腦洞大開 報紙玩創意助力營銷

中國廣告協會報刊分會最新出爐的調查報告顯示，2015年1~5月平面媒體廣告整體下降，報紙廣告降幅擴大到32%，廣告客戶資源量降幅達33.7%。頹勢之下，報業終于絕地反擊，多家報紙開始嘗試通過創意營銷另辟蹊徑。在這個廣告鋪天蓋地的時代，試圖用最具創意的idea重塑品牌形象與廣告方式，撬動傳播，吸引關注，最后真正助力營銷。

　　近日，微博上流傳《河南商報》一組精美的懸念廣告，該廣告以手寫信件的形式，分為《致我的男人》、《致我的秘書》、《致我的領導》三篇，整整用了三個整版鋪陳，廣告詞曖昧而神秘，比如：“致我的男人/自從有了她，我發現/你在/或不在我身邊/我都可以/活得很精彩/勿念/你的女人。”文旁還配發了一幅美女素描像。讀者紛紛猜測這大手筆的三個整版廣告是哪家企業的商業炒作。這個疑問還未解答，《河南商報》又在微信上推出鄭州街頭的采訪視頻，各種奇葩的街頭回復讓讀者忍俊不禁，也紛紛猜測《河南商報》這是要做什么？可以確定的是，這些動作所有的目標都指向7月1日的《河南商報》。

　　7月1日，謎底終于揭曉：這一天，該報頭版刊發改版宣言《改·造——我們為什么改版》，宣布自此全新變臉！原來是為新版《河南商報》做的廣告。創意得到新媒體平臺的高效傳播，《河南商報》此次改版獲得業內和讀者的廣泛關注。

　　知名信息發布平臺“今日頭條”副總編輯徐一龍非常看好《河南商報》的改版“招數”。河南財經政法大學教授、河南省商業經濟學會副會長史璞也表示：“不是傳統媒體不行，是不能滿足市場需求，又不與時俱進的媒體不行。”

　　《河南商報》的創意營銷并非報業首例。今年，多家報紙發力創意廣告，用或無厘頭或新鮮有趣或視覺沖擊的方式吸引眼球，在傳統與突破的碰撞中劍走偏鋒，引發熱議的同時更加吸引眼球。

　　天窗廣告玩轉極簡創意

　　什么？《人民日報》開天窗了？簡直難以置信，一向以嚴肅形象示人的《人民日報》，今年5月竟然史無前例地刊發3個空白版的“無字天書”，3頁空白天窗上，只有一個小小的二維碼! 一時間網絡上議論紛紛，有戲言文案跑路的，有驚嘆廣告主霸氣的，更有網友判定《人民日報》玩起了行為藝術。

　　當期《人民日報》第16版上，一句“再美的文字贊美這部手機都是蒼白的，vivo X5Pro手品之美，5.14微信見”將謎底揭曉，其實這“無字天書”是知名手機廠商vivo投放的一則創意廣告，意在為新機X5Pro上市造勢。

　　當滿屏眼花繚亂的創意廣告被信息流淹沒時，《人民日報》此舉激起千層浪，先看看微博上業內大V們的反應：@蔣方舟看到這則廣告時，“第一眼嚇了一跳，以為出了什么大事。原來《人民日報》也可以這么玩”。《中國新聞周刊》發微博說“媒體就應該以喜聞樂見的形式支持好創意。網友們在震驚之余，普遍認為《人民日報》這個“接地氣兒”的創意“萌萌噠”。微博上有評價稱“又把極簡創意提升了一個檔次”。

　　除了在廣告轟炸中反其道行之的創意博得關注外，《人民日報》空白廣告的獨特形式與新穎內容也功不可沒。唯一的一句廣告文案以“再美的文字都是蒼白的”引得網友腦洞大開，“手品之美”也吊足了胃口。

　　跟隨者眾。該創意廣告引發一大波品牌在社交媒體上的模仿，被稱作“蒼白體”。比如可口可樂“再美的文字贊美這冒著泡的快樂都是蒼白的，可口可樂手品之美”等等。一時間還有更多網友也加入到“蒼白體”的創作和自我營銷中，vivo的品牌廣告在無形之中成功進入二次傳播。在互聯網傳播生態下，利用某一個賣點來進行“二次傳播”甚至比初次傳播更有效果。

　　“這次在《人民日報》投放廣告，花錢不含糊的vivo肯定是賺了。”有業內人士如此評論。與此同時，此次合作從某種意義上說，也是《人民日報》利用二維碼在vivo平臺上為自己做了一個廣告。業內觀點對此次創意廣告的嘗試和突破給予了肯定：“與都市類報紙層出不窮的創意廣告不同，黨媒在廣告審核方面會更加謹慎。此次黨媒大膽突破，也許是釋放管理層對‘好創意’的大力支持。”

　　事實上，“天窗廣告”并非首現。早在2009年《南方周末》就因奧巴馬專訪稿件受阻而開天窗為自己做了幾則廣告。2013年12月，美國《紐約時報》也出現天窗廣告：電影《偷書賊》的發行公司買下《紐約時報》兩個整版頁面，卻只在底部以很小的12號字體打出網站鏈接，大片的留白讓讀者感到新奇，并將他們成功導向電影網站。今年5月，早于《人民日報》兩天，《華商報》將整個頭版頭條開天窗，代之為一個重磅標題“頭條呢？”標題下面印有APP二維碼，以此為旗下“華商頭條”APP做廣告。據了解，報紙出版當天就有30萬讀者掃描二維碼了解這款全新面世的新聞APP，超過3萬人在了解后下載“華商頭條”并開始使用。

　　廣告創意百出

　　紙媒的互聯網轉型,除體現在內容數字化外，還需要足夠高的讀者關注度，即所謂的眼球經濟。后者更是媒體生存的根本。

　　今年，多起創意廣告將傳統紙媒的創意挖掘得花樣百出。

　　6月27日出版的《重慶時報》變“綠”了。站在6月26日股市大跌的關口，27日出版的《重慶時報》設計了一個鋪滿大面積綠色的創意頭版，頭條標題為“6·26股祭”，整版用綠色列出跌停的股票名稱和跌幅，甚至報頭、報徽與其他文字導讀也都變成了綠色。聰明的讀者一眼便發現，萬綠叢中一點紅，是版面下方的廣告！創意版面得到關注的同時，對比度強烈的紅色廣告也曝光率激增。

　　在此之前，《參考消息》、《北京晨報》、《上海商報》等報紙同時出現一則“雷人”廣告，廣告中關羽、木吒、豬八戒三個形象均以第一人稱的口吻說：三弟，征途來了！這則看似無聊的廣告原來是網游公司《3D征途》的游戲項目組精心布置的一個搞怪大局，“三弟，征途”和“3D征途”諧音，細細品味頗有笑點。

　　這種有趣的廣告并不鮮見。今年高考前，《杭州日報》用半個版為手游玩家刊登“愿意擲百萬購買新生代網絡作家天蠶土豆的午餐時間，希望以此告訴自己的孩子：人生需要自己主宰”的廣告，被稱作最解放天性的報紙廣告。更有甚者，愚人節當天，《成都商報》竟然因為一個廣告脫銷了。原來是《成都商報》為蜜絲佛陀做的整版廣告，《成都商報》在半版報紙上玩起了字形游戲：是全天下最大的“諾言”還是“謊言”？打開全版后才可以看見答案——全天下最大的謊言，就是“你不漂亮”！該創意廣告被知名博主@小野妹子學吐槽發布后，短短幾分鐘就創造了上萬的轉發與評論量。

　　“紙媒造勢，社交傳播”的雙料營銷成業內創意廣告的范本，報業同行在試水創意廣告、開創更多報紙廣告模式的同時，無疑也為紙媒的廣告投放打了一劑強心針，更為線上推廣增加了一個溝通窗口。

　　央視市場研究（CTR）資深顧問姚林表示，當下廣告太多，消費者的品牌忠誠度在下降，廣告主對廣告效果的追求更直接、更實際。“以前廣告效果以‘到達’為準，現在是以‘市場份額’為準。因此，報紙廣告要跟其他活動結合起來、與銷售結合起來，讓品牌主看得到直接的廣告效果。”