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掌上紙引未來
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作為百年品牌，可口可樂不斷演繹傳奇故事，強有力地引領行業發展。隨著不同階段的發展和市場環境的變化，其講述故事的方式也在不斷變化。近些年，可口可樂從貨架上喚醒年輕人，激發消費者的好奇心和樂趣，在包裝上嘗試個性化、定制化的方案，通過差異化獲得市場關注，大大吸引了消費者的眼球。
讓消費者與產品建立一對一的互動，分享激情，分享快樂，這種趣味性的銷售快速在市場上傳播。可口可樂的關聯互動如何建立呢？數字印刷為產品與消費者之間一對一的直接互動提供了有力保證。
2013年可口可樂公司以“分享可樂”為主題，以個性化定制化的包裝形式進行了歐洲市場的全面推廣。這個項目涉及35個國家，2種瓶裝（0.5升和0.375升），3種可樂（常規可樂、零度可樂和健怡可樂）。針對12歲~33歲人群，每個國家選用了150個常用名字，使用14種不同語言和5種不同字母。在賣場，消費者可以找到帶自己名字或者好友名字的可樂，還可以為自己或者好友定制。同時通過互聯網平臺滲透到新的社交媒體中，做到在世界范圍內全天候的互動。
隨著市場活動的推進，2014年可口可樂在中國市場針對年輕人推出了一個有趣的方案——歌詞瓶。音樂是表達情感的一種方式，而可口可樂成為傳遞這種方式的工具。一句經典的歌詞印在包裝上，同時在歌詞旁設有一個二維碼，只要一掃，旋律就會響起。通過可口可樂瓶上的歌詞，給自己或向好友表達心中情感，這種交流方式變得趣味橫生。正當大家還在想，下一步可口可樂市場活動如何推廣之時，可口可樂以色列的市場活動在惠普的技術幫助下，再一次別出心裁，其利用先進的演算技術自動生產出200萬個不同造型的健怡可樂瓶罐。這項活動旨在向顧客宣傳“每個人都有獨特魅力”的理念，此外，許多標有健怡可樂標志的衍生品，如背包、T恤衫以及iPhone手機殼也受到顧客追捧。
如何通過標簽、包裝，讓產品和市場互動起來？作為企業，創新的理念轉化為產品，是一個艱難又復雜的過程，不僅僅是技術上的提升，更要團隊有足夠的能力讀懂品牌的市場需求并融入品牌的設計與創新之中。
（作者單位：北京經綸全訊科技有限公司高彬）
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