百事四十年 包裝品牌的不朽經典與重啟

導讀：百事可樂最近一次出現在公眾的消息欄中，大抵是近兩月瞄上了中國快速發展的乳飲市場。碳酸飲料的發展似乎是真的碰到了瓶頸，百事公司如何重啟往年的經典，逐漸被搬上了議程。
　　
　　市場是年輕人的市場
　　
　　百事依靠campaign迅速提高了市場知名度，并為自己在碳酸飲料市場上設定了一個角色——可口可樂的挑戰者。在此后相當長的一段時間里，這都成為百事的營銷策略，并被證明是成功的，而這個叫做PepsiChallenge的營銷活動也成為廣告史上的經典案例之一。
　　
　　時過境遷，時代不再是過去的時代，市場也不再是過去的市場。而四十年后的今天，百事挑贊，仿佛重新回到了過往。
　　
　　除了節奏快，社交平臺同時意味著不斷地變化。在“百事挑贊”的項目中，雖然預先已經有了一個活動策略，但它的機動性還是占了3成左右。比如在6個罐子上線之后，氬氪發現有顧客在自發地收集6款限量罐。之后，它們就上線了一個搜集罐子的活動。“我們還是要把話語權交給消費者。”張璐說道。
　　
　　這個從4月開始一直持續到10月底的年度營銷有一個相對明確的節奏。在第一階段，氬氪互動會利用全球的資源進行預熱，一個月后6大主題罐會上線，并且會做一個相對主動的推廣。整個活動的最高潮預計是在《挑戰者聯盟》播出的8月。“這是百事首次跟真人秀節目合作，就像伊利冠名了《爸爸去哪兒了》，百事也冠名了《挑戰者聯盟》，并且這個名字也是我們跟浙江衛視一起探討出來的。”金昱冬說道。
　　
　　事實上，如何抓住年輕人，如何面對未來，都是很多品牌永恒的話題。“百事挑贊”可能會成為一個成功的營銷項目，但它對于更長遠地應對品牌衰退來說，所發揮的作用也許相當有限。
　　
　　不爭的事實是人們正遠離碳酸飲料
　　
　　此前，因美國消費者對人工甜味劑阿斯巴甜（Aspartame）的不信任，百事可樂公司宣布，今年晚些時候其無糖可樂產品將放棄阿斯巴甜，轉而混合使用另兩種人造甜味劑蔗糖素與安賽蜜。
　　
　　雖然這一改變僅限于美國，但他帶來的影響卻是全面的。包裝之內的那些干貨，也引起了足夠的考量。對百事來說，8月是一年里最重要的時間段——在品牌贊助的國家足球聯賽期間上線新品，希望能扭轉去年下滑的5.2％銷售額。
　　
　　百事此舉讓他們在社交網絡上的變成了一個“愿意傾聽消費者意見的品牌”，此前，關于阿斯巴甜可能致癌和導致胎兒早產的潛在風險引發了消費者對低糖碳酸飲料的爭議。這一點直接導致了該品類在美國的銷量下滑。
　　
　　品牌顧問及設計公司Landor的北美區董事長AllenAdamson對此的評論是：“在科技范疇，這是偉大的改變。但食品飲料的消費者永遠是遵從習慣的一種生物，在‘改變’這件事上，這伙人更加情緒化，而非理性。”這意味著原本自暴自棄索性直接喝百事的顧客，沒那么容易重新接受輕怡可樂。
　　
　　盡管美國食品和藥監局已多次表示阿斯巴甜的正常使用，不會帶來不良影響。目前為止，百事可樂方面表示75％的顧客接受了新口味，但真正的市場反應如何依然有待觀察。
　　
　　包裝拉回市場的張力界限
　　
　　在碳酸飲料急轉直下的群眾認知中，更為精致的包裝，更為抓人眼球的設計，在過于往中受到了碳酸飲料巨頭更多的照顧。
　　
　　從標新立異到千變萬化，再到簡單明了卻又不失獨特的包裝，社會的潮流也只是新舊標簽不斷更迭。如果說一個品牌鑄就一種生命力，一個包裝的印象拉長一個品牌的活力則一點也不為過。
　　
　　過往的活動中，可口可樂以色列公司再新聞中說就是要不一樣。而百事可樂的口號則莫過于就是要挑戰。或許業內仍然質疑業績下滑之下以包裝帶動品牌的行動，然而當重新擁抱“挑戰者”這一主打的品牌理念后，它終歸是松了口氣。“挑戰者”一直是百事樂可所扮演的角色，不過消費者對此更容易聯想到它的經典產品，而非全部。這也使得人們更樂于相信，包裝造型的力量相比品牌理念，印象來的深的多。
　　
　　或者說，再碳酸飲料業糟糕的一年中，別樣的包裝可以帶來點別樣的樂趣。