進口紙尿褲盛行 國內企業亟需應對

近年來，中國市場對嬰兒紙尿褲的需求量不斷加大，在帶動了國內紙尿褲市場發展的同時，也拉動了進口紙尿褲產品的增長，尤其是原產地日本的嬰兒紙尿褲更是受到青睞。隨著電子商務的發展，消費者獲得進口紙尿褲產品的渠道也越來越多，進口嬰兒紙尿褲產品在中國市場上已占據相當的份額。本文特收集整理了進口紙尿褲的增長以及渠道情況，分析了消費者青睞進口紙尿褲的一些原因，希望國內生產企業能夠從中獲得啟示，找到合適的應對和發展策略。

在中國，提到海外代購，紙尿褲的風頭幾乎已經超過了奶粉等產品，成為中國媽媽們的搶手貨。據在日本定居的王曉淼描述：“在日本的中國人專門盯著各大賣場的相關區域，紙尿褲剛上架就掃光貨的現象太常見了。”她用搶購iPhone新品的狀況打了個比方：日系紙尿褲簡直就是“母嬰圈里的iPhone”。尤妮佳(中國)投資有限公司公關部總監袁春雷在接受

尤妮佳(中國)投資有限公司公關部總監袁春雷在接受本刊采訪時就曾表示，很多中國消費者認為只有原裝進口的產品才是最好的，所以出現了大量的“海外代購”的現象。但實際上尤妮佳在中國工廠生產的產品與在日本生產的相比，品質上沒有本質區別。而且，尤妮佳中國工廠在新產品研發和生產方面，均本著“超越日本品質”的理念，承諾為中國消費者提供品質等同甚至超越日本的產品。

花王紙尿褲是海淘中最火熱的產品之一，花王在中國也已經設立生產廠，可以直接向中國消費者供應紙尿褲產品。花王公司一直強調，中國銷售的紙尿褲質量與日本同等甚至更上乘。但是，目前仍有很多中國媽媽們購買日本本土生產的花王產品。

由于中國人的大量買進，日本市場上的花王紙尿褲經常處于脫銷狀態，有些地方實行了限購。大部分藥妝店限制1人只能買1包花王產品，日本的一家母嬰用品店“赤ちゃん本舗”則限制1個家庭只能購買2箱，也就是4包花王紙尿褲。

與日本市場上紙尿褲產品供應緊張對應的是中國進口紙尿褲數量的激增。根據相關統計數據，2014年前三季度，紙尿褲進口量大幅增長，特別是原產地日本的嬰兒紙尿褲進口激增，主要是花王、大王、尤妮佳等公司的產品。寧波、南通、廈門、張家港等口岸進口紙尿褲均比上年同期有了大幅增長，江陰和鎮江口岸也開始首次進口嬰兒紙尿褲。以浙江的紙尿褲進口情況為例：

2014年浙江檢驗檢疫局共檢驗進口一次性衛生用品429批，重量2,869.8t，貨值約2,029.3萬美元，比2013年分別增長了243.2%，628%、694.8%，創進口總量歷史新高。其中，進口紙尿褲1,915.07萬美元，占一次性衛生用品進口總額的94.37%。紙尿褲多為日本知名品牌，如Merries(花王)、Goo.N(大王)、Moony(尤妮佳)等。

浙江檢驗檢疫局相關工作人員表示：“隨著單獨二孩政策的實施，國內迎來新的一輪嬰兒潮，消費者對進口嬰兒紙尿褲的需求持續上升。此外國內生活水平的提高和對進口紙尿褲商品質量的信賴也增加了購買力度。”杭州作為跨境貿易電子商務服務試點城市，其刺激作用也促使嬰兒紙尿褲進口量的持續攀升。

那么，這些在日本頗為搶手的紙尿褲產品是如何到達中國消費者手中，獲取進口產品的渠道具體都有哪些呢?購買渠道多樣化隨著電子商務平臺和海淘業務的興起，中國消費者可以通過越來越多的渠道獲得進口紙尿褲產品。

購買渠道多樣化

隨著電子商務平臺和海淘業務的興起，中國消費者可以通過越來越多的渠道獲得進口紙尿褲產品。

1.超市與母嬰店

在一些經營進口商品和國外企業控股的超市和母嬰店里，可以購買到進口的紙尿褲，如永旺超市、華堂、樂友、山姆會員店等。這一渠道屬于傳統的實體店經營模式，對于注重實際產品體驗，希望在購買前見到實物的消費者來說，是最佳的選擇。

2.個人代購

近些年來，中國的留學生和出國旅游、務工人員越來越多，很多人開始從事業余代購。媽媽們或通過親友的關系托人幫忙在國外購買紙尿褲，或通過論壇和貼吧等平臺聯系到國外的代購人員，將購買到的產品轉運回國。

3.電商購買

由于不是所有的人都有在國外的親友，而自己尋找代購人員再進行轉運又太過復雜，因此更多的媽媽們都是選擇在電商平臺上購買進口紙尿褲。

國內電商渠道

在對進口產品需求的驅動下，國內的電商紛紛開拓海淘的業務，目前在一些綜合性的電商平臺如淘寶和京東等，還有專營進口商品的電商平臺上，進口紙尿褲都成為了熱銷的商品。

國內各家母嬰電商也紛紛展開應對措施，其中唯一優品與日本花王紙尿褲最大經銷商達成戰略合作，成為花王在中國大陸地區最大的電商銷售平臺之一。通過本次合作，唯一優品將獲得花王在貨源供應、商品價格、物流配送等方面的支持。據悉，自2014年10月份以來，唯一優品商城的紙尿褲銷量便一直呈爆發性增長趨勢，尤其以“雙十一”、“雙十二”表現最為突出，增長速度高達十余倍。

海外電商渠道

消費者在國內電商平臺購買進口產品的一個最大擔心就是可能會買到假貨，為了確保能夠買到原裝進口的真品，很多人選擇在商品的國外官網或是電商平臺上購買產品。但是國外的電商一般只提供本國內的商品配送，產品運回中國需要通過轉運公司或是其他人協助完成。

隨著海淘在中國的興起，電商巨頭也紛紛加速布局，升級物流服務。2014年，亞馬遜推出了直郵中國業務，消費者可以在國外亞馬遜網站上購物后直接運送到中國。也就是說，中國消費者可以購買美國亞馬遜、英國亞馬遜、日本亞馬遜等的商品，然后直接寄到家里。亞馬遜是通過海運將進口到中國的商品批量儲存到上海自貿保稅區的倉庫，等中國消費者下單后，從自貿區的倉庫提貨，并按照自用為目的交行郵稅，然后發給中國消費者。這樣不但運輸成本比轉運低，而且比正常進口關稅低，商品具有價格優勢。

保稅區跨境電子商務平臺

隨著國內自貿區、保稅區的建立，國家發改委正式批復了海關總署推薦的五城市跨境電商試點，推動跨境貿易在信息流、物流、資本流等方面的運轉，完善、降低產品進出口成本，加速通關效率。

跨境貿易電子商務服務平臺就像是一個專賣進口產品的淘寶網，但是由國家發改委和海關總署授牌成立。在商品質量方面，平臺上銷售的商品通過正規渠道進口，而且需要經過海關和商檢兩個部門的監管。在商品運輸方面，國外代購一般最快也需要一周時間，一個月也很常見，而且有些代購其實是走私性質，一旦被海關查扣非常麻煩。而保稅區的跨境貿易電子商務，商品都已經在保稅區倉庫，快遞到手就比較快。通過此平臺購買的進口商品參照行郵稅稅率征收稅款，并且應征稅額在50元(含50元)以下的，海關予以免征。

以寧波跨境貿易電子商務平臺為例，截至2014年5月23日，“寧波版海淘”已運行半年，根據寧波海關發布的數據，共審核通過進口申報單32,402票，貨值1,018萬元，跨境貿易電子商務進口業務銷售額首次突破1,000萬元大關。據寧波海關工作人員介紹，在1,000多萬元的銷售額中，有700多萬元是紙尿褲創造的。

進口紙尿褲受青睞的原因

前幾年，“海淘”這個詞還只是小眾知道，而如今，“海淘”已經快速成為很多人購物的一種渠道。一家日本媒體2014年3月給出的數據是：中國個人消費者從日本網購的貨物數量估計每年可達到500萬~600萬件。日本的奶粉、紙尿褲及化妝品在中國的人氣很高，媽媽一族則成為購買紙尿褲的主力。為什么這么多的媽媽選擇海淘國外的紙尿褲呢?本文特選取了一些媽媽們在網絡上對海淘紙尿褲看法和心得分享，以了解消費者青睞進口紙尿褲的動機。

網名“joyce0721”的媽媽說：

“走上海淘之路主要還是為寶寶囤貨。海淘不是為了圖便宜主要是保真。而且據說日本是把最好的產品留給本國，稍差的出口到美國歐洲，最后才出口到中國。為了寶寶以后的口糧和用品決定海淘到底了!第一單是日本亞馬遜，買了新生兒花王紙尿褲。”

網名“六六”的媽媽說：

“為了寶寶的健康，我才踏上海淘之路的，起初就是海淘寶寶的口糧，奶粉輔食之類的，海淘紙尿褲也是一個偶然的機會，在壇子里一個淘媽告訴我她常海淘日本花王紙尿褲，感覺還不錯，國內的紙尿褲也出現過問題，我就開始海淘日本花王紙尿褲。”

網名“lee03happy”的媽媽說：

“大王天使紙尿褲真的特別軟，雖然價格偏貴，但給寶寶晚上用一片到天亮，表面還是干干的，而且很柔軟，很值得，給寶寶最好的。”

網名“ximi0718”的媽媽說：

“很多新生嬰兒剛開始用一款紙尿褲或者重新換一種紙尿褲時候，家長都很擔心會過敏。花王Merries紙尿褲真的很好，柔軟、舒適，而且寶貝用了還不過敏。”

從媽媽們的分享中可以看出，許多媽媽都是在有了寶寶之后才開始海淘，主要淘的也都是寶寶的食品和日用品。目前中國的很多家庭都是獨生子女，“421”的家庭模式非常普遍，家長們希望給孩子用最好的東西，舍得在寶寶用品上多花錢。而中國日益提高的居民生活水平，也使他們有能力購買優質的產品。與價格相比，他們更關心的就是產品的質量和安全。“洋品牌”紙尿褲質量好、名氣大，而由于近幾年中國母嬰產品出現的質量安全問題，像三鹿奶粉事件等，導致了媽媽們對國產母嬰產品失去了信心，開始轉向購買海外產品，不辭辛苦地選擇海淘紙尿褲，確保寶寶們能夠用到安全可靠的產品。

對國內企業的啟示

我們很高興地看到，近年來國內的紙尿褲生產企業已經在努力提高技術水平，特別是一些領先的生產企業，不斷對產品升級換代。2014年，恒安推出半芯體結構的“小輕芯”紙尿褲產品，突出輕薄、柔軟、貼身的特點;全棉時代推出的“奈絲寶寶棉紙尿褲”，突出100%進口棉水刺非織造布貼身表層，天然、不致敏;湖州優全主打“一褲超薄隨心動，一褲放心到天亮”的超薄透氣紙尿褲等。有些國產品牌在消費者中也有了相當的知名度，甚至有消費者從選擇“洋品牌”轉而購買性價比更高的國產品牌。

然而蓬勃興起的海淘事業和淘媽們的心聲，從一個方面說明國內產品對消費者的某些需求仍未能滿足，仍有創新、提升的空間。國內企業目前亟需要做的是確保產品穩定的高質量、培育品牌形象、幫助消費者建立起對國產品牌的信心、以獲得更多的市場份額。