談維達兇猛追趕恒安

從品類上分析

維達在大生活用紙(紙品、衛生巾、衛生紙)領域中的紙品業務中占據第二位，衛生巾和紙尿褲還剛剛起步，當然如果只單單說到紙品銷售額第二的話，APP還不一定完全答應，但是維達確實業績位于第二位(營收+利潤)。最近6至7年維達紙業的業績可謂突飛猛進，亮瞎了許多同行的眼睛，但是在紙品中濕巾和廚房用紙的市場占有率上與恒安“心相印”的差距還很大，就更不用說其他兩個品類衛生巾和紙尿褲領域了。

很多人只知道恒安在衛生巾和紙尿褲領域是傳統老大，卻不知道恒安紙業作為紙品的后來者在2003年反超了維達。1998年恒安紙品項目開始之時，維達和潔柔在華南區已是不分伯仲了，然而恒安“心相印”出手不久便超越了他們，在濕紙巾項目上更是沒有走一點彎路，區隔強生的嬰兒濕巾，直達成人濕巾老大地位，至今無人撼動。在廚房用紙上市場中恒安也是老大，恒安市場部的專業操作手法以及銷售團隊對渠道掌控的能力，其他企業在那個時期都是難以望其項背。恒安CEO許連捷先生將“專業人做專業的事”發揮到了極致。

之后，維達紙業實施了多項舉措奮起直追，特別是部分外流高管返聘，并將市場部提升為副總裁級，用市場引導銷售等，所以維達在紙品領域實現對恒安的再反超好似曙光在前。但在紙品、衛生巾、紙尿褲等品類的追趕上，維達似乎還準備不足，紙尿褲“貝愛多”就已經失敗過一次了，衛生巾在生與死的道路上徘徊。而衛生巾和紙尿褲的品牌忠誠度更高，維達還只是在摸索之中。SCA在中國多年鮮有作為，然而在與維達的整合之中，兩者的互補性確實很強，整合給予了維達更多的便利和發展空間，維達旗下的各個品牌也越來越有了國際品牌的氣息。

從銷售額上分析

恒安集團2014年總銷售額為238億港元，是維達的3倍還多。我們再來看紙品這一塊，2014年恒安紙業銷售收入約為108億港幣，年增長6.4%;維達紙業78.7億港元，年增長16.4%。兩者相差約30億港元，恒安紙業近年的增長的確非常乏力，長此以往銷售額被維達超越就會成為大概率事件。要知道，2007年恒安紙業的銷售額是維達紙業的3倍，那個時候可不是幾條街的距離，恐怕維達人也沒有想到他們會有今天的成就。

從毛利率上分析

2014年，恒安集團凈利潤39.8億港元，總利潤是維達的近7倍。我們再來看紙品這一塊，恒安紙業的毛利率為34.5%，維達紙業的毛利率為29.5%。恒安比維達高出5%的毛利率，這5%帶來的凈利潤就比維達多5個多億(保守估計恒安凈利潤是維達的2倍還多)。我們比較企業，不能簡單地看銷售額，而要看業績(營收+利潤)，如果要看未來的話，就要加入品牌忠誠度、渠道滿意度和企業發展趨勢，這幾點維達有后發優勢。

兩家公司都是行業內有擔當的企業，老板也有企業家的風范，都不開展“價格戰”，雖有品項做策略性價格犧牲，也只是手段和策略，不是以“價格戰’作為目的，都明白價格戰受傷最大的是大企業，所以恒安、維達、中順潔柔都有默契。近來APP也開始不在價格上做太多文章了，跌倒后也就知道了：誰在價格上做得越多，誰死得就越慘。

然而，維達好像還有一點小小的問題，無論是用“維達紙業”還是“維達國際”，作為企業背書，在消費者心目中已經有了一個固定的認知，那就是它是一個傳統的紙品企業，對于在認知中再裝入紙尿褲、衛生巾，這是有一點束縛的，這就是企業品牌和產品品牌一致的陷阱。當然，維達紙業當年肯定沒有想到企業能做這么大，從模仿Tempo到收購Tempo的完勝之舉，而且品類還能做這么多，在這一點上也不能算是維達的失策，只是恒安就沒有這樣的包袱，輕松得多了。維達作為一個團隊強大、成績卓越的公司，肯定是已經做了這方面的部署了，上述頂多算是本人庸人自擾。

再有，做衛生巾和紙尿褲難度更大，除了行業集中度高、競爭更加激烈之外，在品牌忠誠度方面也是一個極大的挑戰，維達還有很長、很艱難的路要走。

從近幾年本人走訪全國市場來看，兩家公司在終端管理上呈現此消彼長的現象，這個環節是直接與消費者、經銷商鏈接的關鍵窗口，從那里的外在表象可以分析出很多內在的信息。其實，要對兩家公司進行綜合評估，以上公開發表的信息和數據還遠遠不夠，還要了解這些信息與數據背后的故事，需從公司戰略、品牌管理、團隊建設、供應鏈系統、生產管理體系、客戶管理系統、渠道滿意度、品牌美譽度等多個維度進行評判，而這些信息不便公開發布。

總之，恒安要避免陷入驕傲和自戀的陷阱，別失去本我，更別迷失未來的方向;同樣，維達也別在老二的位置上患了老大的病，別陷入多元化的誤區。作為大生活用紙領域的兩個成功企業的典范，在前行的道路上都會有強大的自我修復能力，不斷做好自己，不斷調整和完善自己。祝福他們!

對于所有的企業說，唯有在正確的道路上前行，無論快慢，總能達到成功的彼岸!

作者介紹：

張衛紅當當視覺包裝設計有限公司創始人。擁有十八年的生活用紙品牌營銷管理實戰經驗，并主持過數十家生活用紙企業的項目合作及營銷咨詢、培訓、輔導，發表行業文章近三十篇。服務恒安集團“心相印”品牌十年之久，并擔任恒安集團紙業市場部第一任總經理，2007年之后任中順潔柔市場總監。