國內紙書緣何品種下降銷售卻增一成

導讀：2014年，商報·東方數據等顯示，國內圖書零售渠道整體市場增長率達10%左右，紙質圖書銷售發展更顯活力和健康。值得關注的是，2014年我國新書品種數為19.8萬種，同比有所下降，在整個圖書零售市場大幅增長的背景下，被認為是紙質圖書出版的理性回歸。

近幾年，全球許多地區的紙質圖書出版遭遇重創。美國AC尼爾森公司幾年前對8個國家圖書市場的監測顯示，除印度外，澳大利亞、新西蘭、英國、美國、愛爾蘭、意大利、巴西等國的紙質圖書銷量均下降，其中澳大利亞紙本書銷量比2011年下滑15%，愛爾蘭下滑21%。

而2014年，美國印刷書銷量增長2.4%，包括通過亞馬遜和各類書店購買的圖書。德國市場調研機構GfK近期公布的數據顯示，2013年德國圖書銷售額創下2000年來的第二新高：德國人購買紙質書和電子書的總消費額達42億歐元，還不包含教材和專業用書，比上一年度增長1%。與海外市場短暫回暖或冷熱不均相對照，中國圖書市場則一直呈現持續向好的銷售態勢。

2014年，商報·東方數據等顯示，國內圖書零售渠道整體市場增長率達10%左右，紙質圖書銷售發展更顯活力和健康。值得關注的是，2014年我國新書品種數為19.8萬種，同比有所下降，在整個圖書零售市場大幅增長的背景下，被認為是紙質圖書出版的理性回歸。

為何國內紙質書品種下降，銷售增長一成，背后緣由何在？一方面，面對實體書店的陣痛期，社店聯手思索轉型，少兒書和其他類別圖書輪番發力，對紙質書銷售提升補益最深。另一方面，出版發行企業加大對網絡銷售布局，也在開辦實體書店，為紙質書銷售增活力。

重渠道 近讀者

兩舉措推高少兒書

少兒出版作為拉動國內圖書市場上行的主力軍，向來受到出版企業的重點關照。2014年，該領域再次為紙質圖書銷售的持續增長提供強大動能。

以國內首家專業少兒出版集團長江少兒出版集團為例，2014年是集團成立后的第一年，旗艦企業長江少年兒童出版社一般書發貨碼洋首次突破4億，回款連續3年過億。單體出版社方面，如接力出版社在2013年11月至2014年10月，圖書發貨碼洋達6.06億，其中一般書發貨碼洋達3.47億，同比增長23%。京東商城少兒書上漲幅度最為明顯，超越文學書，成為銷售最好的圖書類別。當當童書銷售冊數，同比增長35%。

少兒出版已經積累了較好的受眾影響，在此基礎上再提升銷售量級顯然并非易事。盡管渠道資源爭奪異常激烈，但線下市場依然是主流。長江少年兒童出版社業績持續增長的背后，首先得益于不斷穩固和提高傳統線下市場。2014年，該社針對新華書店提出倍增計劃，確保全國重點門店銷售取得突破；對民營客戶，通過更加合理的渠道規劃與產品分類，進行細心服務。

除卻對地面店的重新梳理和重點調整，少兒出版企業帶領作者團隊“走近”讀者是拉動銷售持續增長的另一大利器。據接力出版社推廣調研部主任馬婕介紹，該社在2014年開拓了全新的青少年求生小說板塊，推出“荒野求生少年生存小說系列”，并在全國舉辦了30多場“荒野求生少年生命安全”講座，該系列上市3個月發行量就達到120萬冊。為推廣《中國漢字聽寫大會·我的趣味漢字世界》，將《中國漢字聽寫大會》節目搬到了書店和校園，在全國20多個城市開展了30余場《中國漢字聽寫大會·我的趣味漢字世界》閱讀體驗活動，該書上市3個月，發行量達16萬冊。

潮流 經典

兩細分市場火爆

除了上漲幅度明顯的少兒出版，拉動2014年圖書銷售持續增長的板塊中，還可以發現一些意外之喜。

盡管業內普遍認為2014年缺乏超級暢銷書的拉動，但諸如張嘉佳、羅振宇等在微博、自媒體上擁有強大影響力作家的書籍仍然實現了熱銷，2015年此類在自媒體上擁有可觀粉絲量的作家值得被業界持續關注。

“互聯網創業、互聯網營銷類的圖書上漲勢頭強勁”，正如京東圖書音像采銷部總監楊海峰介紹，《跨界：開啟互聯網與傳統行業融合新趨勢》上市三天就突破了5000冊的銷量，《顛覆式創新：移動互聯網時代的生存法則》、《教訓：互聯網創業必須避免的八大誤區》、《互聯網思維獨孤九劍》、《參與感：小米口碑營銷內部手冊》等，一上市均沖入當周新書銷售排行榜，此類圖書熱銷與當下社會環境、就業趨勢息息相關。

現代氣息濃厚的互聯網題材讀物撲面而來，傳統文化普及讀物在2014年同樣增長較大。據中華書局市場部主任李忠良分析，此類圖書的影響主要體現在國家層面，要繼承和弘揚中華優秀傳統文化，提出對傳統文化價值的認識以及對未來發展的意義。原創性古籍整理出版是中華書局的品牌核心，2014年，繼續加強古籍規劃和“基本書”的主導作用。同時推動傳統文化大眾出版，倡導回歸經典。2015年，中華書局在原有板塊基礎上，繼續加大優秀傳統文化經典紙質出版的力度。以“中華經典古籍庫”為基礎的“中華基本史籍知識庫平臺”，目前已完成內容平臺的招標，2015年將進入實質研發建設階段。

一些出版社在某類圖書的重點發力，也助推該類產品走高。如江蘇科學技術出版社2014年在圖文書板塊持續大力投入，深挖單品種銷售潛力，生活圖文產品品種總量趨于規模化，銷售碼洋達2.2億。由于圖文書板塊的優異表現，江蘇科技社的整體市場占有率大幅提升，助力鳳凰集團在生活圖書細分市場中繼續穩居榜首位置。鳳凰傳媒總經理吳小平透露，2015年，隨著“鳳凰漢竹”、“鳳凰生活”、“鳳凰含章”等品牌的規模擴大，以及在臺灣地區合資公司的成立，江蘇科技社利用品牌集群效應打造“中國健康生活圖文書第一品牌”已取得實質性成果。

大數據 開店潮

兩渠道提振銷售

網絡渠道的銷售增長是無法回避的。不同網店的用戶群體已存在消費差異，出版社有針對性地選擇和推薦合適的圖書給電商，為產品匹配適合的銷售渠道。

中國人民大學出版社的作法頗具代表性，該社在發行團隊中專門設置“網店業務組”，包含3名銷售經理、3名助理，分別負責三大主要電子商務網站的業務工作，同時以銷售經理為核心，業務組細化供應鏈和信息宣傳環節分工，增設人員管理，實現了年發貨碼洋近2億的業務規模。二十一世紀出版社、長江少年兒童出版社等重點打造網絡銷售渠道，通過引進專業團隊運營，使得自身的旗艦店取得較大發展，銷售額再創新高。

從電商的角度看，當當、京東、亞馬遜等各出高招，助推2014年紙質圖書的增長到一個新量級。

“2014年當當借由大數據運算，增加了對老顧客的挖掘和新顧客的開拓力度”，當當網相關負責人透露。當當通過大數據，針對老客戶，對其過往購買行為通過短信、直郵、APP等方式進行定向推送和新書推薦；對新客戶，通過校園活動和新書推廣會等落地活動直接與其接觸。在2014年加大對潛力作家的培養及推廣，以其獨家銷售的《紫禁城魔咒》為例，兩個月銷售量高達9萬冊。2015年，當當將著力基于大數據和社交媒體進行整合營銷，推出新的作者和作品。

除了常規的促銷手段外，2014年京東做了不少創新突破，自出版和眾籌是最為重要的手段。楊海峰表示：“除此之外，我們還做了很多以內容為本的事情，比如首屆‘尋找京東銳作者’征文大賽，兩個多月，幾千部作品的投稿量還是給了我們很大的信心。”

亞馬遜中國推出“亞馬遜中文圖書編輯推薦”，集結10位愛書的編輯，民主投票選出每月精選好書，為讀者提供編輯的個人評論以供參考。同時，還為讀者推薦亞馬遜編輯推薦月度經管類圖書、社科類圖書等。此外，還推出“預售低價保護”，最大限度保護讀者利益。

一方面向上延伸，同時，多家出版企業在2014年不約而同地下沉渠道，紛紛開設實體書店。

2014年出臺的稅收等扶持利好政策，對于中小型實體書店無疑是一種福音，在“關門潮”后，書店獲得重張信心。2014年上半年，華東師范大學出版社在上海開設首家自營實體書店“智慧書坊”。據項目負責人、該社發行總監王京介紹，智慧書坊面積約200多平方米，目前有4名員工，主要經營該社出版的少兒類圖書及學生用書等，并設置了兒童活動區。2014年4月，海豚傳媒股份有限公司打造的海豚兒童書店在武漢開業，占地1200平方米。除卻依托少兒出版的特色和優勢，海豚兒童書店在經營上還采取“會員制”的經營模式。航空工業出版社聯合西安市新華書店組建“航空書店”，在陜西閻良區店成立“航空工業出版社特約經銷店”，以店中店的形式設立航空社圖書銷售專架、專區、專臺，力求把該店提升為服務航空企業發展的文化樣板店。

據中航傳媒發行部主任楊衛兵介紹，閻良是我國最大的航空工業基地，當地有多個研發、教學、生產、應用的科研院所和企業。同樣的案例，商務印書館在山西大學開設閱讀體驗店、人民教育出版社在貴州引入“人教書苑體驗店”、福建教育出版社打造“大夢書屋”、黑龍江省圖書音像發行集團和黑龍江教育出版社有限公司共同創建“果戈里書店”等，都在為紙書銷售添力。