營銷抑或管理 可變數據印刷潛力有待挖掘

　導讀：當面對一對一的營銷活動，擁有一個強大的數據庫和一個巧妙的方法會是成功的重要保障。許多印刷服務供應商和營銷服務供應商已經在很多方面采用了可變數據印刷，但是依然還有很多可能。
　　
　　當下，個性化服務及其相關營銷活動不斷取得成功，可變數據印刷業務順理成章的成為大家關注的焦點，一個備受矚目的新市場正在誕生。關注這個市場的，不僅有印刷服務供應商，還有營銷服務供應商，他們通過提供高價值、有針對性的營銷活動，讓可變數據印刷獲得了更大的想象空間，更重要的是他們可以利用不同渠道來產生并監控結果，而這是投資方最為看重的。
　　
　　潛力還未被全部發揮
　　
　　在印刷市場中，可變數據印刷可以設定預期并摘選出數據從而成功推動營銷活動，這讓可能性變得無窮無盡了。營銷服務供應商已經開始利用可變數據印刷實現一對一的營銷市場。“有些人認為，個性化的宣傳冊只要能體現客戶的名字就足夠了，其實并非如此。”interlinkONE公司銷售副總裁凱倫L·德沃爾夫說道。
　　
　　實際上，到底是什么促使了營銷活動的產生？簡單地說，就是客戶體驗。“今天的大多數營銷案例，都是為了滿足客戶體驗需求的，對于印刷服務供應商和營銷服務供應商而言，這些都是他們需要為客戶提供的按需解決方案，”GMC軟件科技公司副總裁理查德·勞埃德說道。
　　
　　事實上，可變數據的應用范圍非常廣泛。但是，至少目前，它還遠沒有發揮出它的全部潛能，仍然還有非常大的機會。
　　
　　Cendix公司的首席執行官威爾遜建議，印刷服務供應商或者營銷服務供應商應該采用工具讓個性化服務得以廣泛實施。此外，在技術方面，例如網絡印刷，可以讓用戶輕松下單，并隨時了解工作進度，供應商們需為此創造更加完美的整體解決方案。總而言之，充分利用好個性化的相關技術，可變數據個性化印刷可以為客戶創造更多價值。
　　
　　但是目前，印刷供應商和營銷服務供應商對于如何應用他們的可變數據印刷工具還不確定。“目前一些服務供應商確實已經意識到了這些問題，但其他很多企業并未知曉。”德沃爾夫說。施樂公司產品營銷經理薩博·梅拉米德認為，許多服務供應商提供多種類型的可變數據印刷服務已經有一段時間了，“這并不是什么新鮮事，實際上它已經存在很長時間了”。
　　
　　個性化成營銷的開始
　　
　　施樂公司商業印刷和直郵營銷服務主管雪莉·斯威尼指出，可變數據印刷在市場上已經達到了一個全新的應用水平。在過去它只是簡單的應用，只是提供客戶的名字，公司關系或者近期的消費情況，也許在當時這些就已經足夠吸引人們的關注了。但是今天，它已經不僅僅“最好可以有”，而是必須有。“如果沒有個性化的形式，也許消費者甚至連一個溝通機會都不會給你。”她說。
　　
　　今天的軟件工具為我們創造了許多可能，比如可以組合所有的有關客戶的統計數據、地理位置和個人喜好方面的信息，以便通過更加智慧的方式應用到直郵營銷。“但是，更值得興奮的是越來越多的印刷服務供應商和營銷服務供應商正在不斷拓展他們對于個性化的認知，并應用到其他更多樣化的渠道中去，比如網絡、電子郵件和手機短信，”梅拉米德說。
　　
　　梅拉米德認為，最關鍵的是不斷學習并即刻開始行動。“很明確的是，在跨越到更加先進的多媒體平臺之前你必須在可變數據印刷方面擁有一定的基礎，但是如果你意識到了這就是你需要前往的地方，并且愿意在這項技術上招聘相關人才、尋找合作伙伴，并進行投資，那么對于你成功實現同客戶的合作就沒有太多的限制了。”
　　
　　當面對一對一的營銷活動，擁有一個強大的數據庫和一個巧妙的方法會是成功的重要保障。“給喜歡逛街的女士寄送擁有漂亮鞋子介紹的宣傳冊，給喜歡釣魚的男士寄送一份有美麗湖泊照片的宣傳冊。”德沃爾夫說。他認為，可變數據印刷并不是讓宣傳冊更加個性化，而是要清楚地知道到底是什么促使消費者做出最后的購買決定，以及供應商們如何最有效的利用它。
　　
　　可變來源于數據管理
　　
　　許多印刷服務供應商和營銷服務供應商已經在很多方面采用了可變數據印刷，但是依然還有很多可能。充分利用數據將讓我們進入到更深層次。許多服務供應商沒有充分發揮他們數據的管理能力，這或許會為錯失機會留下可能。收集和利用數據是關鍵的一步，尋找到方法使觀點行之有效則是另外一個本領。隨著服務供應商更加習慣于一對一的營銷，數據管理讓他們的推銷服務變得更加高效。
　　
　　梅拉米德說：“可變數據印刷雖然產量較低，但利潤較大。這與產量較大的傳統印刷業務相比，企業產量低但依然能夠獲得高收益。”
　　
　　改善利潤率、完善商業數據庫，當我們發揮出可變數據印刷的全部潛能，它將可以提供一個機會讓我們同客戶聯系更加緊密。“得益于當今的技術，我們有能力將更加豐富的解決方案提供給客戶，由此幫助他們解決更大的困難，同時增加更大的價值，更牢固的關系。然而，我們還應該牢牢記住另外一個重要的因素——培訓，銷售人員需要理解什么是可能，如何識別機會，然后銷售出有價值的服務。同傳統的商業印刷相比，這些有著非常大的不同。”威爾遜說。
　　
　　小結：當然，于很多印刷服務供應商或者營銷服務供應商而言，目前還沒有具備采用可變數據印刷技術的能力或者還沒有必要采用。至少當下還不能，因為傳統的印刷業務還沒有完全被取代。這個時候就需要印刷企業決策者把握市場行情，選擇一條適合企業發展的路。