書業營銷：淡旺季差距正縮小

與往年相比，雖然2015年的春節來得有點遲，但提前60天售票的政策讓大家提前進入回家倒計時的階段，年味撲面而來。各大書店和出版社的春節營銷計劃更是絲毫沒有慢半拍，搭配“史上最長寒假”的契機，今年的春節營銷亮點頻頻。中國出版傳媒商報記者采訪了十余家來自一線門店和出版社的春節營銷計劃，記者發現雖然渠道、出版社都非常重視春節營銷（鏈接本期：史上最長寒假來襲　各類出版社接招有“重”點）。但是在書業營銷人心中，書業營銷淡旺季差距正縮小中。2015年春節前后策劃了哪些營銷活動？哪些活動值得關注？面對最長寒假，如何接招出新？春節營銷有哪些難點和困擾？

　　“個人感覺，所謂書業營銷淡季和旺季主要還是與圖書的品類有關，諸如文教類圖書、教材教輔考試圖書等都有明顯的銷售旺季和淡季之分。”華東理工大學出版社網店營銷經理張萌認為。其實，書業營銷的淡旺季問題一直存在，每年3月更是被多數業界人稱為書業淡季。但與往年相比，今年寒假的延后對此產生積極的影響。中國出版傳媒商報記者采訪了十余家來自書店和出版社的相關營銷負責人，均指出“淡旺季差距正在逐漸縮小”。而深究原因，加強日常營銷規劃、培養讀者進書店習慣顯得尤為重要。而隨著新媒體發展，多平臺、多渠道營銷互補，依自身狀況調整營銷步伐也成為縮小差距不可忽視的因素。

　　著重平時，淡化節假日。“我們并沒有特別強調節假日的營銷概念。反而在平時的晚上或周末一直舉辦多種營銷活動，如親子活動、體驗參與活動等。”在中原圖書大廈營銷部主任門葉恒看來，加強平時營銷工作，讓讀者養成“有事沒事都來書店轉轉”的習慣，對于淡旺季差距的縮小，成效顯著。她認為，讀者不會因為節假日期間一本書的折扣而買并非迫切需求的書，即使節假日有活動，也是體驗為主。

　　在日常培養讀者進書店的習慣，或許可以挖掘營銷潛力。因為對于讀者來說，平時多逛書店，聽一聽現場的講座、參與一場活動，總會有各種各樣的收獲。因此，將日常營銷活動效果提升起來的做法，在未來將繼續。與之類似，珠海書城相關負責人也談到：“只要書城保持豐富多彩的講座和喜聞樂見的活動，對讀者產生吸引力，產生更多附加值，這種淡旺季的差別就會縮小。”

　　根據市場主動調整營銷節奏。淡旺季的存在與店面所處的位置息息相關。例如社區周邊的店面，寒暑假是旺季；而大學城周邊店，寒暑假卻是全年的淡季。基于這樣的現狀，西西弗成都店店長曹陽認為，目前的淡季正由被動等待市場的周期結果，慢慢變為主動調整尋求突破，并且越來越多的書業營銷從業者意識到主動調整的必要性。

　　在淡季，營銷工作要注重對內工作能力的加強和對外的調研結果，用簡單有趣的營銷達成聯動，保持與顧客之間的良好溝通，將服務和細節做到極致，以增加習慣性客群的黏度；而旺季，則以形式豐富的文化交流活動和百花齊放的營銷特惠，與讀者形成互動，向更多的讀者推廣。“這樣不管是淡季和旺季都會形成與讀者不間斷的較強聯系。”

　　沈陽市店在應對營銷淡季方面，就是從調整營銷節奏入手，提前做好準備。據沈陽市新華書店營銷策劃部經理助理張旺介紹，在寒假剛開學、春節期間客流量高峰時向讀者發放的購書優惠券，書店規定不可以當場使用，而是按照2月、3月、4月三個月限期使用。而且從實惠角度來說，使用限期越晚的優惠券，其折扣越低。“我們的原則是在銷售高峰期時盡量不打折、不損失利潤，然后大量派發購書券讓讀者在淡季使用，盡最大努力提升書店淡季銷售。”

　　線上線下平臺互補，多面開花。隨著書業電子商務平臺的逐步發展和成熟，傳統地面店的淡季，往往是電商平臺促銷更活躍的階段。因而線上和線下可以形成互補。江蘇鳳凰少年兒童出版社營銷主管石蕊認為：“從某種程度上來講，我們書業可以做到全年都是旺季，重要的是出版社能否把握好節奏和趨勢，平衡地面店平臺和電商平臺的營銷節奏，做到全年大賣。”

　　張萌也談到，現今圖書的品類繁多，新式的銷售渠道諸如移動端的銷售在不斷增加，大量的促銷方式也在涌現，讀者可以根據自身的情況利用這些渠道和促銷，隨時隨地選擇購買所需圖書，因此淡季和旺季的差距會逐漸縮小。