傳統零售和印刷媒體曾抱團暴富 如今互相鑿船沉淪

  生于1822年的RowlandHusseyMacy在美國紡織業開始走下坡路的時候于1858年在第六大道開設了R.H.Macy&Co.，而在此之前社區新聞報紙SacramentoBee誕生，隨后RockyMountainNews、AtlantaJournal-Constitution、SanFranciscoChronicle、SanAntonioExpress-News等媒體如雨后春筍般誕生，而零售業和傳媒業亦開啟了長達一個世紀的互哺期。

  但是……2008金融危機后的過去10年，全球經濟不振，甚至有大衰退的風險，互聯網的高速發展令信息壁壘被打破，而生活方式的轉變亦令傳統的服飾需求增長大大萎縮，零售業和傳媒行業成為最受打擊的兩個行業，更悲傷的是，這兩個行業從曾經的互哺期進入了互相傷害期。眾所周知，傳媒業的主要收入來源為廣告，而零售業廣告長期以來占據其中主要部分。

  據Politico報道，Macy’sInc.(NYSE:M)梅西百貨削減了一半的傳統媒體廣告，其價值超過1億美元，據追蹤媒體投放的咨詢公司BorrellAssociates數據，Macy’sInc.梅西百貨在2015年印刷廣告的投放為2.33億美元，而今年將縮減至1.12億美元，縮水51.2%，而這僅僅是Macy’sInc.梅西百貨一間公司。BorrellAssociate副總裁KipCassino表示，Macy’sInc.梅西百貨以往會將25%的廣告預算花費在印刷媒體，而如今這一比例降至15%，與此同時，集團在數字廣告方面的投入則上升至6.81億美元，漲幅23%。

  印刷媒體對于零售商來說實際已經變成最沒有用的媒體，實際上據Politico報道，Macy’sInc.梅西百貨在2015年圣誕季做過相應的投放實驗，進一步堅定了該全美最大百貨削減印刷媒體投放的決心，轉而投入Facebook和Pinterest的懷抱。Macy’sInc.梅西百貨在《紐約時報》的最新投放是招聘臨時工，以應對紐約門店5000員工可能的罷工行為，這一投放更多的是“政治意味”，希望影響和工會的談判。

  減少印刷媒體的投放還有另一個原因，與今天所有的企業化品牌一樣，Macy’sInc.梅西百貨擁有自己的媒體，無論是互聯網平臺還是客戶忠誠計劃，他們都可以向消費者傳達新品、折扣信息，與此同時，零售商也需要為此在技術方面做出巨額投資。

  但是最重要的原因或許并不是這些——什么數字媒體取代傳統媒體，而是傳媒行業的客戶都在變得更窮。

  據數據顯示，截止2016年4月30日一季度，Macy’sInc.梅西百貨收入下滑7.4%，從上年同期的62.32億美元跌至57.71億美元。與此同時，Macy’sInc.梅西百貨將2016財年EPS預期從3.80美元-3.90美元大幅下調至3.15美元-3.40美元，同時將收入預期下調2%至265.4億美元，全年同店銷售增幅下調為-4%--3%，此前預期為-1%。

  除了Macy’sInc.梅西百貨，從一季度美國百貨業的業績來看，幾乎很難看到表現好的。不僅僅是美國，英國、中國等零售業大國和傳統零售業與在線零售商激戰最激烈的市場都出現類似的情況，因此，傳統零售商不會再像以往一樣花巨資在傳統媒體上投放廣告。

  另外數字媒體和傳統媒體比較其最大的優勢在于更加精準，實際上現在的印刷媒體、戶外廣告亦更多地呈現本地化，而不是以往的更多出現的品牌或者形象廣告。

  前對沖基金經理，CNBC主持人JimCramer對傳媒業和零售業的“沉淪”評論稱，傳媒和零售業都知道互聯網時代的來臨，但是它們都認為自己不會受到影響，它們認為可以加入互聯網的趨勢，然后擊敗那些純數字的競爭對手。但是在今天的美國，75%的數字廣告都被Google、Facebook、Instagram等八個純數字平臺拿走，那些擁有自己數字平臺的傳統媒體行業只能分得一小部分。

  Politico的評論文章認為，印刷媒體和百貨公司模式都將成為歷史，只不過他們不會很快結束，因為目前，無論印刷媒體的廣告投放對比數字媒體，還是傳統零售對比電商，前者仍處于行業主導地位。