品牌授權目的多重 王老吉重新布局市場

導讀：細心的消費者會發現，最近北京的一些便利店、超市貨架上多了一款寫有“王老吉榮譽產品”的自然暢牌麥芽糖飲料，猛一看該產品的金色包裝與加多寶新裝有些“撞衫”，而“王老吉”三個大字更容易讓人產生疑惑：難道廣藥除了王老吉紅罐涼茶之外，又做其他飲料了？
　　
　　該產品在北京完成鋪貨的同時，網絡上則出現了多款同樣寫有“王老吉”三個大字的新品。它們分別是功能飲料吉動力和吉悠品牌下的乳酸菌飲料和谷物飲料。同上述自然暢一樣，這三款產品瓶體上明顯標注“王老吉大健康榮譽產品”字樣，一時間，做涼茶起步的廣藥走上多元化產品路線的猜測四起。
　　
　　不過，上述猜測則遭遇到了王老吉紅罐涼茶出品方王老吉大健康相關人士的否認。“王老吉還是涼茶品牌，并沒有生產其他飲料。”但該人士又承認，上述三款產品確實與王老吉有關系。
　　
　　“上述吉悠和吉動力產品都是去年8月上市的，是廣藥將王老吉品牌授權給湖南吉智食品有限公司生產的。”該人士進一步補充。
　　
　　此外，北京商報記者還發現，上述自然暢的瓶體上標注，該產品的出品方是廣州白云山星群（藥業）股份有限公司。自然暢網站也介紹，自然暢是廣藥繼王老吉紅罐涼茶后，新推出的一款益生元系列產品。而廣州白云山星群（藥業）股份有限公司又是廣藥旗下制藥企業。
　　
　　自然暢是兄弟公司出品的產品，吉悠和吉動力是廣藥授權品牌給第三方企業生產的新品，一位長期觀察廣藥動向的業內人士向北京商報記者總結道：“看來，這三款產品都不是王老吉這個商標下的產品，只是借助王老吉的品牌在做宣傳。”
　　
　　品牌授權的雙重目的
　　
　　所謂品牌授權，指的是授權者將自己所擁有或者代理的商標或品牌以合同的形式授予被授權者使用。被授權者可以按照合同內容從事經營活動，并向授權者支付相應的權利金。食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊指出，品牌授權通常情況下需要企業在行業內有足夠的背書能力，換句話就是擁有強大的品牌市場基礎。“被授權者之所以花錢買品牌的使用權，也是想借助品牌影響力提升產品的影響力，而王老吉品牌是有足夠的能力滿足這一條件的。”徐雄俊坦言。
　　
　　實際上，不論是打開自然暢的網站，還是登錄湖南吉智食品有限公司的網頁，除了產品本身介紹外，關于“王老吉”品牌的介紹是其最重要的內容之一，可見其對王老吉的重視。自然暢稱，王老吉創始于清道光年間，距今已有180多年歷史，2010年“王老吉”品牌評估為1080億元，成為中國第一品牌；而湖南吉智食品有限公司則介紹稱，廣藥是國家非物質文化遺產涼茶配方中國馳名商標“王老吉”商標持有人。
　　
　　然而對于授權方而言，品牌授權也有著兩大好處：一為迅速擴張品牌影響力；二為依靠權利金獲取商業利益。
　　
　　一位接近廣藥的不具名人士向北京商報記者透露，廣藥其實早在2011年、2012年就已開始大量授權其品牌，當時的做法是直接用“王老吉”的品牌，一時間市面上出現了王老吉品牌的固體涼茶、龜苓膏、固元粥等多款產品。“王老吉通過品牌授權，做到了短期內擴大該品牌的影響力，市面上隨處可見各類王老吉品牌的產品。除此之外，廣藥還能夠賺取不菲的收益。”該人士進而稱。就以他所了解的一家被授權公司為例，其與廣藥簽訂的品牌授權期為2013-2028年，每年的權利金為500萬元。“現如今，廣藥與被授權公司的合作方式也有所轉變，現在的產品不能用王老吉的品牌，而只能以該品牌作為背書。廣藥方面會向被授權單位提供產品設計、采購、生產、營銷等多項服務。”
　　
　　品牌價值透支的風險
　　
　　在徐雄俊看來，品牌授權不僅需要品牌強大的背書能力，更需要授權單位擁有嚴謹的品牌管理原則和體系作為支撐。而在廣藥的被授權單位看來，這一點又是其致命弱點。
　　
　　王國華（化名）所在的食品企業于2013年與廣藥簽訂了品牌授權合同，此后廣藥為其設計了兩款飲料新品，2014年末開始向市場鋪貨。雖然起步不久，但王先生已萌生退意。
　　
　　“新品市場反響極其不理想。首先，新品在口味、配方、包裝的設計上都很落后；其次，在市場推廣上也沒有做大。而我們公司與廣藥之間的溝通又很不順利，這也導致我們并沒有背靠王老吉品牌得到跨越式的發展，相反已大不如前。”王國華稱，首先廣藥內部的審批復雜程度遠遠超過了他們的想象，大大降低了企業的效率；其次，廣藥與被授權企業間的雙重標準也讓雙方產生了很多摩擦。“例如，我們更愿意選擇知名度較高的代工廠，廣藥卻不同意，而按照合同內容，在這些環節上廣藥占據了絕對的話語權，我們只能服從。”
　　
　　王國華稱，王老吉品牌龜苓膏、固體涼茶等眾多產品的銷聲匿跡也從側面反映了廣藥品牌授權的失敗之處。“我們企業可謂深受其害，如果照此繼續，我們只能提前結束合約。”
　　
　　一方面被授權公司叫苦連天，另一方面王老吉的品牌價值也在被授權的路上不斷稀釋。王國華直言：“依托王老吉打市場的產品越多，王老吉的品牌力就會走弱。在消費者的眼里，王老吉等同于涼茶，而現在王老吉品牌隨處可見，其聚焦力也就大打折扣了。”
　　
　　徐雄俊進而指出，知名食品企業做品牌授權是極少見的，他們更加愿意追求品牌的聚焦。然而廣藥卻反其道而行之，將代表涼茶的王老吉品牌不斷嫁接到其他產品上，“這也就意味著王老吉品牌在消費者心中的認知在不斷被稀釋，這對于品牌而言是絕對的傷害。然而從涼茶市場而言，王老吉或許不再能代表涼茶，而這恰恰又給廣藥老對手加多寶提供了可乘之機”。
　　
　　針對廣藥品牌授權中存在的問題，北京商報記者向廣藥予以求證，但截至記者發稿，并未收到對方回復。