陳昕談傳統出版業的數字轉型時刻

  半年后的8月，長于用精深實用的理論體系解讀出版業的他，用新著《數字網絡環境下傳統出版社的轉型發展》闡述了互聯網與數字化時代的到來將如何影響圖書出版行業的未來。

  此前，經濟學家張軍眼里那個“對經濟學有超然的直覺，善于發現有前途的研究題目并能對一些重大的理論問題發表有深度的見解”的他，已經完成了《中國出版產業論稿》《中國圖書出版產業增長方式轉變研究》《WTO與中國出版》《中國圖書定價制度研究》等多部著作；此后，他計劃在七十歲前完成三部著作。

  陳昕在辦公室接受采訪時，記者留意到，他戴著一塊AppleWatch。不起眼的顏色，也不炫目的屏保，倒是和他談起出版的自信、熱情與冷靜，一脈相承。

  出版經濟學家陳昕似乎從未退休。

  上一次您接受《上海書評》的采訪，還是在五年前。那會兒，當當和京東的價格戰打得熱火朝天，出版業在擔心電子書“狼來了”，陜西南路的季風書店風雨飄搖。現在回頭看，那個時期的出版業頗為動蕩，但今天，安然無恙的是出版社，相繼關張的反倒是報紙，您怎么看？

  陳昕：出版社是還沒有到關門的程度，但遠不能用“安然無恙”來形容，這么說太輕松了，甚至可以說不負責任。報紙先碰到關門的問題并不奇怪。內容產業包括三個層次：信息、知識和智慧。報業更多是生產信息，而出版業主要集中在知識和智慧層面，生產信息的必然先于生產知識和智慧的受到互聯網沖擊。其實原先上海不少報紙有在知識層面生產的傳統，但最近二十年來，報紙的這一特色日益褪色，現在只有諸如《文匯報》和《東方早報》某些副刊等為數不多的報紙保有這一傳統。如果報紙不能從知識層面生產信息，只是在海量信息層面做文章，競爭不過新媒體是自然而然的事。可悲的是，應該承擔生產知識和智慧功能的出版業，近年來也生產了越來越多的信息類書籍，這是在動搖出版業的根基。

  所以出版人的壓力未必比報人少，甚至未必比前兩年少？

  陳昕：作為傳統出版人，面對互聯網的心情很復雜。最近十多年來，我們強烈地感受到了互聯網，特別是移動互聯網對傳統出版業帶來的革命性變化，我們懷著極大的期待和熱情擁抱互聯網，進行著各種各樣的探索；但同時我們在向基于互聯網的數字出版的轉型進程中也有著種種的困惑和不解，特別是緣于對傳統出版和紙質圖書懷有虔敬和依戀，加之碰到的重重困難，使得我們向數字出版轉型的步伐多少顯得有些遲疑、蹣跚和沉重。

  不妨把時間線再往前推一點。八年前第一代Kindle上市，我還記得當時周圍不少圖書編輯出于知己知彼的心態在第一時間買了。現在可供選擇的電子書閱讀器就更多了，圖精度高，有300ppi的KindlePaperwhite；圖翻頁快，有日本人做的Kobo。但好像現在用電子書閱讀器讀書的人并沒有當時想象中那么多。出版業現在還為電子書焦慮嗎？

  陳昕：在數字網絡環境下，“是否參與電子書”最初對傳統出版社來說是一個十分矛盾的選擇。一方面，傳統出版社希望積極開拓發展電子書業務，在發展傳統業務的同時，在電子書市場占有一定的市場份額，提升自己在出版市場中的地位。另一方面，傳統出版社又難以估量電子書對紙質書的替代效應，擔心電子書會損害自己本來擁有的傳統利益，甚至威脅到自己對圖書市場的控制力。

  但是，隨著網上書店、數字出版企業、電子書、網上閱讀等的快速發展，傳統出版社越來越多地感受到來自數字出版的外部威脅，意識到向數字出版的轉型發展已是大勢所趨，勢在必行。一方面，傳統出版社擁有的市場勢力越來越弱。傳統出版社已經在逐漸喪失對出版市場的控制力和引導力，比如，傳統出版社在與網上書店談判時一定程度上喪失了圖書的定價權和主導權，處于較為弱勢的地位。另一方面，傳統出版社的市場份額正在縮小。電子書對紙質書的替代效應開始顯現，越來越多的讀者加入了閱讀電子書的行列。

  當然，還應該看到，即便在電子書快速發展的美國，在大眾圖書市場上，電子書的市場占有率也不過在百分之二十五左右，紙質書則占到百分之七十五左右。我們還觀察到，最近兩三年美國電子書與紙質書的這一比例，基本上沒有太大的變化。全球出版業處于紙質與電子、印刷與數字共生的過渡期。這會是一個相當長的階段。

  那么，“相當長”會有多長？這取決于電子書的生產技術、新一代讀者的閱讀習慣，還是認知和行為科學領域對電子書閱讀在理解力方面的蓋棺定論？

  陳昕：一旦電子書突破關鍵瓶頸技術，比如終端設備成本、屏幕顯示技術等，電子書相對紙質書的成本優勢將被無限放大，導致圖書市場的大變局。

  還有一個現象值得特別重視，那就是，隨著數字網絡技術的發展和網絡基礎公共設施的完善，電子書遲早要進入中小學教材市場這一傳統出版社長期固守的領域。比如，在北京、上海、江蘇、廣東等地部分中小學校已在開展電子教學的試點，嘗試采用電子書教材。教材市場對于傳統出版社的意義不言而喻，而電子書對教材市場的突破將倒逼傳統出版社向數字化的轉型升級。

  隨著電子書盈利模式逐漸清晰，且不斷有新的出版社開始嘗試出版電子書，可以預計，未來數年里，出版電子書將是大多數傳統出版社的必然選擇。不過電子書要真正占領大眾圖書市場的大部分，仍然是一二十年之后的事情。

  那時“數碼原住民”已成圖書主要消費群體了，基于“物聯網”的協同共享模式會在多大程度上改變出版業面貌，也會水落石出。

  陳昕：現代信息技術和數字技術的突破必將改變出版業，現在已經處在臨界點了。在數字網絡環境下，邊際成本趨于零是圖書出版行業的傳統模式向數字化模式轉變的觸發條件。因為現代技術革命的原因，數字出版的邊際成本趨近于零，而傳統出版的邊際成本仍是一個大于零的固定值，這將導致傳統出版在很大程度上為數字出版所替代。只是出版人雖然在實踐中已經意識到、感覺到未來出版業發展的網絡化、數字化趨勢，但在理論上還未能很好地加以證明和闡釋。

  這是您在新書中提出的主要論點。您試圖用邊際成本的理論，分析論證傳統出版與數字出版的融合并向數字出版轉型升級的必然性。但是，迄今為止，我們觀察到的經濟和社會現象都能用邊際成本遞增來解釋，您為什么會提出數字出版的邊際成本趨于零，并以此認為數字出版會替代傳統出版？

  陳昕：為方便說明問題，我們可以把出版主體簡化為只出紙質書的傳統出版社和只出電子書的數字出版企業，并對這兩類企業的生產成本和邊際成本作一分析。

  從現代經濟學的角度看，傳統出版社與數字出版企業的差異性主要體現在生產成本以及由此而產生的經營理念上，這種差異決定了二者在未來圖書市場中的地位。 1 2