亞馬遜Kindle數字內容峰會聚焦紙電同步

  亞馬遜入華以來，一直注重培養用戶的閱讀習慣，重視版權管理，以及規范整個數字出版的生態系統，今年其工作的重點是加大對數據營銷和“端到端”紙電同步技術的支持。人郵社數字出版部主任安達認為：“對于整個出版行業而言，紙電同步既是技術更是戰略，是出版商通過優質內容連接出版社和讀者的方式。”此次峰會體現了亞馬遜試圖通過連接出版社、作家和讀者，從而培育數字閱讀市場的戰略。

  紙電同步是國際大趨勢

  近年來，國際數字出版業務不斷增長，紙質書和電子書在全球的銷售發生了巨大的變化，電子書的增長速度已經遠遠超過紙書。布蘭達介紹：“紙質出版物的在線銷售增長情況是穩定而緩慢的，而數字出版物的增幅則遠遠超過紙質出版物。從2010年到2013年，美國線上圖書銷售渠道當中，消費者購買電子書的比例從27%上升到45%；英國則從31%上升到48%。”

  而電子書銷售比例的增長，并沒有擠占紙質書的利潤空間，反倒對紙質書的銷售起到了一定的促進作用。布蘭達以國外的某家出版社為例，該社2013-2014年紙書收入小幅下降，從2014年開始發行電子書，而到了2015年，其紙書收入和電子書收入均有提高，這說明紙電同步在為出版社增收。她分析其中原因，第一，出版機構和亞馬遜都會圍繞圖書做市場營銷活動，當紙質版和電子版同步出版時，頁面上會同時出現紙質書和電子書的內容，市場營銷就會產生協同效應；第二，出版商對數字內容的投入是一次性的，電子版一旦被生產出來就可以持續銷售，而不再需要其他投入；第三，作為叢書，該系列新作電子書出版時，或該作品做成電子版后，可以帶動該系列其他作品的銷售。

  以數字形式出版的內容是出版社新的收入來源，亞馬遜Kindle團隊幫助出版社挖掘出可以做成數字產品的內容，通過數據分析，根據這些紙書銷量排出優先級，再將這些紙書做成電子出版物，供給亞馬遜平臺，服務中國的讀者。該團隊為出版社提供專業技術知識，分析投資回報率是否合適，如果紙質出版物格式比較復雜，亞馬遜的專業人員可以提供轉碼技術。同時，還可以幫助出版社解決紙質書數字版權方面的困難。

  布蘭達還分享了紙電同步的經驗和體會：第一，要做到紙電同步，最好在紙書的排版階段就將數字版同時做好，紙質出版物和電子出版物可以同時上市，進而通過最大限度的市場營銷實現收入最大化；第二，建議出版社列出可以做成數字版圖書的清單，可以根據紙書的銷售情況，首先將更受讀者歡迎的圖書做成數字出版物；第三，建議出版機構注重選品的內在聯系，比如在每本新書出版前，了解該書作者是否出版過數字出版物。

  成功者的優勢與經驗

  讀客和人郵社都是亞馬遜的長期合作伙伴。讀客與亞馬遜已合作5年之久，與Kindle剛入華時相比，讀客的電子書收入增長了兩三百倍。讀客在Kindle上有600-700個圖書品種，不僅以85%以上的紙電同步率領先于業內，而且其單本電子書的運營收益是業內平均水平的10倍以上。

  亞馬遜是在剛入華時與人郵社建立的合作關系，目前人郵社在亞馬遜上線的圖書有5300本，收益排名位列出版社前三，紙電同步率高達50%以上。安達坦言：“紙電同步率有三種制約因素。第一，人郵社3300多本新書的數字版權限制率目前為54%；第二，人郵社的市場屬性較強，有市場制約。第三是外版書的版權不易獲得。”雖然有這些制約，但人郵社的電子書仍然保持了較高的品質和數量。

  同樣是在紙電同步方面取得較好成績的出版機構，讀客與人郵社的策略大為不同。人郵社是專業出版社，有長尾策略，電子書注重品種數量；而讀客的核心戰略是“把好賣的書賣得更好”，公司90%的利潤幾乎是由10%的優質產品創造而來。

  在推廣紙電同步方面，人郵社還有一個優勢，該社的計算機類圖書在全國領先，并且建立了專業社區“異步社區”。安達介紹：“互聯網時代的讀者不是普通的讀者，而是互聯網用戶，他們年輕、喜歡新鮮事物、興趣愛好廣泛、互動頻繁。傳統網店在圖書產品的互動方面有局限性，而紙電同步可以連接讀者和用戶，增加編者、譯者、讀者之間的互動，大大提高了專業出版社的社區粘性。”

  人郵社每年都會進行紙電同步的銷售數據分析。2015年，該社對比分析了16本圖書在3個月內的紙電同步銷售數據，發現很多專業書在實現紙電同步之后取得了“1+1>2”的銷售效果。安達認為，紙電同步的鮮活內容會把即將失去的部分讀者拉回來，在“異步社區“里一起讀書、發帖子、評論、譯書、交流，并且協同編撰、在線同步出版，從而使得一部分互聯網用戶變成讀者，這對于人郵社一類的專業出版社來說至關重要。

  突破觀念和技術的障礙

  不同于這些在數字出版領域遙遙領先的出版機構，很多出版機構都在紙電同步方面遇到了技術和觀念的障礙。

  其中，影響紙電同步的因素之一是電子書的轉碼工作。譯林出版社數字出版部主任張遠帆介紹：“轉碼的錯誤，大多是因為排版過程中沒有規范操作。之前在亞馬遜專業技術團隊的指導下，我們當地的排版公司改變了排版流程，這為紙電同步節約了時間。”

  目前，在國內出版機構中人郵社的轉碼效率最高，該社建立了轉碼的流程規則，擁有完善的質檢體系，良好的加工團隊，并借鑒了亞馬遜技術團隊的經驗。安達說：“跟亞馬遜合作之前，我們的退貨率最高達到12%，在亞馬遜指導下實現自轉碼后，退貨率保持在4％。”當然，轉碼也需要一定成本，安達認為：“這就是一個市場博弈的過程，一本一般圖書轉碼成本為幾百元，專業圖書可能超過1000元，但當3年后我們的電子書收入增長到6000萬元時，成本就微不足道了。”張遠帆也認為：“轉碼成本不應該成為紙電同步的發展障礙，這樣的一次性投入所占的圖書成本比例并不大。”

  影響紙電同步的因素還有外版書版權的簽署，亞馬遜也在這方面協助各出版機構開展了很多工作。安達介紹：“今年我們拿下了培生所有的簡體中文版版權，后續還有類似的版權簽署。亞馬遜在閱讀市場的幫助，使國外的合作商認識到我國電子書市場很健康。”有些知名的國外老作家對電子書沒有充分認知，張遠帆介紹了操作外版書的困難：“有的作家本人或家屬不愿意授權電子版權，亞馬遜做了很多工作，幫助出版社聯系這些作者，告訴他們Kindle已經進入中國，以增強他們授權電子書的信心。”最近，村上春樹的《遠方的鼓聲》等3本電子書在亞馬遜上線，這說明堅冰在漸漸融化。讀客總裁劉按對此很有信心：“未來紙電同步率會越來越高，以后我只會簽能夠紙電同步的作品。”劉按甚至判斷：“最開始，讀客在Kindle上的收入在幾十萬元，現在到了幾千萬元，在未來5年內，中國可能會產生幾家在Kindle利潤過億元的企業。”

  有的出版機構存在電子書會影響紙書銷售的顧慮。對此，劉按分析：“如果讀者先買了一本電子書，讀完不感興趣可能就不會再買紙質書；但如果沒有電子書，他可能會先買紙書，花費更多的錢，對他利益傷害越大，讀者的不滿情緒也會更高。”在這種情況下，劉按認識到：“品牌只有長期利益，沒有短期利益，我們做的一切都是為了把書賣給真正對內容感興趣的人。我愿意為用戶提供一個更低成本的不誤買產品的機會，在我看來這是紙電同步的意義之一。”