紙張復活：實體書銷量何以反彈

作為一種古老的圖書閱讀載體，紙張似乎復活了。如今，距離第一代亞馬遜Kindle發布已經過去8年，距離第一代蘋果iPad發布也已經過去5年。

但現在看來，數字與印刷技術之間似乎可以共存，未必非要你死我活。

2014年的圖書銷售數據令人意外。根據尼爾森的統計，美國去年印刷書銷量增長2.4%，其中包括通過亞馬遜和各類書店購買的圖書。

印刷書銷量顯然已經在2012年觸底，但兒童圖書和成人非虛構類圖書此后開始增長，主要的形式也從平裝書轉向了精裝書。

學生也開始重新投入印刷書的懷抱。多項調查發現，學生十分偏愛印刷課本，尤其是已經嘗試過印刷書和電子書的大學生。在惠普的調查中，約有57%的受訪學生偏愛印刷課本，只有21%偏愛電子課本。

與此同時，電子書似乎已經進入平臺期。根據美國出版商協會的統計，2012年的電子書雖然實現了“空前的增長”，但2013年的銷售額僅增長3.8%。2014年前三季度溫和增長5.6%。

雖然各大機構統計的電子書銷售數據并不統一，但大致區間一致：電子書在美國圖書銷量中的占比大約為27%，最多可能達到三分之一。

實體書為何反彈?一方面可能源自我們對書籍的理解方式，另一方面也可能源自電子書和電子閱讀器仍然未能與讀者產生真正的共鳴。

理解力

多項研究發現，人類在屏幕和紙面上的閱讀方式有所不同，而且屏幕閱讀更容易分心。詹姆斯-麥迪遜大學的研究人員猜測，人們會迅速、重復地瀏覽電子書頁面，而眼球追蹤軟件顯示，他們閱讀印刷書時會采用逐行閱讀的方式。因此，想要理解電子書上的相同內容需要花費更長時間，付出更多精力。

此外，電子書還有分散注意力的作用。例如，很多為兒童設計的電子書上充滿了動畫、游戲和其他數字元素。芝麻街工作室的瓊甘茲庫尼中心發現，在閱讀相同故事后，電子書的兒童讀者記住的內容遠少于印刷書的兒童讀者。另外一項研究發現，年輕讀者經常跳過電子書文本，轉而查看“有趣的”內容。

即使對于成年人來說，也存在所謂的Facebook因素。當我把專用的Kindle電子閱讀器換成了KindleFire平板電腦后，就會經常受到各種誘惑，包括郵件提醒、狀態更新、聊天信息等。相信像我一樣的人不在少數。

直覺化

如果我問你，你怎么能標記下一本印刷書上的頁面或段落，你肯定會覺得我是傻瓜。你可以用筆標記出某些單詞，也可以在頁面空白處做些筆記，還可以直接把書頁折起來。

但在電子書上，卻必須打開菜單找到正確的工具，還要學會怎么使用，甚至克服它的局限，才能最終達到目的。與手和筆不同，各個平臺的工具使用方法也多種多樣。

以便箋為例。瑞爾森大學的一項研究發現，讀者使用電子便箋時必須要記住一些操作方式，相比而言，紙質便箋更容易操作。

沒錯，電子書的工具雖然已經大幅改善，但從這一點來看，“好電腦不如爛筆頭”。

書香感

我不會忽視另外一個重要因素：有些人仍然喜歡書的觸感、書的分量、書的香氣。它的用戶界面已經經過了好幾個世紀的進化。對某些人來說，打開厚重的封面，然后聆聽書脊與書頁摩擦的聲音，本身就是一種愉悅的體驗。

除此之外，設計精美的印刷書封面還讓我們不會忘記，自己是某本書的主人，這是Kindle書庫里的文本列表或縮略圖所無法比擬的，因為它在你的面前，在你的書架上，你隨時都可以翻閱它。

另外，擁有權也是一大因素。還記得亞馬遜未經用戶許可就刪除其Kindle電子書的行為嗎?瑞爾森大學的研究顯示，數字內容給讀者帶來的永恒感較差，而印刷書才真正屬于他們，不受“出版商或IT開發者”的控制

但這并不是說印刷書行業始終欣欣向榮。2014年的大眾平裝書銷量仍在下滑，在其他圖書銷量上升的情況下大降10.3%。

這類手掌大小的軟皮書一直以來都是成人類型小說的主導，例如愛情、奇幻和推理小說。自助出版的電子書作者已經大舉進軍了類型書領域，有可能蠶食了印刷書銷量。對于這類小說而言，長達數年的“大屠殺”尚未結束。

有關印刷書將死的報道的確言過其實。短期來看，印刷書與電子書將會共存。直到二者在功能、模式和感覺上難以區分為止。