熱點關注：實體書店 咸魚翻身？

2016年9月3日，當當網與步步高聯合打造的O+O實體書店—“當當梅溪書店”在湖南長沙開業，這是當當網開設的第一家實體書店。更早之前的2015年11月，開創網絡書店潮流的亞馬遜同樣在大本營西雅圖開設了第一家實體書店。

　　當當網和亞馬遜，分別是中國和美國最大的網絡書店，前者宣布未來3年將在全國范圍內開設1000家實體書店，后者暫時計劃將實體書店擴張至400家。一邊是網絡書店反攻線下，另一邊，一度深受打擊的實體書店也逐步從幾年前的倒閉潮中走出，行業正呈現多元化、連鎖化、地產化發展的新趨勢。中央11部門聯合出臺的《關于支持實體書店發展的指導意見》政策的出臺，更是為實體書店的未來發展注入了強心劑，幾經沉浮的實體書店能否真正迎來復蘇?   　　網絡書店和數字閱讀帶來雙重打擊   　　在亞馬遜出現以前，實體書店幾乎是人們買書的唯一來源，規模大小不一的各類書店在周末總是擠滿愛書的讀者，不過這種盛況隨著網絡書店的加入發生了巨大的改變。1995年，以亞馬遜為代表的網絡書店開始興起，由于書籍的標準化程度高，加上電商的價格優勢，經過短短數年時間，亞馬遜一躍成為全球最大的書店。   　　此后，亞馬遜于2007年11月發布第一代Kindle，再次引領數字閱讀時代的潮流。亞馬遜在圖書領域的兩次重大變革，先是分流實體書店的銷量，后又把閱讀習慣從紙張轉向數字化閱讀，加上網絡及新媒體的全面爆發，使得廣大讀者的眼球迅速從紙張轉向全面的數字化閱讀時代，實體書店乃至傳統的閱讀習慣在短時間內受到前所未有的強烈沖擊。2011年，美國實體書店巨頭之一的Borders被迫破產清算，并關閉旗下所有書店。而另一巨頭巴諾（Barnes&Noble，BKS.NYSE)也被亞馬遜輕松趕超，縮減了開店計劃。   　　在中國市場，以當當網為代表的網絡書店同樣橫掃一眾實體書店，實體書店從2002年開始迎來一波又一波倒閉潮。三聯書店為轉型求存，關閉廣州所有分店；光合作用書房資金鏈斷裂，7家直營店、3家加盟店全部關閉；鼎盛時期有8家門店的上海季風書園僅剩總店在苦苦支撐；北京“第三極”、“風入松”等著名人文書店接踵倒閉；除了新華書店這類國資背景的書店外，眾多中小實體書店都深陷生存危機。   　　全國工商聯書業商會調查顯示，2002年到2012年，全國有近五成實體書店倒閉，總數達1萬多家。互聯網帶來的折扣售書以及數字化閱讀帶來的紙張閱讀需求下降，使得實體書店圖書銷售量以年均10%的速度下降。除此之外，不斷上漲的店面租金加上高企的人工成本，使得實體書店運營環境更加艱難。2014年，當當網、京東、亞馬遜在中國市場的線上售書收入為124億元，超過全國127家大型書城銷售總和。   　　與此同時，在平板電腦、手機、Kindle等電子設備上讀書，已成為越來越多人首選的閱讀方式。第二屆中國數字閱讀大會發布的《2015年數字閱讀白皮書》顯示，2015年，中國數字閱讀用戶規模達到2.96億，通過手機進行閱讀的用戶占到52.2%。在用戶方面，目前中國數字閱讀用戶中16至45歲的用戶超過90%。   　　風向反轉 線上反攻線下   　　當年依靠線上業務擠垮眾多實體書店，如今卻又大張旗鼓調轉槍頭發展線下業務，亞馬遜和當當網葫蘆里到底賣的什么藥？   　　1年前亞馬遜在西雅圖開設第一家實體書店時，人們只當是亞馬遜的營銷噱頭。2016年5月曾在股東大會上表示，如今最重要的事情是學習，而不是努力掙更多錢。 這話當然沒人會信。事實是，不管是紙張書籍還是電子書，近年來亞馬遜的網上書店生意也不好做了。   　　自Kindle推出以來，電子圖書銷量節節攀升，不過這個勢頭在2014年就戛然而止，當年的電子圖書銷量首次出現下跌，跌幅為3.3%。尼爾森數據顯示，亞馬遜電子書銷量在2015年同比下跌12.8%，市場份額從2014年的27%下滑至24%。與電子書銷量下滑相對應的是電子書閱讀器的滯銷。據Statista.com統計，2012年整個行業出售4000萬臺電子書閱讀器，到2015年已減少至2000萬臺。   　　作為電子書市場的先行者，亞馬遜一度掌握著電子書的定價權，使其普遍定價不足印刷書價格的一半。此舉雖然讓消費者受益，卻嚴重影響了出版商的利潤。2014年以Hachette為代表的美國出版商提出要亞馬遜交出電子書的定價權，迫于輿論和多家出版商的壓力，亞馬遜只得將定價權拱手讓出。   　　自此，電子書和印刷書之間的價格差異大幅縮小，不少消費者又重回印刷書的懷抱，而多年來被電商價格優勢擠壓的實體書店終于贏得了喘息的機會。在此背景之下，亞馬遜從線上走向線下，實是順理成章之舉了。   　　不僅如此，實體書店自帶的文化屬性決定了不能輕易被市場淘汰，不少國家和地區都出臺了相應的政策以扶持行業發展。早在2012年，上海便出臺扶持實體書店的政策，成為全國首個出臺綜合配套扶持實體書店發展政策的省市。2012年到2015年，上海共投入專項資金約5000萬元扶持100多家實體書店，而浙江、廣東、陜西、湖北、四川等多地省市也相繼出臺相應的實體書店扶持獎勵計劃。2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部門聯合印發了《關于支持實體書店發展的指導意見》，該意見的出臺將為實體書店的發展提供進一步的政策支持。   　　在德國、法國、西班牙和日本等地，政府則從價格上對圖書予以政策保護，從而使得實體書店和網絡書店的售價基本一致，一定程度上減少電商競爭對實體書店的沖擊。以法國為例，早在1981年法國就頒布圖書定價銷售法，禁止圖書隨意打折，到2011年，法國將圖書定價銷售法拓展至電子書領域，以此控制和規范被電商主導的電子書市場，從而使得法國眾多中小書店得以生存下來。   　　此外，電子屏幕對圖書的展示空間有限，最暢銷的書籍以及花錢打廣告的書籍才會出現在電商的首頁，從而導致兩極分化：暢銷的書籍越暢銷，冷門的越冷門，使得閱讀呈現單一化。曾經以電商的價格優勢擠垮實體書店的亞馬遜和當當網，都意識到了這一局限性，遂開始借力O2O，通過實體書店加強與讀者面對面的互動，深化與讀者的關系，進而完成線上線下的融合發展。   　　電商經營實體書店，有諸多缺陷，但也有其獨特的優勢。以當當網為例，最大優勢在于借助其3000萬活躍用戶、108萬種圖書的大數據，可以精確分析不同城市、地區的消費需求，利用其強大的后臺能力發展線下。在當當網開設第一家實體書店時，其CEO李國慶表示，網上書店代替不了線下社交，而實體書店依靠互聯網+彌補了傳統書店空間的限制，又突出線下社交和文化體驗。   　　其實，在亞馬遜和當當網線上下沉到線下之前，融合之路早已開啟。當年Borders最大競爭對手實體書商巴諾就是依靠線上拓展，在亞馬遜的步步緊逼下頑強生活了下來。   　　在中國，成立于2005年的單向街可謂眾多實體書店的縮影。其早期以高品質的書籍推薦和免費的文化沙龍而聞名，在不斷上漲的店租等壓力下，一度面臨倒閉危機。為了維持經營，單向街在2012年6月搬離租金昂貴的舊店，并通過眾籌的方式向用戶籌錢，以此繳納新的店租和裝修費用。掙扎求存的單向街隨后改名為單向空間，并積極探索轉型路線。2013年底，單向空間獲得摯信資本1000萬美元的投資，定位由一家書店變為一家生產立體內容的新媒體。擁有三家線上店鋪和三家實體店鋪的單向空間，打造了一個以“新知”為核心的內容平臺，除新產品單讀App、微在App外，還包括“單系列”產品—《單讀》叢書、單品、單廚等。   　　復合式經營照亮復興之路   　　在整個行業線上線下融合的大趨勢之下，2015年中國圖書總印數為86.6億冊（張），比2014年增長5.8%，圖書出版實現營業收入822.6億元，同比增長4%，中國實體書店在經歷數年“寒冬”后首次迎來回暖。   　　實體書店行業總體上走出困境，除了政策的扶持之外，最根本的原因在于，經歷倒閉浪潮后幸存下來的部分實體書店紛紛尋找方向，改變以往的單一圖書銷售盈利模式，實現轉型升級。   　　過去，人們在咖啡館里看書，如今，人們在書店里喝咖啡。這種現象成為當前實體書店轉型的真實寫照。24小時書店、主題書店、社區書店、校園書店等具有特色的書店相繼出現，而咖啡、甜食、畫廊、花店等商品走進實體書店，書籍不再是書店的唯一主宰。亞馬遜西雅圖的實體書店里，不僅銷售圖書和Kindle電子閱讀器，還同時提供其他增值服務。當當的梅溪書店24小時營業，還集合了咖啡館、茶館、工藝品、文創、展館以及服飾品牌等。“書店+咖啡+零售”的形式逐漸成為實體書店的標配，而來自臺灣地區的誠品書店成為了這類復合式經營的標桿。   　　1989年成立的誠品書店，一開始就走了一條在當時看來有點“離經叛道”的復合式經營路線，除了銷售圖書外，還兼營畫廊、展演、餐飲實業、開發物流、設計商品等業務，融合人文、創意、藝術和生活，歷經27年風雨，發展成為臺灣地區著名的文化產業地標之一。   　　創立之初，誠品就沒有定位為單純的書店，1991年它把圖書銷售和畫廊、藝文空間組合在一起，擴大了營業范圍。到上世紀90年代末，誠品不僅提出24小時不打烊的創新經營模式，更是跟開發商合作，承租整體樓面，由自己出任“二房東”，把書店周圍的店鋪出租給相應的品牌，共同打造文化生活空間。在蘇州誠品分店，它甚至直接買下地塊開發成商住大樓，在綜合開發后直接向入駐的商家收取租金。   　　除了注重硬件和空間規劃外，誠品書店積極與文化界合作，舉辦各類演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，每年舉辦超過上千次各類文化活動，范疇遍及文學、戲劇、舞蹈和美術等。據誠品書店透露，每年有超過5000場的文藝表演活動在兩岸三地的46家誠品書店內舉辦。   　　以復合式經營模式為支撐，盡管占比在三成左右的圖書零售業務在2013年依然不賺錢，但實體書店的倒閉潮沒有阻礙誠品書店的擴張步伐。2012年，島外首家誠品分店在香港地區開張，2015年蘇州分店開幕，上海和深圳的分店也即將開門迎客。由于因地制宜地為每家分店的設立加入當地的人文色彩和生活風格，誠品在各地的分店都成為了所在城市的文化標簽。而誠品書店所詮釋的別具一格的經營理念，也逐漸成為眾多實體書店擺脫困境的良方。   　　前身為今日閱讀的言幾又就是成功轉型的經典案例。今日閱讀成立于2006年，最初是一家主營暢銷書籍、雜志以及文具的書店，2009年高峰期時曾一度擁有60多家門店。伴隨著實體書店大環境的惡化，2013年底它被迫關閉了所有門店。不過，幸運的是，它在同年拿到了中央財政對實體書店的第一批轉型補貼資金，在熬過難關后更名為言幾又，并于2014年4月獲得700萬元天使輪投資，開啟了加速轉型和再次擴張的征程。   　　2014年6月，第一家言幾又門店開張。如今，言幾又致力于打造一個涵蓋書店、咖啡廳、藝術畫廊、文創生活館、創意孵化地的城市文化空間。它的商業模式跟誠品書店類似，吸引家居、兒童美術中心、藝術畫廊、花藝、盆栽、DIY手工藝、兒童教育中心等與自身品牌價值觀契合的商家入駐，并收取租金。   　　目前言幾又旗下擁有2家標準店、14家社區書店，圖書占了整個店面銷售的40%，而且公司已扭虧為盈。2015年，言幾又在京東眾籌完成2500萬元A輪融資，估值3億元。在言幾又的收入來源中，圖書、文創零售和咖啡飲料占比分別為50%、28和22%，不過圖書的利潤率為10%-30%，文創產品的利潤率介于40%-50%，咖啡飲料的利潤高則高達75%，非書籍的收入成為其最大的盈利來源。   　　此外，國內還有一批獨具特色的實體書店近年來悄然崛起，方所、西西弗書店、先鋒書店、鐘書閣等各具特色的實體書店無一不是采取復合式經營的模式，成為了實體書店行業復興的代表。   　　借力商業地產再出發   　　互聯網經濟的興起，受沖擊的當然不僅僅是實體書店，大型商業地產同樣面臨銷量和客流量下降的壓力。傳統商圈的主要商戶是價格虛高的服裝專柜，而線上服務品牌的價格優勢常常使得一些服裝專柜門可羅雀，因此，去服裝化和引入生活方式品牌已成為近年來商業地產轉型的大方向。   　　實體書店作為文化地標，盡管盈利艱難但通常都會聚集大量人氣，而這正是商業地產所看重的，抱團取暖的實體書店和大型商圈就這樣自然而然地走到了一起。2016年9月，西西弗書店入駐鄭州萬象城，這也是西西弗在華潤系商業項目內開出的第11家門店。此外，源自新加坡的PAGE ONE將其在大陸的第一家分店開在了杭州萬象城；誠品書店在中國大陸的第二家分店即將在2017年落戶深圳萬象天地（升級版的萬象城）；方所在青島萬象城最繁華的區域占地3400平方米。   　　知名品牌的實體書店可以為商圈帶來大量的人氣和附加值，作為回報，大型商圈對入駐的實體書店只征收極低的租金甚至零租金。因此，近年來言幾又、西西弗、方所、MUJI書店、鐘書閣等知名品牌的實體書店相繼落戶在寸土寸金的繁華商業地段。鐘書閣在上海靜安區芮歐百貨以“都市”為主題開設一家占地850平方米的分店，言幾又在上海地標新天地附近的門店有600平方米，西西弗重慶三峽廣場門店面積達到1200平方米。   　　就像每個大型商業地產都擁有一家高端影院一樣，在一些城市擁有一家特色實體書店正成為商業地產的新標配。目前來看，得益于商業地產的扶持，在繁華市中心占據一席的實體書店得以擁有更好的經營環境并加速自身經營的轉型。不過長期來看，雙方這種合作關系存在一定隱患，畢竟優惠的租金條件擁有期限。當實體書店經營步入正軌后，商圈車水馬龍之時，是否又會遭遇新的租金上漲問題？