移動互聯時代紙媒經營的抉擇

這是一個萬億規模、快速發展、前景看好的行業。清華大學新聞與傳播學院、中國傳媒經濟與管理學會、社會科學文獻出版社聯合發布的《中國傳媒產業發展報告（2015）》報告顯示，2014年中國全年傳媒產業總值首次超過萬億元。根據中信證券分析報告，2013年中國廣告市場規模約為5020億元，同比增長6.85%，以此推算2014年的廣告市場規模約為5500～6000億元。這就是飛速發展的中國傳媒業，隨著以移動互聯網為代表的新媒體技術的發展，傳媒業從觀察者登上了變革的舞臺，逐漸成為變革的主角。

傳媒業變革如火如荼

任何變革都伴隨著崩塌、逃離和轉變，傳媒業也是如此。2014年，即使是具備相當知名度和影響力的刊物，亦出現休刊潮。《新聞晚報》2014年1月1日正式休刊；2014年1月25日，《南方都市報》旗下時尚生活刊物《風尚周報》停刊；北京的《競報》2014年4月25日起休刊；上海《天天新報》2014年5月1日起休刊；2014年7月25日，上海唯一一份房地產專業報《房地產時報》在頭版宣布休刊。與此同時，部分有著較長從業經驗的資深人士，離開原有的機構，加入企業或者開始創業，形成了企業中的某某媒體系，或者創業軍團中的某某媒體系。

這是一個受到資本青睞，機會涌現的行業。作為這個行業最受關注的企業之一，創建于2012年的“今日頭條”在2014年完成C輪融資，融資1億美金，估值超5億美金。鈦媒體曾有一篇文章對此做過分析，其中提到的收入數據是，2014年“今日頭條”月廣告收入約千萬，年收入過億。在用戶規模方面，在2014年“今日頭條”已宣布，裝機量達到1.2億，日活量1300萬。

這是一個巨頭稱霸，難以撼動的行業。如果以萬億的總規模來測算，以電視媒體和網絡媒體兩類集中度相對較高的細分領域為例，在電視媒體方面市場規模第一的中央電視臺2014廣告收入約300億，整體市場份額約為3%；網絡媒體方面，規模第一的百度、淘寶廣告收入分別為490億元、350億元，整體市場份額約為5%、3.5%。

這是一個正在體驗技術魅力的行業。大量基于移動互聯網、大數據、富媒體的技術應用的涌現，讓服務對象更便捷、更有效率、更有體驗的獲得信息。

這是一個不對稱鴻溝快速擴大的行業。基于規模統計的算法，基于商業訴求的推送邏輯，正在占領信息的出口。足夠具備吸引力的規模、資本的熱潮、技術帶來的各種可能性以及信息消費需求升級的大環境，讓傳媒行業升溫至前所未有的熱度。對于傳媒機構而言，熱度意味著機會，意味著不確定性和挑戰，意味著該向何處思考和探索。媒體發展的邏輯是什么？主要的變化是什么？怎樣重新定位生存和發展的方向？

成長的邏輯

作為一個發源于信息需求的行業，傳媒行業的發展根植于商業發展的肥沃土壤。同時，傳媒行業作為一種比較特殊的商業組織，其運轉也依賴于遵循商業的基本邏輯：市場、產品、收益、持續性。

在工業經濟時代，需求和供給的不對稱性為傳媒行業提供了最重要的生命力。大多數媒體得以生存發展的主要模式是，為需求方提供信息產品，供給方則以廣告的形式為這種信息產品提供資金。

對于大多數媒體機構來說，有規模的用戶和更多有支付能力的廣告主是取得成功的關鍵。在中國，1989年開始的經濟快速發展和信息市場的滯后，為一大批媒體機構的快速發展提供了第一個窗口期。一批媒體機構憑借在產品方面的創新突破，脫穎而出。同時，相對初級的市場為他們提供了最佳時機。

在2000年前后，湖南衛視異軍突起。拿來主義的實用精神，勇氣和魄力，開放環境的契機，一批具有創新精神的從業者，從綜藝節目開始，繼而獨播影視劇、真人秀，頻繁創造收視新高，成為吸金大戶。

同樣在2000年前后，新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶網站開始奠定門戶網站的市場地位。新浪的體育頻道、搜狐的輸入法和郵箱、騰訊的QQ、網易的郵箱作為最早的殺手級應用，再借助資本的力量擴張用戶規模迅速催熟，形成了商業化媒體中最早的全國規模的市場。

還是在2000年前后，一批基于細分市場的報紙、雜志創刊，或者通過改版嶄露頭角。比如給商業報道帶來新氣象的《經濟觀察報》《21世紀經濟報道》和《財經》雜志，聚焦IT的《電腦報》《大眾軟件》，及汽車類、體育類等垂直領域的媒體。他們聚焦細分市場，在風格上形成一代新風氣，分享所專注市場的發展紅利，開創了紙媒的黃金年代。

一個行業的崛起，必然要依賴商業發展帶來的紅利。包括經濟快速發展帶來的投資浪潮和消費浪潮，政策管制保護將虎狼拒之門外，及逐步開放的風氣和改變命運的理想釋放的求知欲，物質逐步豐富基礎上，有了更多元的精致生活訴求。另外還有一個不容忽視的因素在于，這個階段的市場，總體是一個優質的供給小于需求的市場。

媒體企業在那個階段取得成功，仍然是少數尊重基本商業邏輯才能享有的勝利。在足夠多的細分市場，瞄準足夠規模的部分，憑借相對專業的團隊提供比較好的產品（閱讀、視聽體驗），重視渠道，用品牌意識培養用戶忠誠度，在受眾和廣告主之間堅守底限以獲得持續性。

然而，在任何開放的市場化的領域，都沒有永久的紅利。在2010年前后，視頻網站和以微博為代表的社交類平臺開始發力，同時，經歷了門戶網站、社區和電子商務近10年的培育，互聯網已經成為中國人生活中不可缺少的部分。在傳媒領域，以媒介形式、區域、屬性交叉分治的大小邦國星羅棋布，視線之中，一派繁榮，一個二次元的世界正在成形，并不斷擴大著領域。

互聯網觸媒

互聯網的普及重新建立了一個新的世界。我們生活在一個物質的世界，我們隨時可以選擇通過手機、PC等更新的端口，進入一個整合了物質世界很多場景的網絡世界，在這個網絡世界我們可以完成在原本只能在物質世界完成的事務。

物質世界的城邦，無論基于怎樣的杰出智慧，仍然需要時間跨越空間的距離。而網絡世界的帝國，基于創造力、資本和技術，幾乎可以在轉瞬之間占據廣闊的疆域。

高頻、低值、標準化的商業基因，使互聯網介質在流量方面具有深入骨髓的嗅覺能力，而基于流量的規模經濟競爭力改變了諸多領域的市場格局。如果做一個選擇題，第一個詞是互聯網，連接詞是接管，需要選擇的詞是第三個，那么將產生長長的一串選項。比如書店、音像制品店、百貨大樓等，這就是前景無限的“互聯網+”對傳媒行業而言，互聯網最直觀的影響是在廣告領域，而受影響最大的是紙媒。

廣告從某種程度上是依賴一種弱黏性的影響機制。廣告主通過大范圍的覆蓋，基于美學的最大限度視、聽沖擊，以及關鍵元素的高頻次重復，讓受眾形成記憶，從而在營銷運動中獲得比較有利的位置。對于廣告主來說，規模和成本是最重要的兩個基本指標。與之對應，在基于廣告的商業邏輯中，一端是受眾，一端是廣告主，中間是產品和營運。

互聯網對紙媒最重要的影響是，在最重要的受眾端口，特別是在與規模相關的指標中，它表現出比紙媒更優秀的競爭力。以微信為例，在受眾規模方面，微信在2014年底月活躍用戶（MAU）超過了5億，據業內估計日活躍用戶（DAU）規模也在一億以上。在成本方面，同樣以微信朋友圈廣告為例，網上流傳的朋友圈價格算法如下：不定向區域投放，40元/CPM（每千次展示）×1.1，定向核心城市為140元/CPM×1.1，定向重點城市為90元×1.1，其中×1.1為廣告主需要指定性別投放的上浮。如果以100萬人作為標的，微信朋友圈廣告費用為40000元。在紙媒方面，現階段發行量100萬份規模的紙媒刊例價至少是朋友圈廣告的5倍以上。

如果說廣告收入方面是互聯網對傳媒行業的顯性影響，那么用戶的流失則是現階段相對隱性，具有破壞力的打擊。根據CTR（廣告點擊率）央視市場機構的調查數據，在2007年受眾每天在主要媒介接觸時間方面的情況依次為：電視176分鐘，上網60分鐘，閱讀報紙及雜志合計53分鐘，聽廣播4分鐘。到了2014年，網絡相關的接觸時間已經占據了絕對的優勢，其中：手機104分鐘，使用筆記本和PC上網100分鐘，電視60分鐘，平板設備42分鐘，閱讀報紙雜志25分鐘，收聽電臺17分鐘。

目前，很多媒體已經在網絡渠道進行布局，比如建立網站，開設微博及微信，希望在受眾和廣告方面尋找機會。互聯網機構也嘗試提供一些開放性的平臺建立基于“內容—渠道”模式的融合機制。目前看來，基于在商業模式上的巨大差異，暫時還沒有在商業上具有可持續性的融合路徑。以報紙為例，目前網絡平臺上提供的利益分享模式主要是版權費或者基于文章帶來流量的廣告分成。廣告分成本質上是與版權費相互替代的一種支付方式，如果弱化交易雙方的博弈情況，兩種模式帶來的收益應該一致。

在版權收益方面，2006年《新京報》和TOM網站關于版權侵權的訴訟要求是372萬元，該案以雙方和解結束。如以該案參考訴訟標的進行推算，考慮到具備支付能力和支付意愿的媒體性網站，主要是門戶及垂直門戶，數量有限，付費標準也有差別，因此該項收入的規模最好條件下為3000～4000萬元。這樣的收入規模顯然不足以彌補廣告收入的下降幅度，更不足以支撐報紙的可持續運營。另外，有機會在版權方面獲得數千萬收入的報紙亦是鳳毛麟角。

紙媒的抉擇

互聯網在流量方面的絕對優勢，已經撼動了廣告模式的根基。在現實的世界，人們分散在各個場景，在網絡的世界各種低值、高頻、標準化的應用將人們匯聚在一起。

與電視、廣播相比，紙質媒體在流量時代面臨最大的挑戰。首先電視和廣播的生活場景更具有剛性。比如在開車的時候，聽廣播是僅有的幾個選擇之一。但閱讀報紙、雜志則是彈性需求，如果不能提供高黏性的內容和相對便利的渠道，受眾的時間就會被分流。另外，即使在紙媒的黃金年代，中國報刊最高的發行量也只是百萬級別，與電視、廣播和互聯網的領先不是一個數量級。因此，在新的環境下，從商業角度考慮，紙媒聚焦的方向應該是細分市場，并形成相應的運營模式尋求新的平衡和持續。

首先，專注細分市場能夠在一定程度上解決目前廣告持續下滑的問題。互聯網基于大數據對廣告方式進行各種創新，比如按展示、點擊、效果等付費，從某種意義上，這種變化導致的結果是建立了一種新的廣告計費體系，并非消滅了其他的廣告形式。在廣告方面，按展示付費仍然是一種重要的計費方式。紙媒有機會通過對內容細分市場的聚焦和渠道整合將受眾數據化、可視化，從而重新獲得市場認可的廣告收入。比如《創業家》在2014年的創意發行，僅通過電商就做到過10萬的單期發行。此外，基于媒體相關的資源和專業能力開發，新業務也是紙媒獲取增量收入的方向。《創業家》從雜志開始，圍繞創業服務，逐步發展出黑馬大賽、黑馬訓練營、黑馬創投大會等系列的產品，備受資本追捧。在紙媒廣告平均每年30%的速度下滑的情況下，《經濟觀察報》最近三年的收入均穩定在1億元以上，也是得益于服務性質的非標準化業務收入增長。

找準細分市場，從細分市場的發展中尋找機會，是發展新業務的一種方向。通過對新興的、活躍的商業變化的提前關注，積累對細分領域的專業度和資源能力；基于細分領域發展梳理利益相關方“傳播—溝通”的焦點和節點逐步形成具體的業務項目；參與細分市場的發展過程，獲取基于項目的收入。目前，資產證券化、互聯網+、工業4.0、一帶一路等方向，都有存在新的細分市場和商業生態。

回顧媒體行業的發展歷程，衛視的崛起、紙媒的黃金年代、互聯網的興盛，都是伴隨著制播分離、刊號解凍、牌照放松等制度和機制變化應運而生，都得益于資本和技術的催化和引爆。進一步釋放制度紅利、商業環境利好是中國商業未來最主要的趨勢。