導致生活用紙企業陷入困境的六大錯誤

核心提示：生活用紙企業有時會走彎路、陷入困境，不僅浪費了大量的人力、物力、財力，還錯失市場良機。筆者總結了部分處在困境中的生活用紙企業常犯的六大錯誤，希望企業引以為戒……

生活用紙企業有時會走彎路、陷入困境，不僅浪費了大量的人力、物力、財力，還錯失市場良機。筆者總結了部分處在困境中的生活用紙企業常犯的六大錯誤，希望企業引以為戒：

1沒有策略或拍腦袋決策

剛剛進入生活用紙行業的傳統造紙巨頭，常會犯這樣的錯誤，認為生產生活用紙很簡單：隨便購置一臺設備，然后在行業內請個有經驗的營銷總監來組建一個銷售團隊，沒有市場部，也沒有戰略，價格和費用投入成為企業唯一戰略戰術，最終難逃虧損結局。

凡事不可一步登天，要講究戰略、戰術。在進入生活用紙領域之時，首先要做好市場競爭狀況SWOT分析，然后根據公司的資源配備，確定公司的企業戰略(OGSM),即以戰略目標(Objectives)、數值目標(Goals)、戰略(Strategies)、衡量(Measures)來組建團隊、購買設備、制定營銷策略等，這都要有系統的方法和工具，僅靠“拍腦袋”成功的概率太低了。

2用工業品思維做快消品

工業品以單位消費為主，為集團采購，金額較大，部分有技術壁壘;快消品(FMCG)是以家庭和個人為主消費的低值易耗品(基本上是一次性使用)，無技術壁壘，基本上購買者即消費者(嬰兒用品除外)。

工業品和快消品因購買人員、購買金額、消費對象、銷售渠道、決策方式、售后服務的不同，決定了它們之間從項目立項后的所有工作都有很大的區別，如果用工業用紙的思維來運作生活用紙，走彎路是不可避免的。

3把過去某種機遇獲得的成功完全歸功于自身能力

過去的某些成功，有能力的成分，有機遇的成分，縱觀改革開放后的30年，整體上是機遇的成分大于能力的成分。當然某些人能夠抓住歷史的機遇做好自己的選擇無疑也是一種能力，但不要把過去某種機遇獲得的成功完全當成自身能力。時代變了，不能總用“老一套”，和消費者拉關系的能力尤為重要，否則即便廠房一流、團隊一流、廣告一流，最后產品賣成三流也是可能的。

4選人、用人盲目

大多企業選人、用人由老板說了算，老板一般只憑感覺，至多是用一個或兩個維度來評估，這也會給選人、用人帶來雙重風險。舉幾個例子具體說明：

以忠誠為第一。

這種觀點得到了很多人的支持，但我認為應該是誠信和良好的職業素養而不是忠誠。作為普通員工在生存階段考慮的是安全感，但是隨著職務和收入的提高，歸屬感和被尊敬的需要開始增加，這時就不能單純用忠誠來衡量了，所以應該以誠信為第一。

只看業績。

大部分企業評判銷售員工能力的時候，都以業績為唯一指標，口口聲聲只要結果。但是，沒有好的過程何來好的結果。業績不好是因為區域新開發，還處于發掘階段，還是市場競爭對手過于強大，因此業績一時未能顯現?是否存在做了大量的市場投入，回報還沒體現的可能性?這都要具體分析，不能一刀切，以業績論英雄，有時候業績不好的區域負責人付出努力和能力遠遠大于那種基礎好業績好的區域負責人，僅用業績好一個指標來衡量能力，評估方法則太過簡單，實屬非專業行為，致使人才流失。

引進人才缺乏全面系統的評估。

公司應對員工的基本能力、成長經歷、專業特長、團隊管理、成功案例等進行多角度的分析，再結合公司的需要來全面評估。例如某公司先后有甲、乙兩個營銷總監，甲將企業的業績從零開始，經歷多年做到近3億，乙將企業業績從3個億做到了6個億，都是很有能力的頂級營銷高管，哪一個更適合你的公司，就值得深入的分析評估和判斷。你的公司目前是屬于入門階段，還是瓶頸階段?還要考慮哪個營銷總監培養出了更多的優秀人才，不能挖掘和培養人才的管理者是一種格局的缺陷。這些都需要全面考量。

5不信專業信感覺

用銷售部管市場部，相當于用車廂帶車頭走。快速消費品市場部專業程度和公司地位的高低，決定了公司或品牌在行業內地位和競爭力的高下。也有人常說，外行可以領導內行，乍聽似乎是有點道理，但其實是沒有評判內行的標準，錯把外行當內行，沒有將職業道德和“忠誠度”做好區分。

6急于求成，沒有耐心

首先，要對團隊有耐心。團隊不穩則市場不穩，長期穩定發展的企業都是團隊穩定的企業，沒有發現一個長期換領導團隊的公司業績穩定增長，要做到不輕易選，選了不輕易換。其次，對品牌要有耐心。2014年全球最有價值的品牌分別為：蘋果、谷歌、可口可樂、IBM、微軟、GE、三星，全部都是消費品品牌。國內的生活用紙品牌心相印、維達、潔柔之所以價值不菲，是因為這么多年的品牌、渠道、團隊、管理的逐日積累，絕非一日之功。最后，要對市場要有耐心。做消費品不能完全靠砸錢。在互聯網時代，廣告宣傳有時候甚至不需要花錢。同時，也不要急功近利，在品牌、產品、團隊沒有準備好之時，四處出擊全面開花，最后弄個滿盤皆輸的地步。選擇了做消費品就要有積跬步以至千里，積小流以成江海的耐心。

總體而言，不注重市場研究，偏聽偏信是大部分失敗企業最致命的通病，導致的直接后果是開局不利，接下來就是面臨一個亂攤子，之后又沒有“壯士斷腕”的雄心，不斷靠母公司輸血或在生死邊緣苦苦掙扎。

如今，很多的生活用紙大型企業沒有切實做到注重品牌研究、消費者研究和渠道研究。值得注意的是，市場部在公司有多大的話語權，該公司的品牌在市場上就有多大的話語權。