紙引未來網訊創立十年，植護在超級單品的打造之路上躬耕不輟。尤其近年來，這個誕生于福建的紙類品牌，憑借創新型產品瘋狂出圈——其一款鮮艷的“悅色橙”掛抽一上線即打爆，并開創了掛抽新賽道。數據顯示，植護的這款產品上市一年就拿下天貓掛抽的GMV第一名，并于2023年雙11期間拿下家清必買榜第一名。

通過不斷造新品、爆品，這個充滿創新力和網感的品牌在全網網羅超過1億粉絲，尤其受到了Z世代的青睞。

如何持續打造爆品？除了在產品、研發上深耕，新渠道的拓展也是植護的制勝秘訣。去年，植護嘗試與電視淘寶合作，借助電視淘寶豐富的家庭人群，挖掘到更多的消費場景。在2024電視淘寶新營銷春季峰會暨618戰略發布會上，植護產品品牌中心負責人林小虹告訴《天下網商》，電視淘寶作為一個新渠道，合作至今業績增長達200%。在即將到來的618大促，植護也希望借助電視淘寶的“家庭場景、快速測款、種草”等多種玩法，實現OTT新營銷下的爆品打造。

2023年，植護全年銷售額突破50億元。在朝著百億品牌邁進的路上，植護還在大步向前。

造出行業爆品

經歷代運營等多個領域創業后，2014年，占躍鐘、郭鷹等7位大學校友決定創立“植護”品牌。在圍聚紙品企業的福州紙品產業帶，植護是一顆新星。

植護創始人的核心理念是“以產品力為核心，解決消費者痛點”，因此品牌的產品設計和矩陣也圍繞著生活場景的紙業需求便利化而定。

在造出掛抽紙前，植護的抽紙已經是一個年銷10億元的單品。但在日常生活中，他們發現了一些“新需求”，例如餐廳的衛生間為了節省空間會將紙巾懸掛起來，家庭衛生間、廚房中的抽紙容易被打濕……在這樣的契機下，植護的掛抽誕生，并在2023年一舉打爆。

出圈后的植護順勢而為，陸續完善掛式產品線：推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾、掛式干濕兩用巾等產品。據林小虹介紹，植護一年會上線150個左右的SKU新品。

持續對產品進行創新研發、打造超級爆品，讓植護的業績呈現指數級增長。2015年首次參加雙11時，植護日銷售額3000多萬元；2016年、2017年，拿下雙11抽紙類目天貓單品第一；2021年，植護全網用戶超過1億；2022年，雙11單日銷售額超1億；2023年，植護全年銷售額突破50億。

新品留客率和留存率達60%

如今，在各大電商平臺都能看到植護的身影。在穩住行業地位的同時，植護也希望能挖到更多“增量”。

電視淘寶就是植護挖到的新增量。去年，植護開始與電視淘寶合作，共同助力爆品的打造。

在內容種草上，電視淘寶將利用和手機淘寶內容同源的優勢，實現大屏端的短直聯動。這就意味著，植護和達人投放的種草視頻將與達人直播、店播融合，種草能力更強。據悉，電視淘寶還能提供專享權益，助力成交。植護方面表示，他們將有一支單獨的直播團隊服務電視淘寶端。

而在爆品打造上，電視淘寶幫助植護精準地圈定家庭人群，并且通過“派樣、心愿城、福利寶、影視會員”等各種玩法，快速收集消費者反饋和數據。通過這些，品牌可以實現精準拉新，快速測款。

“電視淘寶的達摩盤可以實現對不同人群、不同家庭的推薦，我們通過它做派樣，與用戶互動，以此做測款。區別于抖音等其他平臺，電視淘寶更精準，針對家庭人群，我們新品的留客率和留存率會達到60%。”林小虹介紹道。

從“基建”角度看，營銷的數據化能力才是構建OTT營銷力的內核所在。通過電視淘寶達摩盤精準定向的能力，橫向打通阿里生意參謀、品牌數據銀行，電視淘寶作為品效銷“超導體”讓OTT營銷有效果、可量化。

植護有明顯的感知，他們表示測款后，在電商運營側，通過“品牌權益+電視淘寶權益雙重疊加”，消費者可以享受品牌自身的權益并疊加電視淘寶提供的平臺補貼——一方面植護力推的爆品可以迅速起量，另一方面消費者能夠享受更多優惠。

在短視頻流行的今天，植護為什么會選擇電視淘寶？快速起量是一方面，同時良好的大屏公信力可以幫助植護塑造品牌的長線心智，通過數據銀行來沉淀展現的精準人群，助力植護品牌長線發展。林小虹表示，植護在電視淘寶的增長能達到200%。

與家清商家深度融合

區別于母嬰和美妝行業，家清行業的用戶特征是樂于嘗鮮，同時熱衷高性價比的產品。家清行業的消費人群，包括Z世代、家庭婦男、精致生活家和精明主婦，在大屏場景下都是易被種草轉化的群體。例如價格易感人群能通過電視淘寶的雙端補貼拉動下單，而對內容敏感的年輕人群可通過電視淘寶3.0的短視頻種草轉化。

淘寶天貓家清行業運營專家枝芽表示，專紙專用是未來三年家清類目的一大趨勢，懸掛式抽紙在去年迎來爆發式增長，今年懸掛式不只在抽紙形態，也逐步拓展到懸掛式廚房紙、懸掛式棉柔巾等類目。“植護品牌作為類目的開山品牌，也在引領整個市場的增長。”

數據顯示，2022年電視淘寶服務家清行業頭部客戶數量超過30家，觸達家庭人群超過1.7億，其中新客占比超七成。電視淘寶為商家帶來了ROI和成交轉化的雙豐收，為商家找到了確定性增長。

峰會上，電視淘寶還官宣了在618前的“大動作”——只有視頻。電商淘寶COO楊曉明在分享中提到，電視淘寶1.0是把淘寶搬上了電視，是圖文的體驗。電視淘寶2.0是進入了視頻時代，今天電視淘寶3.0只有視頻。視頻在大屏Always Playing。

Always Playing意味著電淘即視頻。一方面，與手淘內容同源，豐富的短視頻和微短劇將通過電視的多點位、全場景分發，為廣大品牌提供大量的O-A-I人群（潛力-曝光-興趣人群）；另一方面，首頁的裸眼3D特效更能激發用戶的互動興趣，優質的視聽體驗能進一步促成品牌種草。

這套新玩法也適配于家清這樣需要快速拉新的行業，枝芽還表示，電視淘寶相對手淘用戶重疊度較小。接下來，天貓家清行業也會與電視淘寶深度融合：第一，圍繞品牌大事件做官宣發布；第二，共同助力品牌做新客的拉新、破圈；第三，針對店鋪超級單品、爆品做定向人群圈選和人群投放，提升ROI；第四，在短視頻側，通過電視淘寶實現人群種草的突圍戰。

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