高價位被迫下降 臺灣生活包裝用紙價格持續走低

　　導讀：臺灣省內生活用紙市場近期價格競爭情況并無太大變化。然而由于第三季度新產能投產，將造成供過于求的預期心理氛圍逐漸形成。后市值得繼續觀察。
　　
　　去年以來臺灣省內生活用紙市場經過后發品牌APP旗下“金盛世”的“唯潔雅”、“倍舒柔”等系列的強勢價格競爭后，市場品牌結構重組，雖然市場前3大品牌依然三足鼎立（舒潔、五月花、春風），但其高價位已被迫下降；再者中部歷史悠久的區域性老品牌“純潔”、“百吉”、“信潔”等市場價格與后發品牌相當，且產品品質相近，在無成本優勢的情況下，也只能把資源集中在其中一個品牌（百吉），其余黯然退出市場。可以說，后發品牌“倍舒柔”等系列產品的崛起并在市場上穩固立足，成為了市場第四大品牌，主要是在消費需求平淡的市場環境中，價格策略應用成功所致。直至目前，價格導向策略依然活躍于各主要廠商，從大賣場的情況來看：市場龍頭品牌金佰利旗下的“舒潔”系列，抽取式衛生紙最高價位每包達13.25元臺幣，但其副品牌“可麗舒”每包可低至7.4元臺幣；永豐余旗下的“五月花”，每包最高價位可達9.9元臺幣（100抽），而副品牌“得意”則低至每包7.75元臺幣左右；第三大品牌正隆生產的“春風”，最高價位每包可達9.9元臺幣（100抽），但歸屬低價位的副品牌“雪柔”促銷價則低至每包6.58元臺幣左右。不過，已達10%市場占有率的后發品牌“金盛世”下屬的“倍舒柔”最高每包也有9.9元臺幣（150抽），甚至“唯潔雅”系列每包更低至6.08元臺幣。至于平板式衛生紙（每包300抽，6包1提）平均價位則多在95元臺幣以下，賣場自有品牌則約75~79元臺幣。不過，雖然不同品牌同類產品價位相近，但也會因抽數、尺寸、規格的不同而呈現不同的價差，基本上各家抽取式衛生紙抽數多以100抽，110抽為主，但也有高達150抽的，所以相同價格，抽數多的自然較便宜。業界認為，市場低價位的激烈競爭，對生活用紙廠而言，根本是“流血大車拼”。
　　
　　業界指出，目前臺灣省內生活用紙市場新的品牌結構已經形成。而在價格競爭下，既有主要品牌（前3大）的高價位已明顯下降，而低價位更是隨處可見，尤其配合大型超市的促銷活動更為頻繁，業者已無利潤可圖，只是如未達成穩定量、價的共識，市場低價競爭必將持續。
　　
　　品牌在低價位徘徊已經是業者難以承受的重擔，而產能過剩則是另一項隱憂。依據造紙公會的統計，近年來，臺灣省內除衛生巾與嬰兒、成人紙尿褲之外的生活用紙，每年供需大致上都在20多萬噸，每年增減幅度都低于5%，可見臺灣省內的生活用紙市場已進入成熟的低增長期，再增長空間有限，若有新品牌加入競爭，那也只是市場占有率的“乾坤挪移”罷了，就是品牌間的此消彼長而已，所以多年來生活用紙供需變化不大。
　　
　　不過，值得注意的是，雖然生活用紙市場產銷大致上每年約為20萬噸，但內外銷市場卻各有消長。依據造紙公會的統計，生活用紙省內銷量從2010年到2014年的五年中，多在18萬噸左右，甚至還呈現逐步小幅萎縮情形，2010年省內銷量為18.67萬噸，是五年中的省內銷最高量。到2014年降至18.43萬噸，期間2013年還曾下降至18.03萬噸。相對于臺灣省內銷的衰退，外銷市場卻蓬勃發展，2010年的生活用紙外銷量也不過1.35萬噸，但已比上年增長了66.8%，之后的幾年幾乎都呈現2位數的增長，2014年雖僅有個位數增長，卻也有5.6%，還倍數于生活用紙整體銷量的增長率，外銷量已達2.3萬噸，五年來增長高達70%。此外，進口衛生紙原紙近五年來也呈現高幅增長，即由3萬多噸增至5萬多噸。業者認為，這幾年如果生活用紙生產廠沒有積極拓展臺灣省外銷，則臺灣省內產能再加上進口數量，市場必然呈現供過于求現象，對價格已不易拉抬的生活用紙來說，恐怕雪上加霜，業界經營更為艱難。
　　
　　不過，為了鞏固市場占有率，前3大廠中，除金佰利外，永豐余及正隆都有擴建計劃，兩家均于去年宣布斥資增產，其中正隆決定斥資12.8億元臺幣，在竹北廠新設16號機生活用紙生產線，原定于今年10月投產，但預計可提前到9月份；而永豐余則是斥資5億元臺幣在清水廠新設9號生活用紙生產線，據悉預定今年9月投產，但隨后又因種種考量，可能延后實施。然而即使今年只有正隆1臺新機投入市場，因其月產能達3000~4000噸，市場預期一旦新機投產，供過于求情況將更加嚴峻，如何應對，業界必須早謀對策。
　　
　　但據指出，正隆多年來苦于原紙不足，必須外購補充，一旦新機投產，其大部分自用，多余才出售，因此釋放出市場的新產能應不如想像的多。究竟后市如何，值得進一步觀察。