臺灣生活用紙價格持續下跌

　　臺灣省生活用紙市場近一二十年來大致維持前三大生活用紙企業——金佰利、永豐余與正隆所生產的三大全省性主要品牌“舒潔”、“五月花”及“春風”，再加上中部的彰化、員林地區歷史悠久的老牌生活用紙廠——正大、瑞豐、僑豐等企業生產的區域性品牌“百吉”、“純潔”與“信潔”等所形成的市場品牌結構。不過，自三四年前，印尼最大的紙業集團APP來臺成立“金盛世紙業”涉足臺灣生活用紙市場后，原有的市場結構逐漸發生變化。

　　APP這兩年來對臺灣生活用紙市場展現了后發品牌強力爭取市場占有率的決心，化不可能為可能。原本“金盛世”在介入市場之初曾發下豪語，準備3年內拿下臺灣生活用紙市場5%的市場占有率，5年內取得10%的市場占有率，然而由于采取低價策略全力配合超市行銷積極爭取消費者青睞之舉奏效，現在已提前達到擁有10%市場占有率的目標，并迅速成為全省性第四大品牌，猶節節緊逼前三大品牌。

　　不僅如此，受到“金盛世”的低價策略影響，除了前三大品牌的高價位出現下降情形，中部地區的區域性品牌受創尤其明顯，主要是該類品牌的價位和后發品牌相近，以致其市場份額被搶占，就在2014年第四季度，因無力應對新品牌的步步緊逼，彰化、員林地區企業有些已停業，有些則通過資源整合脫困，于是臺灣省內生活用紙市場原本的品牌結構松動，呈現新局面。

　　截至目前，臺灣省生活用紙市場新結構正在逐步成型。全省性品牌除前三大主要品牌外，加入“金盛世”旗下品牌“唯潔雅”等，而彰化、員林地區企業的品牌經資源整合后，以正大的“百吉”為主，而后續的變化如何，拭目以待。

　　據市場人士觀察，近一年多來，生活用紙市場在價格導向下，整體生活用紙價格水平已呈下行走勢，前三大品牌的高價位下降約20元新臺幣，中低價位由于彼此競爭下滑加速，以抽取式衛生紙每提10~12包為例，除了舒潔、五月花及春風三個主品牌高價位仍力撐在每提100元新臺幣以上外，其余中、低價位的次品牌幾乎都跌至100元新臺幣以下，業界經營得頗為艱難。不過，市場人士也預期，生活用紙市場價格水平走低的情況，短期內應不會改變，也因此，低價位市場的競爭將比高價位市場更為激烈。

　　此外，目前多數大型超市也紛紛投入生活用紙市場，經營零售商品牌。雖然這些超市通常在促銷檔期內找尋加工廠代工生產，但已占整體生活用紙市場的二成左右，而且這些零售商品牌普遍屬于低價位產品，自然有利于吸引多數價格導向的消費群。業界不諱言，未來生活用紙中低價位品牌在市場上的數量將增多，價格競爭已不可避免。然而高價位主要品牌還有市場則是因為臺灣市場仍有一部分消費群具有品牌意識，品牌忠誠度較高，形成穩固的消費群，其消費習慣不易改變。不過，也有一部分消費者雖具有品牌意識，但也不排斥摻雜兼用其他中、低價位品牌。面對不同消費族群，就要看企業如何創造品牌價值來吸引消費者的長期支持了。

　　市場人士分析，以目前的臺灣省生活用紙市場而言，其實已經算是一個低增長的成熟市場，所有生活用紙的品項都已十分齊全，包括各式衛生紙(平板、抽取及卷筒)、面巾紙(盒裝、袖珍包)、廚房紙巾、擦手紙等，企業除了在功能性、包裝、規格、抽數、層數等方面做不同變化外，再開發相關產品非常有限。去年，生產龍頭品牌“舒潔”的廠家金佰利推出“濕式衛生紙”，據悉，已帶動一部分消費者對該產品的需求，不過，要讓大部分消費者改變使用習慣，仍有一段較長的適應期，還無法在短期內看出較高的成效。

　　倒是有業者認為，要應對暫難改變的價格導向市場，既有的主要品牌必須有效區隔市場，并用心去經營，再創造或延伸品牌價值，進一步強化品質與企業正面形象，提高消費者的忠誠度，或可鞏固市場占有率，甚至再創造新的市場需求，迎來新契機。

　　然而已經有市場人士開始擔憂，2015年正隆、永豐余的新紙機將于下半年陸續投產，而臺灣省生活用紙市場現階段供需大致平衡，如果新產能一旦順利投市，則兩臺新機每月合計將增加6,000t左右的產能，預計將對市場產生沖擊。若不計此因素，則今年的生活用紙市場量、價格波動應不致太大，屬持平格局。故整體生活用紙后市仍待進一步觀察。

　　2015年1—2月臺灣省內紙業上市公司整體營收表現并不理想，其中2月因逢農歷春節假期，受工作天數大減影響，當月的整體營收全面較去年同期縮減。而兩個月累計營收以士紙和寶隆衰退較多，僅永豐余和正隆呈現增長。而一向表現良好的榮成，業績也黯淡許多。