蘇格蘭報刊業：廣告投放帶動巨大商業利益

　　導讀：10億英鎊，一個漂亮的數字，毫不拖泥帶水。經過長達16頁紙的反復計算后，一項新研究得出了這個響亮的數字——這是蘇格蘭整個報紙行業能實現的總體價值。然而，其實際價值卻遠不及此。2015年—2016年，算上贏利、商業收入等，媒體報道給出的數字僅僅是1.47億英鎊。真正支撐這10億英鎊的，絕大部分來自大經濟背景下廣告投放所帶來的效益。　　　　廣告衍生價值 遠高于實際投入　　　　目前在蘇格蘭出版的報紙共有164家，絕大多數來自13家集團，其中，印刷又主要依靠3家公司。調查顯示，蘇格蘭報刊行業直接從業人員約3100名，其中3/4是全職，幾乎半數都是新聞記者。加上非直接雇用人員，報紙提供了約4300個工作崗位。　　　　要實現10億英鎊這一數字，還需來自各個方面的大量智慧與調研：比如，蘇格蘭在全英國廣告市場上所占份額如何；花費在報刊產業供應鏈上的每一英鎊究竟能帶來多大效益；作為一種高效率的創新和經濟決策來源，廣告到底能衍生出怎樣的價值等。　　　　這些智慧和調研的背后涉及各種相關研究。例如，英國市場營銷與廣告公司“益比凱特”發現，廣告商在報紙上平均每投放一英鎊廣告就能獲得1.48英鎊的收益。另一個橫跨歐洲各國的項目顯示，每一歐元的廣告投入能衍生出1.2歐元的效益。德勤公司在17個國家展開調查，想了解廣告投入的變化能給經濟增長帶來多大影響。得出的結論是：在2012年，每一英鎊的廣告預算能帶來6英鎊的經濟輸出。　　　　從日常生活層面來說，這些研究目的在于探究為新產品投放廣告能給顧客消費帶來多大影響。不論是新式吸塵器、創新的汽車設計、新的食物、飲品或牙膏品牌，還是新的彩票投注網站，只有當廣告平臺將它們具有的吸引力擺在潛在顧客面前時，顧客才會被其影響和誘導著去選擇那些更高效、創新且價值更高的商品。因此，廣告衍生的經濟價值遠高于它的實際投入。　　　　數媒廣告贏利 不及印刷損失　　　　毫無疑問，報紙也在為適應電子化時代做出改變。克萊沃數據公司一直致力于設計一種根據人們瀏覽的網站有針對性地向他們發送信息的方法。根據用戶所在的位置，附近的廣告商就能開始“誘惑”其消費：“你知道在你背后的小巷里新開了一家咖啡館嗎？你只需要走兩分鐘就到了。把這條廣告給那兒的咖啡師看，你還能享受折扣優惠。”　　　　即使像這樣十分本土化的廣告，也往往是由像谷歌、臉譜等這樣的技術巨頭所操縱的。許多新的出版商將這些電子廣告的資源直接搬到了傳統的新聞報刊上，這就是為什么想要單單計算出印刷在紙媒上的廣告的實際價值是很困難的。對于報紙出版商來說，既想要實現向“電子化優先”的商業模式轉變，卻又向廣告客戶夸大印刷紙質廣告的價值，實際上這是冒著很大風險的。　　　　至少從各個獨立的角度來說，報刊產業已經很少了。蘇格蘭分析咨詢公司“最佳經濟”強調，如今新聞媒體應該被算在創意和電子領域里——其中有1/4的從業人員都做著和數碼生產相關的工作。出版商們都在努力實現由印刷向數碼的過渡，以尋求更大廣告收益。雖然讀者數量在迅猛增長，但是投放在網絡和移動電子設備上的廣告帶來的贏利遠遠無法彌補由于印刷收益下降而帶來的損失。　　　　擁有《蘇格蘭人報》的愛丁堡約翰斯頓出版社稱，他們持有大不列顛地區當地印刷媒體19%的股份。其最新的交易數據一塌糊涂：今年1月至5月，整體收益下降40%，其中廣告收益下降17%。盡管在2015年4月，數字媒體觀眾增加了23%，當年第一季度廣告收益卻下降了5.7%，直到今年4月才有局部回升。報刊行業存在的問題眾所周知，對于那些指責廣播公司想要讓報紙徹底消失的人來說，BBC對報紙行業的覆蓋被看作是一種挑釁。　　　　“最佳經濟”還指出，報紙作為新聞信息、個人觀點以及爭論平臺時，有著無可替代的非金融性價值。這種價值同樣體現在它作為某些團體的討論場所和文化功能的儲存地的時候。比起受到種種約束的廣播公司，報紙享有至關重要的自由，能讓它以各種不同的方式經營運作。　　　　紙媒服務廣告商 尚有自身價值　　　　在過去，出版商們并不在意報紙的經濟價值——它們只發揮著市場和政治影響力。那時的報道常常是受人所托，如政府為尋求公眾支持等。一些人士稱，蘇格蘭報刊業為蘇格蘭經濟作出的貢獻達33億英鎊，其中包括為1.8萬名直屬雇員發放共5.28億英鎊的工資。這究竟為國家帶來了多少利潤尚不清楚。　　　　5年前，蘇格蘭的高爾夫球產業附加值約為2.64億英鎊，而力求打破其精英形象的戶外射擊則被估算每年為蘇格蘭經濟帶來兩億英鎊的收益。然而隱藏在這些數據背后的現實是，把報紙所發揮的作用僅僅歸納于它的總附加值和支出效果，實際上是在抹殺紙質媒體獨一無二的重要性。　　　　隨著新的蘇格蘭民主黨政府表明其發展商業的意圖，蘇格蘭報刊行業的優劣勢將會更加明顯。然而，為了避免看上去有政治偏好，企業機構對于傳媒行業投入多少仍有所保留。最新動態表明，報刊行業的總值或許正在下降，整個行業都在削減開支以維持利潤，而不是通過再次投資來贏利。另外，蘇格蘭本地報紙正在與倫敦的競爭者們暗自較勁。　　　　（原標題：蘇格蘭報刊業：廣告投放帶動巨大商業價值）