美國數字出版用戶習慣有哪些改變

美國數字出版是怎樣的現狀？有哪些經驗和教訓？美國愛默生學院高級常駐數字出版人約翰·羅茲維拉、美國網絡新媒體BuzzFeed公司國際事務副總裁斯科特·蘭姆的分享，給國內出版人帶來了“他山之石”。

　　探索有成果：出版內容實現眾包

　　隨著智能設備的問世，越來越多的出版商開始把目光轉向開發APP。但遺憾的是，這種閱讀類APP并未在美國培養起來很多讀者，最后成果不是很好。但也有APP做得不錯，約翰·羅茲維拉舉了3個例子：加入了動畫和游戲等內容的APP“好奇的喬治”，光腳丫童書社專門為兒童設計的世界地圖集APP，基于詩人艾略特寫的《荒原》這首詩的APP“荒原”。

　　約翰·羅茲維拉表示，后面兩個APP都在上市第一個月取得收支平衡，從第二個月開始贏利。“它們之所以受讀者歡迎，是因為不僅僅有文字內容，而是加入了更多互動性內容，讓APP更加有趣、有參與度。”約翰·羅茲維拉分析說。

　　“麥克米倫、蘭登書屋等公司，通過建立渠道，讓讀者可以和創作中的作者進行溝通，作者能夠及時從讀者身上得到反饋。正是利用這樣的渠道，出版社發現哪些作品更受歡迎，再把這些書出版成紙質版或電子版。”約翰·羅茲維拉認為，這是美國的數字出版行業做得最成功的嘗試，它實質上是對出版內容的眾包。

　　發展遇困境：讀者產生電子書審美疲勞

　　和國內狀況相似，美國數字出版業發展也存在著一些問題。今年在加拿大多倫多舉辦的一次會議上，一項研究表明，出版商的數字出版團隊有一半時間和工作都在檢查數字出版物中的語法或排版錯誤。即便如此，首先發現錯誤的仍可能是讀者。在美國圖書出版量逐年猛增的背景下，這樣的情況已經日趨明顯。

　　除此之外，美國電子書的訂閱服務也遭遇了困境。一些電子書訂閱服務的提供商從2013年開始，提供大量電子書的閱讀渠道，讓用戶在每月付費的情況下，盡可能不限數目地閱讀電子書。但是，在2015年有兩個非常大的電子書訂閱服務提供商關閉了，因為它們缺乏營業收入來源。

　　“從去年開始，美國讀者已經對電子書產生審美疲勞——越來越少的人在購買越來越少的電子書，這讓出版商摸不著頭腦。”約翰·羅茲維拉認為原因很簡單，因為不管是亞馬遜的kindle，還是巴諾出的nook，都只是模仿紙質書的感覺。美國讀者的閱讀習慣沒有真正從2007年進化過來。

　　如果電子書能夠加上一些互動性的內容，人們會覺得它更加物有所值。約翰·羅茲維拉舉例說，企鵝公司推出的《傲慢與偏見》注釋版的互動版本銷量非常好。它不僅僅有文本，還有BBC拍的視頻、音頻以及一些小小的測試等。所有的增添上去的多媒體內容都可以讓讀者和文本建立深層次的聯系，讓讀者認為出版商的電子版物有所值。

　　跨入新時代：創造可以分享的內容

　　BuzzFeed是一個新聞和故事的分享平臺，作為網絡新媒體公司，它在社交媒體時代的探索值得數字出版行業借鑒。斯科特·蘭姆表示，數字化發展的環境已經讓人們傳達信息的方式產生改變，傳播方式已經從最初的廣播模式發展到現在的社交模式。

　　“數字媒體迄今為止經歷了3個時代——門戶網站時代、搜索引擎時代和社交媒體時代。數字媒體要知道自己的受眾在哪里，在網站上、APP上，還是在社交媒體上。”斯科特·蘭姆認為，出版商如果想要真正增長，更應該在移動設備和社交平臺上發力，觀察受眾的內容消費。

　　“在社交模式下，我們的目的是想讓人們分享你的內容，將訂閱用戶轉換成你的內容發行商。”斯科特·蘭姆一語點出新時代下，出版商應該進行的思路轉換。

　　然而，很多出版商仍未很好地轉換思路——多數大眾雜志出版商，還是靠開發由廣告商贊助的網站實現營收，這并不是可持續的贏利方式。一些雜志出版商開發了自己的APP，增加了雜志的閱讀量或讀者群，卻沒能夠彌補廣告費用的下降。反觀現實，有個很有趣的現象，科學資訊網等網站開始發行紙質雜志，并且收益不錯。

　　“我們需要解決或者想清楚的問題是我們怎么樣去創造人們愿意去分享的內容。”斯科特·蘭姆講述了人們愿意分享內容具有的3個原則。第一個原則是身份認同，人們分享一些內容時，也是向家人和朋友表達一部分的自己；第二個原則是把信息和內容當做一種情緒的禮物，分享給家人和朋友；第三個原則是傳遞一些對自己和他人有價值的社會信息。

　　“出版商必須要關注科技進步。如果想要在線上的戰役中打贏的話，必須掌握足夠的數據。”斯科特·蘭姆表示，在網絡模式中，出版商想要贏利，除了做好從創造內容到出版發行的一系列工作，還應該把發行后的數據搜集回來。