看美國童書市場發展特點 思國內圖書創新之路

　　導讀：從規模看，2012年，美國兒童及青少圖書銷售收入增長9%至33億美元，2013年因缺少超級暢銷書的拉動，有所下滑。因此，兒童及青少書為帶動美國大眾圖書甚至整個圖書市場增長都作出了重要貢獻。
　　
　　美國大眾圖書出版是最為活躍的出版領域，也是圖書市場增長的主要引擎，根據尼爾森的統計數據，2014年大眾出版市場的總收入為154.3億美元，其中兒童及青少書占比約17%（2013年數據），是大眾出版領域最大的一個類別。從規模看，2012年，美國兒童及青少圖書銷售收入增長9%至33億美元，2013年因缺少超級暢銷書的拉動，有所下滑。因此，兒童及青少書為帶動美國大眾圖書甚至整個圖書市場增長都作出了重要貢獻。
　　
　　美國的童書市場主要表現出以下三個特點：
　　
　　一是暢銷書的帶動作用不可小覷，而且圖書與影視相互扶持、帶動實現收入增長的現象日益明顯。2012年“分歧者”系列給青少書市場帶來了增長，“饑餓游戲”在2013年前10個月帶動青少精裝本市場增長14.3%，電子書增長34.9%（主要通過在線商店和APP商店）。這些圖書都是隨著電影的上映，帶動該系列圖書銷售增加的。
　　
　　二是電子移動設備改變了消費者的購書習慣。到2013年秋季，喜歡閱讀電子書的青少年讀者比例增至21%。到2014年初，18歲以下的青少年兒童擁有電子閱讀設備的比例已接近飽和，37%的青少年有智能手機，23%的青少年有平板電腦。
　　
　　此時，消費者重燃了閱讀紙本書的熱情。2013年前9個月，消費者在線和通過APP渠道購書的比例減少了27%，而實體書店銷售紙本書的市場占比僅下滑了1%，達到62%。紙本書仍是實體店銷售的主要類型，2013年前9個月巴諾的紙本書銷量在市場的占比為23%，亞馬遜的紙本書銷量占20%，其他各零售店占比均不超過7%。尼爾森在今年首次舉辦的兒童圖書高峰論壇上發表的數據顯示，2014年青少紙本書的銷售比例僅為35%。而且，10年來，童書市場增長了44%，67%的青少年是為娛樂而閱讀，50%的讀者仍更喜歡閱讀紙本書。
　　
　　三是成人為青少書主要購買者。從類別上看，青少書和繪本是童書市場兩大類圖書。2013年前9個月，青少書銷量占比18%，下滑3%，繪本占比15%，增長1%，青少書、繪本、系列/章回小說、非小說及涂色書成為童書市場上最受歡迎的5大類圖書。但是，一個有趣的現象是，青少書的讀者中大多是成人。在2012年12月到2013年11月間，79%的青少書是被成人購買的。其中最大的一個人群是18~29歲之間的讀者（占比34%），為自己買書，30~44歲間的人數占比為26%，13~17歲的人數占比為21%，45~54歲的占比為10%，55~64歲的占比為5%，65歲以上的占比為4%。青少書在大眾市場占有重要位置，2014年的大眾暢銷書前20榜單上，青少書占了17個位置。
　　
　　在一項針對購書者的統計中，42%的購買兒童非小說的消費者自己沒有孩子，其中有15%是作為禮品送人，27%是給自己買來閱讀。
　　
　　在青少書中，探險類是青少年最愛讀的一類書，48%的青少讀者對此感興趣。幻想及科幻小說位居其后，神秘/偵破/懸疑小說、改編成電影的圖書也受到青少年喜愛，但是也不能過高估計電影對拉動圖書銷量的重要性。喜劇/幽默類、現實主義、恐怖/超自然、非小說是青少書最熱的幾大類別。青少年獲得某本書的信息主要是通過曾看過根據該書改編的電影或在電影院看過這本書的預告片等方式。