實體書店的蛻變與創新

近兩年，分銷渠道悄然變化，實體書店站在發展的風口上，動作不斷。從之前坐等讀者上門，到現在主動出擊，擴展銷售渠道；從之前追求大而全的擴張經營，到現在根據讀者定位尋求專業化轉型；從之前模式化運營，到現在O2O嘗試打造智慧書城。站在發展十字路口的實體書店，正迎來新一輪的蛻變與創新。

　　“坐商”到“行商”，傳統渠道主動求變

　　在很長一段時間內，實體書店的發展思路滯后。實體書店彼時的經營被稱為“坐商”經營，即以固定的場地作為經營點，坐等顧客上門。這種經營方式導致全國書店在賣場裝修和圖書選擇上同質化嚴重，各地書城千篇一律，缺乏個性。

　　隨著網絡電商的崛起，實體書店受到沖擊。這使得不少業內人士開始反思之前的經營模式，從經營場地開始轉向經營用戶。由“坐商”思維變為“行商”思維，不再是坐等讀者上門，而是通過活動等手段吸引讀者主動來店或是擴展其他銷售渠道。總結起來，具體體現在以下三個方面。

　　開展進校園活動，渠道下沉，挖掘銷售潛力。2015年，新華文軒與江蘇鳳凰美術出版社合作開展的“湯小團”校園行活動，僅在成都一地，通過西南書城和沙灣書城聯系到的小學在活動后累計購買圖書4000余冊，遠遠超過書城日常幾個月的銷量。江蘇新華借助鳳凰傳媒繪本營銷培訓的契機，開始在全省的各學校開展“鳳凰姐姐講繪本”活動，每場活動可帶動銷售圖書1000冊以上。

　　走進黨政機關，開展圖書定制、團購服務。天津圖書大廈在2015年通過“四干圖書”的配送，實現銷售碼洋約550萬元，對整體業績提升起到推動作用。合肥三孝口書店面向機關部門的團購服務，僅在2015年上半年就實現115萬元的銷售額。新疆巴州新華書店與當地宣傳部采用聯合發文等舉措，發行《習近平談治國理政》等圖書，銷售碼洋達120余萬元，并完成團購銷售碼洋150余萬元。

　　開展體驗式活動，加強與出版商合作。當前很多實體書店發揮資源整合優勢，舉辦了形式多樣的互動式體驗活動和閱讀推廣活動。如鄭州購書中心舉辦的 “小鄭說書”“試讀者聯誼會”“英語角”等自主品牌活動，現已常態化舉行。深圳書城中心城舉辦的“真人圖書館”活動，通過雙向閱讀的互動式交流增加了讀者黏性。另一方面，實體書店與出版商的合作愈加緊密，今年年初，文軒零售舉辦的營銷培訓會，邀請全國30多家出版單位與旗下100多家門店的骨干進行對接，根據雙方的資源定制相關的營銷活動。相關負責人表示，有針對性地在討論會之后落實的一系列活動，使得相關圖書銷售提升了30%。

　　同時，不少書城重新裝修升級，風格極具特色。如廣州購書中心、深圳書城寶安店、青島書城等都以嶄新的姿態出發，吸引了讀者的目光。寶安書城引入大書城4.0概念，設立創客空間，突出創意引領和創意孵化功能，進一步優化閱讀體驗。青島書城開設生活美學館、童趣苑等多功能專區，將書城打造成讀者體驗文化休閑、接受文化教育、豐富文化生活的場所。

　　除此以外，不少民營書店以新穎獨特且兼具文化特色的裝修，使其每次亮相都成為一次文化現象。如鐘書閣、方所、果戈里等書店已經成為城市文化地標，煥發了新的活力。

　　專業化發展，差異化經營道路

　　隨著圖書市場日漸成熟，細分化的市場需求開始涌現。實體書店也不再追求大而全的擴張，而是根據讀者定位尋求差異化經營方式。當前蓬勃發展的兒童主題書店、格調書店、校園書店和社區書店就是最好的例證。

　　兒童主題書店主要針對0-12歲兒童，配備充足的兒童書籍以及兒童產品，并打造了極具設計感和兒童趣味的空間。如中少閱讀體驗大世界，近6000平方米運營面積，涵蓋兒童體驗等多個項目。再如石家莊匯文書城，在重新改造之后成為兒童主題書城，其根據讀者年齡段的特點，設置了對應的體驗空間，變化顯著。此外，海豚兒童書店也在武漢開設多家分店。有些兒童主題書店還會提供相關的服務，比如說繪本閱讀指導等，實現了從賣產品到賣服務的轉型。

　　格調書店主要針對都市人群，以圖書+文創產品模式打造城市文化港灣，滿足年輕讀者個性化的閱讀需求。比較有代表性的是新華文軒“軒客會”、云南新華寧湖“格調書店”、北方圖書城大都匯店咖啡書吧、貓的天空之城。這些書店有的為24小時營業，成為了城市文化的名片。如果他們能夠跨過經營方面的難題，相信其未來會有更大的發展。

　　同兒童主題書店和格調書店一樣，校園書店和社區書店定位明確，目的在于打造面向校園和社區的綜合教育文化服務流量入口平臺，廣泛介入到學校與社區的產品提供和教育文化服務中去，最有代表性的當屬江西新華出版發行集團著力打造的“新華壹品”。2015年“新華壹品”投入建設門店395個，加上2014年已投入建設門店7個共402個。其中，校園店391個、社區店11個，2016年還將新建200家門店。“新華壹品”教育文化服務流量入口平臺在商業模式上勇于創新，并形成標準化管理模式，加強業務協同，積極拓展校園保險代理業務，實現規模效應并植入了保險、百貨、教育多重業態，目前其單店日營業額最高超過2萬元。

　　除了江西省以外，湖南、安徽、浙江、河北、山東、廣東、河南、甘肅、新疆等地的新華發行集團都將校園書店與社區書店納入了網點建設規劃之中，在全省范圍內大力推動、搶灘布局，足可見其未來發展的潛力。這種以打造面向校園和社區的綜合教育文化服務流量入口平臺創新方式，通過對人們的閱讀需求、閱讀特點和閱讀規律的深入研究。充分開發書店多種功能，提高附加值，增強吸引力。

　　實體書店除了上述的幾條發展路徑以外，其商超、郵政、機場等渠道也擺脫了之前人們眼中“雞肋”的形象，大膽創新。如商超渠道的精品化路線，郵政和機場渠道的多元經營路線，都取得了顯著的成效。

　　融合發展，跨領域延伸

　　當前，融合發展成為各行業發展的主旋律，實體書店也不例外。除了嫁接多元業態外，很多書城開始進行O2O改造，嘗試線上與線下的融合。線上提供查詢、訂購、互動服務，線下體驗店集閱讀、購買、休閑、交流于一體。書城不再是之前呆板的舊模樣，而是搖身變為智慧書城。

　　智慧書城對線上微信客戶端智慧書城等軟件進行設計與上線，同時將線下實體書店進行數字化升級改造。如哈爾濱市中央書店開啟線下體驗店和線上微書店互動的O2O經營模式，讀者可以享受線上下單，線下配送等體驗式服務。再如杭州新華書店和杭州圖書館聯手推出“悅讀服務”——讀者只要出示杭州戶口的身份證或市民卡，并下載一個手機App，就可在解放路和慶春路的新華書店里借走想看而圖書館里沒有的新書，讀者借閱的書籍則由杭州圖書館買單。而重慶書城與其線上閱淘網互動緊密，讀者可以在線上預約相關的活動，之后在線下體驗。

　　除此之外，實體書店的線上融合也是其當前發展的重要表現之一。南京鳳凰國際書城自建了官網商城、微信商城，進駐了天貓店、亞馬遜和當當商城，主營業務的多平臺正作為公司主要的發展戰略。上海新華傳媒打造“新華一城書集”微信公眾號，配合線下體驗店開展個性化營銷推廣和薦書服務。其計劃在兩年內搭建新華書店O2O電商平臺，全面植入O2O營銷概念，最終實現多網融合提供全方位閱讀服務，開創紙書和數字圖書一網共存的格局，完成O2O云端書店的打造。除此以外，廣東新華“拓博網”、河南新華“云書網”、安徽新華搭建的“來買網”、深圳書城自主研發的深圳書城“云書城”、新華文軒的“文軒網”，都是實體書店從單純的圖書商轉向多元化綜合文化電商的嘗試。

　　同時，“二渠道”民營書店除了經營實體店，大多都開始經營網店，天貓平臺除了幾大圖書電商的旗艦店和部分出版社的旗艦店之外，多數店鋪的原型都是之前的民營書店，這些店鋪撐起了天貓的半壁江山。如上海悅悅圖書有限公司創立于在創業初期主要以經營復旦大學一家實體書店為主，經過與天貓的合作，如今上海悅悅已成為天貓圖書平臺年銷量排名前五的金牌店鋪。