寶潔為什么會衰敗

　　寶潔之所以衰敗，不是因為它低端，也不是因為它高端。不是因為它的品牌少，也不是因為它的品牌多。不是因為它的產品太古老，也不是因為它的產品太新奇。寶潔不可避免的衰敗，是工業時代尾聲的一曲挽歌。

　　個性化需求已在市場上漫天飛舞，看得到這種變化的企業，必須努力迎合，讓自己的產品主動去滿足客戶的個性化要求，才能留住這些商機，同時建立更短周期、更柔性的生產供應鏈體系來適應市場變化也是必須的!要么靈活，要么落后!

　　產品更新緩慢，陷入成本泥潭，業績下滑，人員流失……曾是中國市場神話一般的寶潔如今不可避免地走上了衰敗之路，原因何在?還有救嗎?《商業評論》副主編柯恩將為我們揭露寶潔衰敗的真相。

　　迄今已經179年歷史的超級百年老店寶潔，最近幾年在全球和中國市場都遇到了大麻煩，業績不斷下滑。寶潔采取了各種自救措施，但是業績依然沒有起色。在中國，寶潔的市場占有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛?泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時坦承：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌。”

　　似是而非的診斷

　　寶潔曾經是中國市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發水品牌廣告同時亮相電視，左右互博，令當時的中國企業目瞪口呆，“還有這么玩的?”精準的定位戰略，高質量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開始學習市場經濟的中國同行們好好上了一課。寶潔的一切，充分展現了世界一流企業的卓越管理水平，甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創意，都成了中國同行反復揣摩的經典案例。

　　寶潔在美國也是一家充滿傳奇的公司，通用電氣CEO伊梅爾特、微軟CEO鮑爾默、eBay公司CEO惠特曼，他們都是寶潔公司培養出來的頂尖人才。

　　寶潔是伴隨著20世紀全球消費經濟增長、中產階級壯大而成長的奇跡。為什么寶潔的金字招牌在21世紀開始褪色?學術界、企業界提出了各種似是而非的診斷意見：

　　1 診斷一：主打大眾市場，失去高端

　　隨著經濟發展，消費者收入增加，消費不斷升級，主打大眾市場的寶潔不再能吸引他們。比如，越來越多的一線城市消費者從海飛絲升級到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。

　　2 診斷二：品牌模糊

　　寶潔也推出了自己的高端產品，但是竟然還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發精華素、玉蘭油ProX，這簡直是昏招，品牌管理的大忌，消費者根本分不清楚。寶潔怎么會犯這種低級錯誤!

　　3 診斷三：多品牌失靈

　　這是一個老話題，從一開始就有人質疑寶潔的多品牌模式，認為同一個公司同時運行幾百個品牌，會讓公司的管理顧此失彼，失去焦點。

　　4 診斷四：大公司病

　　寶潔是一家成熟的老牌上市公司，各種流程、匯報體系非常完善，決策速度慢，決策鏈條長，不能像小公司那樣出奇招。例如，草本植物品牌“東方季道”從研發到面市，竟然花了兩年的時間，在寶潔已經算是迅速。

　　5 診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人

　　頭屑去無蹤秀發更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時髦的現代年輕人。

　　6 診斷六：數字營銷腳步遲緩

　　認為現代消費者已經從電視屏幕轉移到了手機和各種社交媒體上，而寶潔的營銷手段過于傳統，廣告投放仍以電視為主，在互聯網媒體的營銷也仍然沿用傳統電視廣告投放的模式，比如視頻節目前的廣告，缺乏互動和創新。

　　7 診斷七：人才流失

　　寶潔前董事長理查德?杜普利曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會垮掉。”這和可口可樂“廠房燒掉，只要品牌還在，可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現在正面臨人才失血，從美國總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。

　　8 診斷八：市場飽和，經濟下行

　　這種觀點認為，寶潔在全球市場耕耘一百多年，市場滲透率已經很高了，很難再有增長，再加上近幾年全球經濟放緩，寶潔也難以獨善其身。

　　我的逐一反駁

　　然而，我認為，以上各種診斷意見，都沒有抓住要害，也站不住腳。

　　1比如，認為寶潔錯失了中國市場的消費升級。可是搶走寶潔大量市場的立白、藍月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。

　　2認為寶潔品牌模糊的，不妨看看寶潔的對手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產品放在同一個品牌之下——說白了，這些搶走寶潔市場份額的品牌，他們的管理水平、對品牌和戰略的把握，其實遠遠遜于寶潔。——當然，就寶潔而言，這確實是一個低級錯誤。

　　3多品牌失靈?這是一個老生常談的話題，問題是，消費者目前“嫌棄”寶潔，正是覺得寶潔的品牌太少，不夠多、不夠新、不夠時髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌，尋找新的刺激。

　　4大公司病?如果認為寶潔的大是一種劣勢，那就完全錯了。日化護理、嬰兒護理、女性衛生產品恰恰是需要時間沉淀的行業，大公司才有信譽。中國消費者不喜歡幫寶適，是因為背后的公司太大嗎?中國市場上那些曇花一現的日化小公司，能令一線市場消費者心安嗎?消費者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發水嗎(像小米手機的系統一樣每周升級)?當然不是。

　　5功能訴求的廣告太老土?我想重申一遍，寶潔的廣告水平仍然是業界最高水準的，如果認為寶潔的廣告已經落伍了的，不妨看看那些競爭對手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔，有些還模仿得很拙劣。

　　6數字營銷欠佳?我想說這是一個時髦的話題，但其實也是一個偽命題。每家做數字營銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例，說自己策劃的互聯網廣告被點擊了多少次，和多少消費者產生了互動，被轉發、點贊、曬朋友圈多少次。但是我想說，迄今為止，全世界沒有一個強大的品牌是靠這種膚淺的數字營銷建立起來的。建立品牌，需要時間，需要沉淀。

　　7人才流失?這是結果，不是原因。是因為人才嗅到了寶潔衰落的氣味，才離開了寶潔。而不是相反。

　　8市場飽和，經濟下滑?這是對的，日用消費者市場整體已經增長乏力了。問題是，那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場份額，正在被別的品牌拿走。

　　真正的要害

　　我相信，面對當前的危機，寶潔那些素有經驗、飽經沙場的優秀職業經理人，一定能想出很多好的招數來。然而，我的觀點是， 寶潔的衰敗，是不可避免的，而且寶潔永遠不可能再現輝煌了。上述種種努力，像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發起洋務運動一樣，也許能帶來短暫的“中興”，但是從長遠看，并不能改變寶潔必將衰敗的命運。

　　因為， 寶潔是工業時代“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產物，像福特T型車一樣，生產出一個物美價廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費者。消費者并不需要別的選擇。

　　然而， 現在正在從工業時代轉向信息時代，又進一步轉向數據時代，小而美的品牌可以借助網絡渠道接觸自己的受眾。舉個例子。過去的消費者，其實內心深處也有要“與眾不同”的沖動。可是，在沒有互聯網的時代，中國一個偏遠縣城里的年輕媽媽，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，即使她不想用寶潔的洗發水，她也不可能知道英國還有一個叫Lush的小眾洗發皂品牌。

　　可是，有了互聯網，一切都不同了。

　　偏遠縣城里的年輕媽媽，加入了一個網上辣媽社區。有人提到遙遠的英國或者新西蘭有一款小眾的產品不錯。上淘寶一搜，嘿，還真有代購。下單。兩三天之后，這款產品就到手了。

　　寶潔、沃爾瑪，這些工業時代的巨無霸，一定會衰落，無論如何都不可能再恢復往日榮光了，無論寶潔內部開多少會議、聘請多少人才，研發多少新產品，付出多少成本，都不可能再成功了。這和寶潔的管理水平無關，和寶潔員工的努力無關。

　　寶潔之所以衰敗，不是因為它低端，也不是因為它高端。不是因為它的品牌少，也不是因為它的品牌多。不是因為它的產品太古老，也不是因為它的產品太新奇。事實上， 在未來，高端的產品也好，土得掉渣的山寨產品也好，古老的小眾產品也好，一天一迭代的奇葩產品也好，都會有自己的市場。這一切，都是因為有了互聯網。在工業時代，市場競爭的結果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優秀公司，通過各種最佳實踐擊敗競爭者，最終雄踞一方，這種結果，對社會、對消費者，甚至對地球的自然環境，都是最優的選擇。而現在，寶潔的市場份額逐漸下降，不是因為人們不再喜歡寶潔了，而是在以前的工業時代，除了寶潔別無選擇，現在他們有了無限多的選擇。

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　　寶潔不可避免的衰敗，是工業時代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨自悲傷，因為再往后看，這些現在笑得很開心，不斷蠶食寶潔市場的小而美品牌也會衰敗，因為消費者的需求會進一步分化、個性化、定制化。 等到了完全C2B的年代，現在的“品牌”概念也許已經不復存在了。

　　有人會說，按你這么說，寶潔沒救了?

　　當然有的救。我分析，寶潔還有很多出路：

　　1進軍非洲等互聯網和電商尚未普及的市場，那里仍然需要工業時代的優質產品;中國的鄉鎮市場、印度市場也仍然有很大的未開發潛力。

　　2憑借雄厚的實力，轉型為控股和資本運營公司，專事收購各種有前途的小而美品牌，然后打包上市，獲利退出。

　　3轉型為平臺型企業，孵化日用消費品品牌。

　　4轉型為B2B公司，從臺前走向幕后，用自己的技術專長，為各種日用消費品牌提供原材料和研發、代工服務;這是不少歐美和日本公司現在的活法，而且活得很滋潤。

　　最后澄清一句，我說的 “寶潔必將衰敗”，指的是寶潔這種工業時代的大品牌模式，而不是名叫寶潔的這家公司。管理水平不如寶潔的小公司，反而能逐步蠶食寶潔，而寶潔怎么提高改善自己都無濟于事，這種結局，看似悲情，實為歷史的必然。

　　這就是時代。這就是命運。