高端紙包裝研究：智能手機廠商重視包裝創意 高端包裝打造增量價值

 

　　智能手機走向存量時代，高端包裝打造增量價值

 

　　消費電子產業中超過一半的收入來源于智能手機及平板電腦，而隨著大屏手機的興起，平板電腦銷量不斷走低，未來的消費電子市場主力將是智能手機。EDB數據庫顯示，2012-2015年全球智能手機出貨量同比增速分別為46.0%、40.4%、28.1%、10.7%，2016年同比增速僅為2.1%，遠遠低于前幾年的增速。增速逐年放緩預示著智能手機經過高速增長后接近飽和的狀態。在趨于飽和的狀態下，消費者變得更加理性，存量換機成為智能手機的新常態。根據GFK的數據，排名Top5的手機廠商獲得了2000元以上機型超過90%的市場份額，下一階段國產手機廠商發力中高端產品是大勢所趨。優質的產品包裝能帶給消費者良好的第一印象，是產品高品質高性能的信號，對于智能手機廠商在中高端市場的耕耘十分重要，越來越多的廠商開始重視包裝創意對產品形象的重要作用。

 

　　國內外智能手機市場競爭格局

 

　　EDB數據顯示，2016年全球出貨量前5分別為三星（21%）、蘋果（15%）、華為（9%）、OPPO（7%）、vivo（5%），三星蘋果穩坐龍頭地位，OPPO和vivo實現了銷量翻倍增長，追趕勢頭正盛。2016年國內出貨量排名前五分別是OPPO、華為、vivo、蘋果、小米，國產品牌已經占據了大部分市場。2017Q1數據顯示華為出貨量達到2080萬臺，市場份額20%，出貨量同比增長約25.5%，回歸榜首位置。

 

　　國產手機發力高端產品，利好高端包裝市場

 

　　為了滿足消費者對產品功能升級的需求，手機廠商保持著快速的產品迭代與升級，持續增加市場營銷推廣力度，這將使得市場競爭更加激烈，主要表現為中國手機廠商在中高端市場發力以及各品牌快速拓展線下體驗店。除了渠道建設與營銷創新以外，一線手機廠商對手機的服務屬性越來越關注，而不止于通過硬件升級來激發軟件平臺的服務能力；與此同時，產品包裝創新也成為品牌之間差異化競爭愈發重要的方面。

 

　　根據CTA的報告，2017年全球智能手機預計市場規模將達4320億美元；IHS Markit對2020年全球智能手機預計市場規模相對保守的估計是3550億美元。我們將2017年智能手機市場規模估算在3500-5500億美元區間內。根據測算，蘋果手機包裝成本占手機售價比例為6-7‰，三星手機的包裝成本約在售價的7‰。

 

　　蘋果和三星對產品包裝重視程度高，有足夠的意愿支付相對高的采購成本，我們將包裝成本占手機售價比例的行業平均水平設為3-7‰區間之內，由此估算出2017年全球智能手機包裝市場空間將達到約16-30億美元。

 

　　二、風險提示

 

　　宏觀經濟增速放緩；紙包裝上游原材料價格波動；下游智能手機等消費電子需求增長遇到瓶頸。