被高毛利羈絆 紙尿褲還是“快”消品嗎?

不知道你是否發現，無論是衛生紙還是食用油，無論是蒙牛還是統一，在一個綜合性超市里，大半的促銷道具和促銷黃金區域都被快消品把持著，它們的賣力吆喝賺足了顧客的眼球，也帶起了整個賣場的熱銷氛圍。

沒錯，這就是快消品的魅力!

高毛利快消品嚇跑消費者

快消品，簡單講就是使用壽命短、消耗速度較快、消費者需要不斷重復購買的商品。目前在母嬰行業,最符合這個定義的無疑當屬奶粉和紙尿褲，它們在門店的周轉最快，總體銷售占比可以達到60%左右甚至更高。

但是，當前的商業環境發生了變化。

首先購買渠道多樣化，其次是產品的極大豐富，消費者獲取信息更加快速便捷、來源也更為廣泛。因此，快消品越來越需要具備購買便利性、強視覺沖擊等屬性，還有一個很關鍵的因素：價格定位要在消費者絕對購買力內。

目前母嬰渠道對供應該渠道的品類要求毛利都很高，甚至有的門店都做到毛利點進場考核最低點，進行一刀切，不分廠家品牌，只考慮品類毛利需求，比如洗護品類要求50%左右，紙尿褲品類35%左右，奶瓶品類45%左右，二三線奶粉50%左右。

這些毛利要求點是采用原來賣場算法倒扣點。在商品毛利算法上，目前常規采用的一個是順加算法，一個是倒扣算法。算法都沒有錯，但因為前者是在供價基礎上算，而后者是從零售價基礎上算。

這樣算下來其實是很嚇人的，一個商品如果加價率過高其實是會影響到消費者購買意愿的，最終影響商品的規模銷量，特別是快消品類。

門店對利潤的要求無可厚非，但若不根據每個廠家生產產品的特性及品牌的影響力，廠家品牌的運營成本投入、品牌的可持續發展、價格區間消費者的接受度，對不同廠家生產的產品毛利進行一刀切是不科學也不合理的。

同時，一味追求考慮運營成本所需而不去考慮商品的周轉率，商品的在終端貨架上所能產生的坪效，商品能帶給消費者何種滿意度和忠誠度，而這些實現關鍵因素是價格。

這樣算法沒有考慮產品實際品質，包裝，消費者接受度，以及品牌實際運營溢價值是否所能支撐該價位，因此是非科學定價方法。只是很多門店對這塊沒有進行研究只看表面，沒有真正去了解商品力的含義。雖然滿足了自己想要的利潤，但實際在推廣過程中，廠家沒有合理利潤空間進行后續市場服務投入和品牌運營投入，門店到一定階段推不動進入瓶頸期。

有的門店想著引進新的品牌來做，在進行另一輪增長點驅動，實際上是得不償失。

大公司或定價合理的品牌因為對市場各要素及品牌運營經過系統考慮，門店雖然賺的是合理的利潤空間，但品牌發展越來越良性，銷量越來越增長，門店不單賺了該賺的錢，還賺了消費者的滿意度和忠誠度，這些對門店良性發展都能起到很大作用。

極致商品力讓“快消品”變“快銷品”

商品力，簡單來講是商品本身能產生驅動力，不需要外部營銷刺激，就能讓消費者有購買意愿和實際購買行為。

商品力包含的因素有：品牌知名度、品質的完美性、包裝新穎吸引人、終端陳列生動化、產品銷售賣點主張獨特、廣告傳播釋放商品美好信息、價格定位符合目標群體絕對購買力心理價位。

快消品的消費者購買更具有一個特點，如瞬間決策，簡單迅速，不會做太多決策過程思考。從目前競爭態勢及市場發展的變化，從實戰角度出發，商家原來所定義的快消品改為快銷品更具有現實意義，也更符合未來發展的趨勢——把消費者的快速消費變成將商品快速銷售出去。

通過合理的毛利率提高商品周轉率，實現真正的高毛利而不是商品本身的高毛利，這種表面上的高毛利只能帶來低周轉，對最終的營收無益。