維達： 家庭生活還是需要那么一點“韌性”的

一組小鮮肉手指圖走紅的背后

臨近情人節，各種關于關于秀恩愛與單身吐槽的話題又在刷屏了。

其中，一組小鮮肉（網絡特指年輕、帥氣、有肌肉的新生代男偶像）手指圖引起了女網友們的“尖叫”和瘋玩。

這是一群在網絡上人氣指數與顏值都相當高的一群人，他們不約而同在2月5日到6日兩天發出同樣的手指圖，手里拿著一包紅色的紙巾和大字“TA是我女朋友”，結果很多粉絲直接簡單粗暴地回復：“約！約約約！”“超愛”，有的小鮮肉當天轉評數就超過5000條，而有些草根大號將這些圖片進行集合的微博，轉發量也超過了1萬。

這是怎么回事，是誰在情人節和春節之前，給廣大網友送來如此盛大的“福利”？

你會發現，他們都帶著一個共同的話題“韌性過年”（現在這個話題已經達到1400多萬閱讀量，一度牢牢占據微博熱門話題的榜首）。這個話題的策劃與執行者正是以“韌”著稱的維達。維達為什么要策劃這樣一個話題，“韌性”與過年有什么關系，與小鮮肉手指圖又有什么關系？

讓現代家庭脆弱的關系更加堅韌親密

現代社會的高壓力正在侵蝕國民的幸福感。2014年民調報告顯示，在高物價、高房價、低薪酬三座大山的影響下，正出現游子久別、家人缺乏良好溝通等情況，家庭關系逐漸變得脆弱、緊張。

適逢春節臨近，將這個情緒推到了頂點。一方面，春運回家路難，回到家之后的的人情關和錢財關遭到大量吐槽，另一方面，“回家過年團聚”是一種美好的愿望。年底時，央視春晚節目組推出的H5活動“家和萬事興”贏得了一面倒的喝彩聲，就映襯出國民對家庭幸福感的強烈需求。

這時候，倡導一種積極向上、美好的生活態度和家庭關系就顯得很有必要。

向前追溯，中華民族3000多年發展，無數次的浮沉苦難，到如今站立于世界民族之林，韌性是其中最寶貴的精神傳承之一。實際上，家庭關系也十分需要韌性，才能持續保持親密、和諧關系。

而韌也正好是維達的核心品牌資產。紙巾要做到既柔軟又結實并不容易，而這一點，在維達產品，尤其是超韌系列上得到了很好的結合。維達30年來不僅重視研發生產強韌、高質量的生活用紙，還始終把“健康生活由維達開始”作為生活理念，致力打造強韌的家庭關系。

將品牌主張與國民生活相結合，也就有了維達本次的傳播推廣項目——“韌性過年”。維達希望，在新春團結之際，倡導一種全新的理念和態度，通過過年團聚使家庭關系更加強韌，更加親密。

產品即媒介韌你體擊破情感痛點

本次，維達的“韌你體祝福語新春包裝”成為“韌性過年”的最大載體。當消費者拿到這一新包裝時，立馬眼前一亮，色彩斑斕的外包裝，維達卡通形象大頭仔一家雙手作揖，符合過年的熱烈喜慶氣氛；每款產品印上一句話，“過年紅包韌你拿”“健康長壽韌你樂”等，涵蓋紅包、健身、健康、對象、財運、娛樂等6方面，皆是人們最關心的春節話題。這一系列構成維達本次傳播的核心“韌你體”。過年最流行的莫過于“心想事成”，而“韌你體”正是把“心想事成”具象化。

產品即媒介，“韌你體”祝福語是本次傳播的內核，也讓紙巾包注入了新春祝福的靈魂。使一包紙巾化身為一個紅包，送維達就等于送祝福。

當這套產品推出后，很多消費者對其愛不釋手，網絡上出現了大量曬紙巾包的照片，連韓國“跑男”李光洙也被網友惡搞了一番。

關鍵人物引爆社會情緒

在碎片化的傳播中，品牌傳播不僅需要借勢關鍵節點，還要尋找擁有話語權或影響力的人物點燃話題。“韌性過年”及“韌你體”如果沒有社會的支持，也只能是自玩自嗨。維達作為快消品牌，也更加需要用接地氣的手法使大眾對“韌性”產生共鳴。

為此，維達找到一位90后俄羅斯美女以及她的外國朋友們，一起跟廣州市民寫春聯送春聯。俄羅斯的血液中也流淌著“韌性”的基因，由于俄羅斯冬季漫長而寒冷，造就了他們堅韌的民族性格。一群外國朋友與市民進行互動，傳遞“韌性過年”，受到了市民的高度“點贊”，尤其是阿伯阿姨們，紛紛表示是很好的弘揚傳統文化的活動。本次活動也受到CCTV4、廣東衛視的爭相報道，南方都市報、人民網、新華網、光明網等主流媒體也紛紛主動報道或轉載。

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隨后，通過微博上最具代表性、最獨特的一個群體以行動支持“韌性過年”，將話題推向高潮。在春節的話題中，壓力最大的人群要數大齡女青年，在親戚的追問、別人家孩子的對比下，她們無法真正韌性起來。倍受矚目的小鮮肉們發起了時下最流行的手指圖，祝愿她們“金龜銀婿韌你挑”。短短2天內，新浪微博有關話題的閱讀量已經超過一千多萬，一度位列熱門話題榜第一名。

在小鮮肉的帶動下，網友也掀起了韌性過年的浪潮，并自發利用偶像、自己的照片跟風傳播。面對春節的各種煩惱，他們紛紛表達出自身“韌性過年”的想法與方式。

O2O2O閉環鏈增強互動體驗

產品不僅是媒介，還是一個重要的流量入口，在產品包的反面，維達還印有二維碼，掃碼之后就能進入維達的官方微信，參與“維達財神韌你搖”的小游戲，融合產品的“韌性”與過年“韌性”，與用戶一起玩。

在HTML5游戲中，維達將品牌形象人物“大頭仔”打造成財神，用戶搖晃手機即可看到財神手拉紙巾左右搖晃，不僅體現維達紙巾的韌性，還貫穿了“韌性過年”的祝福。而本游戲在京東端及微信端同時上線，打通了游戲與電商的聯系。在京東推廣年貨節的同時，最大化契合京東資源，讓用戶可以隨時隨地購物。

可以說，產品在本次傳播中承接了O2O2O中最重要的媒介。在互聯網思維時代，產品力回歸成為營銷核心，讓品牌主張、產品推廣與新春祝福完美契合，也完美實現社會、產品、渠道三者打通，形成閉環營銷，與消費者形成情感上的共鳴，在社會話題中形成漣漪效應。