報》的APP內置鏈接，采用置換的形式，以當季水果為主要賣點，支持媒體的各項活動。如《天津日報》汽車周刊的“汽車購買使用習慣大調查”，本來生活網就送出了兩萬多份“褚橙”。

　　4．軟文推廣：通過媒體的財經版、3C版面，推廣自己的新產品、新戰略，屬于傳統手段之一，目前已經從前期的公關部寫稿，延伸到由合作較好的媒體提供更符合電商需求的稿件。

　　（二）存在的問題及分析

　　1．無論哪種方式，電商在紙媒上的投放，都是要形成“流量導流”，而隨著紙媒閱讀基礎的縮減，青年閱讀人群的流失，這種流量導向的效果將越來越差，電商的投放熱情也將越來越低。

　　2．掃碼轉化率低，流量的轉化率考驗的是電商和紙媒間的產品運營能力。即使是電商平臺，大部分平臺的流量轉化率都低于1%，而紙媒的讀者年齡偏大，掃碼相對繁瑣，轉化率只會更低。

　　3．年輕讀者的流失。與電視等傳統媒介一樣，目前紙媒的讀者群普遍也呈老齡化趨勢。面對理性且相對保守的中老年讀者，安全是他們考慮的首要因素，二維碼購物需要太多的勇氣。

　　4．價格體系的拉低。以阿里巴巴為例，12家紙媒的投放，平均每家是200多萬，這樣的價格顯然并不是很高，以《大河報》為例，即使是京東和蘇寧易購全都轉化成客戶，1年的投放也就在400萬左右，整體價格不高，版值也會拉得很低，對于紙媒來說，只有攤薄成本的價值，沒有太多的盈利價值。

　　目前媒體同行嘗試電商的情況

　　如果說，電商廣告僅僅是一個可以填補經營下滑的小補丁，那么，媒體自己做電商可行嗎？我們可以看一下目前媒體同行做的一些電商努力。

　　（一）運作方式

　　1．引流導購型：《男人裝》雜志就是這樣一個典型代表：通過掃描雜志中產品的二維碼或者圖像識別進入其合作的電子商務平臺，就可實現商品的在線購買；同時，其還將觸角延伸到手機雜志、iPad雜志上，讀者在閱讀電子雜志時通過點擊圖片或鏈接來實現即時購買。引流導購型電商模式的優點就是簡單，媒體自己不需要更多投資。

　　2．平臺型：《京華時報》應該是京城較早嘗試本土移動電商的紙媒之一。早在2007年，該報便創辦了食品類電子商務網站——京華億家網，他們宣揚的是讓更多的京城用戶吃上更放心、更健康的綠色食品，享受更便捷、更優質的服務。京華小藍帽發行隊伍兵強馬壯，億家網完全依托小藍帽專業物流配送體系，打造家庭一站式購物平臺。從健康蔬菜、新鮮水果，到糧油、雞蛋、水產、桶裝水等多種品類，小藍帽優選及配送的食品。

　　3．移動電商型：與眾多媒體試水電商不同的是，《南方都市報》走的是移動電商這條路。南都樂購是南方報系電商項目的專屬品牌，是線上線下互動的電商平臺。

　　南都樂購微店，作為樂購售賣產品的主要平臺，主要通過線下掃碼至線上購買的方式，以及用戶自發關鍵詞搜索的方式進行電子商務交易，用戶可以在手機端即完成產品瀏覽——下單購買流程。

　　4．社會化電商型：

　　“地鐵購”是《鄭州晚報》打造的電子商務平臺項目。該平臺定位“小而美，小而精”，主打本地時尚潮品。“地鐵購”借助《中原地鐵報》在地鐵內的唯一發行渠道和強勢線下媒體資源，在通過報紙對入駐商家產品或服務進行宣傳的同時，再通過二維碼掃描、手機支付等方式實現產品或服務的網絡銷售。

　　河南廣電和萬國萬購合作，打造了進口商品B2C平臺，在中原福塔開設了旗艦店。

　　（二）存在的問題及分析

　　1．大多數紙媒電商乏人問津

　　無論是《南方都市報》還是《鄭州晚報》，其電商平臺基本乏人問津，點擊南都樂淘的購物網站會發現，大多數商品的購買量是0。以鄭州本地來說，《鄭州晚報》的地鐵購和其拷貝的對象——南京《東方衛報》地鐵購，實際達成的銷售都相當少，而報社投入的人力物力以及版面規模，都遠遠大于收益。

　　2．紙媒電商完全不是電商對手

　　電商需要完整的銷售、客服和物流體系，這點紙媒完全不具備，而電商的價格戰，也是紙媒不能承受的，再加上可選商品的種類上，媒體電商也沒有全國性電商做得好。

　　3．紙媒電商利潤相當微薄

　　即便是做得較好的電商，盈利也顯單薄，一個月多則幾萬，少則五六千的純收入，養活一個人可以，養活一個企業，難上加難。依靠電商這些新廣告類型支撐報業發展，目前看起來相當不樂觀。

　　關于紙媒開發電商的幾點建議

　　綜合電商在媒體上的呈現方式，以及同行的電商探索，可以得出以下結論：

　　1．電商廣告在可以預見的時間內，只能作為報業廣告下滑的一個小補充，指望電商廣告大爆發不太現實。

　　2．媒體做電商，售賣有形產品，無論是本地特產還是其他，投入和收益都是不成正比的。

　　3．相對于有形的產品，無形的產品，如理財產品、知識講座、演唱會、健康講座、手機號等等，是媒體最擅長組織的“貨源”。

　　4．對于媒體來說，電商不在于做一個平臺，而在于現有資源的整合，將新媒體和傳統媒體部門混編，采編人員對接，技術手段對接，會是一個趨勢。

　　5．傳統媒體面臨的是客戶基數的下滑，這點其實并不可怕，銀行早在10多年前，個人儲戶就已經賠錢經營，真正盈利的是對公業務。對于傳統媒體來說，如何將政府資源變成土地之類的可見資源，將原有的客戶資源變現成“貨源”，比做一個電商平臺要更現實。